刘旷

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菜谱APP电商变现遇阻,未来该何去何从?

俗话说的好,民以食为天,美食从来都是中华文化的重要组成部分。“吃”从来都是国人生活的主旋律,从央视出品的《舌尖上的中国》火爆全国,到挪威的“生蚝外交”,只要与“吃”有关,都能在国人心中占据重要地位。随着“吃货标签”的流行和移动互联网的普及,爱好美食却不会做菜、热衷于厨艺交流等人群需求渐渐催生了众多菜谱APP,这类APP不仅能教人做菜,还允许用户分享菜谱并交流做菜心得,因此,一时之间吸引了大量年轻用户。

如今,经过多年发展的菜谱APP市场格局已经比较稳定,下厨房、美食杰和豆果美食凭借自身优势占据了头部位置。在成功得到众多用户的青睐后,流量变现成了下厨房、美食杰和豆果美食的首要任务。起初发展一帆风顺的他们,目前在流量变现的问题上却都遭遇滑铁卢,进一步发展遭到了很大的阻碍。

厨房:社区之道不是万全法门

自2011年上线以来,下厨房就以干净的界面,富有文艺情感的设计及文案风格吸引了一群热爱美食的用户。据下厨房提供的数据统计,截止2016年6月,下厨房总用户群体达到1.2 亿,拥有1200 万注册用户,UGC 的菜谱和作品达到1800 万以上,app 安装量达到5000 万,拥有着200 万的日活量。

下厨房能从众多菜谱类APP中脱颖而出成为佼佼者,与其深谙社区之道不无关系。与其他同样以社交为起点的菜谱APP不同,下厨房是以社交为圆点,几乎所有的业务功能都围绕社区展开。

在下厨房看来,美食社区的意义在于能为一群对美食有相同爱好和需求的人创造一个交流经验、相互学习的地方。一方面,下厨房以菜谱为中心,让用户通过上传参照菜谱做出来的菜进行交流,每一个菜谱都会经过用户的反复编辑,菜谱在用户不断地修改中得到完善,而且用户在围绕感兴趣的信息交流时更容易成为朋友,从而形成美食社区的良好氛围。

另一方面,下厨房功能板块的设计更加注重社区元素,例如厨房问答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集讨论区等,比较强调社区性质,鼓励用户互动交流、积极创作,打造繁荣的社区生态。

虽然社区之道让下厨房一跃成为食谱类APP的领头羊之一,但其背后存在的变现难题依然不可忽视。

下厨房的电商模式虽然遵循社区逻辑,想把“口口相传”的传统消费模式更自然地平移到线上。但下厨房电商平台希望能将长尾变爆款的想法导致电商功能相当依赖社区。虽然下厨房认为用户在便宜的商品上容易做出决策,不需要太多口碑的支持,但小众且昂贵的商品本就很需要社区达人的推荐,没有经过下厨房官方的挑选测评,仅仅依靠达人的推荐,可能会让一些新用户对产品的实用性产生怀疑,不利于扩展新用户。

此外,平台很难确保达人是否会因为打广告而故意夸大产品优点,使得产品与描述不符,对口碑产生负面作用,从而对变现产生不良影响。

美食杰:场景化成就不了“闪购”

成立于2007年1月的美食杰可以说的上是菜谱类APP的元老级选手。本着“一切以用户体验为导向”的初衷,美食杰力求在菜谱这一基础功能上做到尽善尽美,菜谱按菜系、功效等分类,相当齐全。除此之外,美食杰还推出了“智能组菜”功能来帮助用户快速发现美食,这简直是新手的福音。

一方面,美食杰的用量转换功能可以帮助厨房新手参考配料的使用量,利用菜谱大数据分析技术,在输入菜名后,APP会自动识别菜谱名并填写主料、辅料;另一方面,美食杰要求用户在工艺、口味、难度、时间和人数上进行细分,虽然在选择上略有繁琐,但是方便用户查看菜谱并了解菜谱制作的难易度和适用性。

在电商方面,与其他平台不同的是,美食杰基于内容的场景化,不做货架堆积而是选择了闪购模式。美食杰会在每一篇菜谱的底部都会出现和这道菜相关的商品链接,用户可以根据自己的需求删减不需要的食材。这让用户减少了购买的时间成本,同时也提高了推荐产品的曝光率,似乎是一举多得,但实际上有着很明显的弊端。

首先,闪购模式意味着由平台做精准导购式服务。但食材与衣服用品不同,很多人在食材的把握上有很明确的自我认知。例如,不喜欢吃洋葱的人喜欢用青椒或者其他食材代替,在这种情况下,菜谱下提供的一键购买功能对这些用户来说就成了鸡肋,不但没有起到节省时间成本的作用,反而会让用户在购买替代食材上花费更多的时间。

其次,美食杰场景化电商模式一般以用户上传的菜谱作为依据,但是这凸显了平台提供食材的弊端。一方面有些菜肴是时令菜品,好吃但是没人上传菜谱,平台就有可能不会提供这方面的食材,更不用提那些人气旺但同样没菜谱的食材。另一方面,有些冷门菜色的菜谱上传后,平台要找到这些冷门食材可能需要花费大量的成本,在这种情况下,场景化电商模式可能会限制美食杰电商功能的进一步发展。

所以,闪购模式存在的一些缺点也导致美食杰的变现速度不及预期,是寻找新的变现渠道,还是继续改善电商渠道的变现模式,值得思考。

豆果美食:厨房智能化路线没那么简单

与其他菜谱类APP不同,豆果美食在豆果网的依托下,一上线就受到诸多关注并快速进入菜谱类APP的头号玩家阵营。据了解,豆果美食比较注重社交圈子的建立。因此官方建立了多个不同主题的圈子,方便用户选择感兴趣的关注并发表动态,而且圈子会不定时推出活动,活跃用户气氛,提高用户的参与度,这些都跟论坛类似。

通过建立社交圈子产生人气流量,然后把流量变现转型为电商,这都与其他菜谱类APP大致相同。但豆果美食认为,在新零售的业态下,智慧厨房将成为入口,于是豆果美食将“打造智能厨房”作为平台电商建设理念。

早在2014年,豆果美食就已经开始为对接智能厨电做准备,将菜谱数据标准化。例如用户通过智能灶具的控制面板匹配APP上的相关菜谱,灶具就会通过菜谱中的数据自动调节油温。目前,豆果美食通过健康美食传播、电商、数据分析、智能厨房等方式,专注中产市场,看似一帆风顺,实则存在不少缺陷。

首先,豆果美食想要依托平台用户数据与智能厨房设备合作,将平台用户数据变现。但是据了解,目前各大智能厨房设备都上线了自己的智能APP,例如美的APP等,可以通过自己的APP软件管理家庭智能家电。所以,豆果美食即便拥有大数据流量,但是智能厨房设备在已经拥有服务功能的前提下,为大数据流量买单的机会降低,豆果美食想要达成的智能厨房理念可能会因此遭受挫折。

其次,根据豆果联合风投公司GGV分析超过3.6亿个数据显示,72%的下厨者还是女性,但男性比例相较2015年上升了2%。豆果23-35岁用户占比近60%,24岁以下用户占22%。而且从年轻人厨房支出看,智能厨电位于榜首,这是豆果专注智能厨房的原因之一。但年轻人追求新潮事物而且缺乏产品忠诚度的情况比较常见,智能厨房用品迭代速度快且价格高昂,年轻人能否顶住经济压力购买这些用品成了很大的问题。

以往赖以生存的优势成了缺点,变现难似乎已经成了菜谱APP们的发展瓶颈。但另一边事实却是菜谱APP们若不能将流量变现,必将失去转型升级的契机。因此,解决变现难题成为了菜谱APP们当下的决胜关键。

新潮元素,强强联合,双重电商策略成了菜谱APP的解困要诀

未来,菜谱类APP们想要脱颖而出成为行业霸主,必须解决一直存在的变现难题。就目前来看,菜谱APP有三个不错的选择。

首先,紧跟新潮,视频和直播成首选。目前互联网上有太多关于美食的视频,从吃播到美食游记,从美食探店到美食教学应有尽有。菜谱类APP作为美食类APP的重要组成部分,美食视频自然必不可少。而且,对大多数厨房小白而言,在厨艺技能没有加点的情况下,文字以及图片描述令他们很难准确把握每一道菜的核心要点。这时候菜谱APP提供的视频讲解功能似乎就成了一大利器。

当然,说到视频怎能少得了直播。如果要问目前互联网时代最新最快的互动方式,非直播莫属。虽然直播早已是一片红海,但是“直播+”仍旧是大势所趋。不少直播平台如斗鱼、熊猫等都有美食直播栏目。试想,如果菜谱APP提供美食教学直播,就像是日本大胃王“俄罗斯佐藤”会在吃播中加入现场教学,令粉丝能更清楚的看到美食的制作过程一样,那么用户与用户就能在做菜的过程中沟通,用户也能更直观的了解菜肴的做法。总之,美食视频和直播在当下比较流行,而菜谱App不妨植入这些互动性更强的模式,由此试水更多的变现渠道,从而找到合适自己的盈利点。

其次,强强联合,资深大V是捷径。菜谱类APP同质化严重归根结底就是内容极易复制导致的。在这种情况下,寻找新内容成了菜谱类APP的当务之急。如果要论内容的更新程度以及创新程度,那些以内容起家的美食类资深大V似乎更有发言权。一般来说,资深大V们缺少稳定的平台与电商入口,菜谱类APP缺乏创新的美食内容,两者强强联合,各取所需未尝不是一件好事。目前,已经有豆果美食的内容作者向自己的个人公众号引流作品,如果菜谱类APP们可以与日食记等美食教学大V合作,将这些作品导入平台,同时为这些大V提供电商入口,变现的难题或许可以迎刃而解。

最后,双重电商策略是成功打天下的关键。菜谱类APP们的发展历程基本为“菜谱—社交—电商”,把社交流量变现并促进电商发展成了所有菜谱类APP们的想法。但是,就目前来看,菜谱类APP们似乎都令电商产品内容完全依赖社交模式,无论是下厨房的达人推荐还是美食杰的闪购。就像前面说到的,挑选食材及烹饪用具等美食相关用品,用户存在极大的自我认知空间,想要在美食相关用品的电商领域一刀切完全采用导购模式,似乎存在很大问题。菜谱类APP们可以学习其他行业的电商模式,对长尾做导购推荐,那些常见的产品可以采用自由选择模式,就像是淘宝一样,既有精品好货推荐功能,又有自主挑选功能。虽然这种双重模式在发展初期会遇到成本方面的阻碍,但就目前来看,这是可以满足所有厨艺阶级用户的最好做法。

如此看来,已经完成社区流量构建的菜谱APP们,在变现的过程中都不谋而合地选择了电商模式,但在试水过程中遇到的诸多阻碍也有目共睹。面对竞争越发激烈的市场环境,菜谱APP当务之急必然是流量变现。未来,菜谱APP们该何去何从,还需要看它们的后续发力。

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