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原创|“小脚印-妈妈集市”火爆之谜


1.妈妈集市,真旺

时间:2021年01月28日 星期四

坐标:福州

场景:福州万宝商圈、宝龙城市广场、新华都百货、妈妈集市

背景:万宝商圈地处福州市二环路与工业路交界处,现有1条(2号)地铁线贯穿,商圈内规模商业总面积近100万,是福州市规模最大,商业最集中的商圈,与福州东街口商圈、东二环泰禾商圈、仓山万达商圈等城市级(相对区域商圈/社区商圈)商圈并列为福州四大市级商圈。

宝龙城市广场地处万宝商圈东南向,总建筑面积约20万平方米,是万宝商圈最早开发的购物中心项目。新华都百货为宝龙城市广场内主力店,1-3楼为珠宝首饰、鞋服等百货品类,四楼整层为妈妈集市,总面积约5000平方米。

疫情期间,虽然万宝商圈内各商场均加强了防控强度,各入口均增设体温/健康码监测环节,但商圈内的客流仍然不减,在进入宝龙城市广场2号门(临近新华都百货主入口)之后,购物中心内仍随处可见热闹的客流,进入新华都百货主入口,虽然客流不如购物中心街区的客流,但一楼珠宝区与化妆品区的客流仍有不少顾客在选购。

乘扶梯到2、3楼,客流明显不如1楼,再上去一层,就到了“小脚印-妈妈集市”,还在扶梯上,就听到集市传来一阵阵清脆的鸟鸣声以及家长孩子的吵杂声。

站在妈妈集市入口,朝全场望去,客流量不亚于一楼购物中心街区的客流。

妈妈集市,真旺!

2.情境化才是零售正确背景下,素人“妈集”凭何逆袭?

在文创商业、情境商业、主题街区,各种“PARK”才是“商业正确”的新零售环境下,装修朴实无华,商品以杂牌/打货商品为主、运营团队主要由“零售素人”组成的“小脚印-妈妈集市”,凭何在一众实力地产商、上市集团掌控商业话语权的福州,稳稳站住脚跟,并不断获得全省乃至全国各地业主发出的招商合作邀请?

这个建筑面积仅5000 m2,却容纳了200个档口,业态功能囊括了小吃一条街、花鸟宠物区、儿童游乐园、V型舞台、儿童文具/玩具、孕婴童服装用品、儿童旧物资寄售回收的“花式亲子主题商业”,如何在“寸土寸草(相对“金角银边草肚皮”的说法)”的百货冷区四楼(顶楼),做出建筑面积300-400元/ m2租金收入的?

3.偶然与必然:“妈妈集市”走红的背后逻辑

在福州,提起许多10万m2量级的购物中心,许多老百姓可能都不知道,但只要提起“小脚印-妈妈集市”,全福州百姓——特别是宝爸宝妈们,几乎没人不知道、没去过的。

不管是单娃家庭还是双娃家庭,“妈妈集市”几乎是福州每个家庭亲子消费的“必逛地”,不少居住在万宝商圈附近的80、90后宝爸宝妈更是坦言——几乎每个周末必逛。

与当前许多百货、购物中心受电商冲击不同,“妈妈集市”受电商的冲击几乎微乎其微,在实体商业项目严重供过于求的当下,“妈妈集市”仍能保持巨大的客流,成为实体商场内的“客流发动机”,是偶然,更是一种必然。

(1)独有化、差异化应对电商及同业的同质竞争

现有大量百货、购物中心商业项目,之所以受电商冲击,很大原因在于商场的品牌、商品及功能严重同质化,用顾客的话就叫:“满街的购物中心,为何依然觉得没啥可逛的?”。

但从妈妈集市的业态、品类及商品组合来看,虽然“不高端、不大气、不上档次”,但基于集市内一个个档口“个性化打货、进货”模式,琳琅满目的商品、相对低廉的价格、齐整丰富的孕婴童服务配套,与现有大量商场“连锁化、工业化、标准化”的“无趣、缺乏诚意”相比,顾客在妈妈集市内可以找到实体零售久违的“逛街、淘宝、讨价还价的感觉”。这种“逛街的感觉”,不但是类似万达这种标准化、连锁化购物中心无法提供的,也是电商网购平台无法替代的。

(2)“极致规模”(品类齐全、SKU丰富)形成的绝对优势

与当前许多商场、购物中心相比,虽然妈妈集市的面积(2000 m2-5000 m2)远远低于他们(30000 m2-100000 m2),但从商品的SKU数、品类及业态的齐全度而言,妈妈集市却丝毫不落下风。

如同国美电器完全替代百货家电品类,迪卡侬对百货体育品类形成分流类似,妈妈集市在孕婴童领域的极致规模,不管对百货还是购物中心内的儿童用品品类,都是一个巨大的替代与竞争——特别是对于开惯了品牌店、以“高质高价”取胜的百货商场,妈妈集市的低价策略对商场的降维打击,在疫情乃至经济下行期间的效力将更为明显。

从国内聚焦孕婴童(或亲子)市场的行业格局来看,虽然以孩子王、爱婴室为代表的儿童零售品牌连锁企业在营业面积、门店数及用户运营方面,都已经达到一定的基础,但与妈妈集市相比,这些品牌仍显得“更像传统实体零售”,不管是价格优势、品牌认知还是吸客力,都远不及妈妈集市。

(3)后实体零售时代的(低投入)“逻辑正确”(高频、低价)

在疫情、经济低迷及电商价格屠杀的多重重压之下,大量商场、购物中心经营困难重重,除了头部的项目外,大量二、三梯队的项目都存在掉铺、闲置现象;

而反观品牌供应端,一方面大量品牌倒闭,另一方面大量未倒闭的品牌对拓店普遍持保守谨慎态度。

而在妈妈集市内,由于单铺面积小、租金低、货品量有限,单个铺位往往仅需铺主夫妻自主经营即可,无需另行雇请员工,单铺从装修、货架到货品,总投资额往往不超过10万元,这与传统品牌商铺投资额动辄百万级有着天然之别。

在全球经济下行及疫情影响之下,“超值、低价”策略高度契合新经济周期的需求。

此外,在妈妈集市,“严控成本、严格限制投入”被妈妈集市创始人吴积丰提高到“企业战略”的层面,与许多百货、购物中心1-3年就要求品牌供应商重新装修、重置柜台、货架不同,在许多商户意欲加大装修投入时,公司不但会让商户控制投入成本,同时会给他们直接推荐最有性价比的装修方、材料商,而背后的核心逻辑就是要对商户的“投入产出比”有明确的目标与需求。

这与过往大量商场只讲究商场及柜台自身装修档次、逼格,不管商户盈亏的“甲方”思维截然不同。

4、展望:持续性与成长性

那么,从市场角度,“妈妈集市”这种商业模式的前景如何?项目盈利的可持续性及成长性如何呢?

根据“零售车轮理论”,零售业态总是呈现“综合—专业—综合”的形态循环进化,如百货最早是综合零售,囊括大量品类,随后逐步分化成专业的家电卖场、体育卖场、儿童卖场,但随着各分化业态的进化,各专业卖场又将逐步向综合化、丰富化业态延伸。

从“妈妈集市”业态的持续性与成长性来说,我们认为:

1、聚焦“亲子市场”有巨大空间及持续性

(1)亲子市场的刚需机会

虽然中国“低出生率”问题长期来看对亲子市场有负面的影响,但从另一个角度看,二胎政策以及后续可预计的国家生育政策、儿童消费的刚需属性,“孕婴童零售市场”仍然拥有庞大的市场基数。

(2)更宽的价格带带来更宽的客层

与“孩子王”等其他专业品牌亲子专业卖场相比,妈妈集市在整体价格优势以及客户的适用性(客户基数)方面,显然比前者更有优势——换句话说:“孩子王”的价格策略与消费群体,仍然是那些百货商场的(高品牌意识、高品质高价格、接受品牌零售商的高溢价)客群。而在新消费(电商导致价格透明、消费低迷要求商品高性价比或低价)环境下,妈妈集市针对的是全客层。

(3)零售倒挂带来巨大势能与机会

从当前国内商业地产的供应量来看,目前供需关系严重倒挂,具有高聚客力商户资源越来越稀缺,从当前福州乃至福建各地市百货、购物中心对妈妈集市的积极积极招商邀约就可以看出,妈妈集市拥有强劲的发展潜力。

以妈妈集市在福州的第二家店“妈妈集市-东百爱琴海店”为例,项目的租金与东百从爱琴海购物公园处承租的租金并没有明显溢价,但不管是东百还是爱琴海购物中心,妈妈集市的聚客力都像超市一样,是商场稳定的客流发动机。

可预见随着实体零售市场竞争的进一步加剧,后续类似妈妈集市这类拥有高聚客力、具IP属性的业态,将越来越受到业主方的追捧。

(4)中国多层次市场带来的巨大空间:

与类似孩子王、海底捞等大量全国连锁品牌因价位及业态“颗粒度过粗”而无法下沉到四、五线不同,基于妈妈集市“全客层”的特性,妈妈集市进可以涉足一、二、三线城市;退可以下沉到四、五线(县域乃至镇域)城市。

这种“运营柔性”,确保“妈妈集市”在中国实体零售市场拥有广阔的市场空间。

(5)私域流量时代的实体流量再估值机会。

除了上述要素外,随着线上流量见顶以及流量成本的不断攀升,实体流量价值面临重新估值的机会,在“私域流量”时代,妈妈集市对“亲子市场”的精准锁定,具备巨大的想象空间。

妈妈集市当前虽然只有简单的“实体门店+小程序“积丰宝”+微信社群”等组合进行流量沉淀,但基于客群的高度聚焦化,现有用户的二次开发利用前景可期,吴积丰在创立妈妈集市之前,就是通过运营“小脚印-妈妈论坛”BBS的,至今为止,他仍对当时极具社交属性的宝妈社群念念不忘,可预见公司后续必将继续强化用户之间的社交功能。

附:妈妈集市每周社群活动、舞台活动照片

2、“个体化、个性化”是壁垒也是枷锁

既然妈妈集市商业模式这么好,同时也有大量商业地产商、百货、购物中心地积极追捧与招商邀请,那为何妈妈集市目前的连锁门店数仅仅维持在个位数呢?

在坦途哥看来,妈妈集市现有的“个体化、个性化”经营模式,即给竞争对手构建起一堵极高的壁垒,但另一方面,这种个体化、个性化的经营模式,同时也成为限制企业高速发展的枷锁。

在大众创业、万众创新的“后就业”时期,妈妈集市的“档口经营、低成本创业”,可以解决很大一部分群体的就业、创业问题;但与百货、购物中心那些成熟的商业形态相比,这些个体创业者最大的问题就在于缺乏标准与连锁化经营能力,不管是百货、超市、购物中心,这些业态得以快速的连锁发展,核心原因就是这些业态的供应商,普遍具备品牌化经营、连锁经营及标准化经营的能力。

而妈妈集市现有的经营模式,在保障商户、商品个性化、差异化的前提下,必然导致企业无法像万达广场那样快速地进行全国化连锁与复制。虽然妈妈集市目前也在体系内积极挖掘、培育一批兼具个性化与连锁化的商户资源,但这种孵化与能力,仍然无法与企业的发展势能相匹配。

下一阶段,如何定义企业的业务属性,如何在保证商户、商品个性化的前提下,提高妈妈集市自身及商户经营的标准化、连锁化经营能力,将是决定企业后续发展潜力与速度的关键!

3、如何保证标准化与个性化之间的平衡,是妈妈集市最大的挑战

对于以万达购物中心、王府井百货等为代表的全国连锁购物中心、百货相比,大量引进标准化、连锁化战略合作品牌,尽可能保持自身在全国范围的连锁化与统一性是实现企业快速发展的重要方法。

但对于妈妈集市而言,基于“个体化、个性化”的差异化经营需求,大量引进标准化、连锁化战略合作品牌可能会破坏妈妈集市的个性与特色,因此,对于妈妈集市而言,公司可以锁定部分标准化、连锁化业态与商户,但另一方面,公司需要针对不同城市、不同商圈拟定不同的定位组合策略,针对性引进更多数的个性化、差异化商户。

而在“统一性、标准化与个性化、差异化”二者之间,如何取得平衡,这正是市场留给妈妈集市最大的挑战。

4、“小脚印-妈妈集市”创始人吴积丰问答实录

在妈妈集市的商户圈内,公司拥有良好的口碑,不管是项目多年未涨租金;还是日常管理时把个体商户当创业伙伴(每个商户都是创业老板而非营业员、商场对商户是服务而非管理);亦或是定期对档口位置进行市场化抽签轮动而非根据关系或个人喜好进行“高价投标、权力寻租”。这些基于市场规律而采取的“富有人情化”的经营模式,正是广大商户愿意长期追随妈妈集市,成为公司忠实拥趸的原因,当然,这些策略的直接效果,就是不管外部实体商业环境如何变化,妈妈集市内的商户普遍可以盈利,或至少不会亏损。

坦途哥就妈妈集市的未来对妈妈集市创始人吴积丰进行了专访。

坦途哥:妈妈集市目前有多少家门店?除了福州宝龙城市广场、爱琴海购物公园外,据说宁德、安溪也有2家门店?

吴积丰:目前妈妈集市就福州2家门店,外地的几个场子,跟妈妈集市都没有关系。

坦途哥:从福建全省零售市场来看,对标妈妈集市的项目不少,辣妈集市、8090、宁德、福 清、安溪等许多项目都与妈妈集市相类似,但为何这些项目都没有做成?

吴积丰:一个项目的成功,需要具备天时地利人和各种因素,妈妈集市的成功,与当时的环境有很大的关系!

坦途哥:除了运气的成分,妈妈集市新开的爱琴海店照样也挺成功的,在购物中心前期整体客流不佳、多次全场调改、疫情等各种外部环境变动的情况下,妈妈集市都挺了过来,而且较快取得收支平衡,个中有没有哪些经验是值得行业借鉴的?

吴积丰:儿童市场其实是一个非常专业的市场,妈妈集市成立至今已经17年了,在这么多年的经营中,我们观察、总结了许多关于宝妈和孩子的消费特性,以业内某项目为例,项目的动线与柜台设计的弯弯曲曲的,小孩子在逛街时很容易撞到;而项目过道的地板是瓷砖加马赛克,崎岖不平,儿童区经常会有父母推着童车,而孩子在车 车内睡觉的场景,这种“颠簸”很容易把孩子“惊醒”;还有洗手间,针对儿童特殊需求,必须要有冷暖水设计,但没有。还有卖场的灯带、门楣。。。

坦途哥:恩,其实还是有非常多的细节和门道的!?目前各地商场对妈妈集市招商邀约的多不多?为何妈妈集市没有大肆的对外“出击”?

吴积丰:邀约的商场、购物中心挺多的,而且条件开的都还不错!也评估过不少项目,因为内部外部的原因,都暂缓下来。

坦途哥:您觉得妈妈集市比竞争对手最大的优势在哪里?许多百货、购物中心、开发商也是要人有人要钱有钱,为何却极少做出同样效果的?

吴积丰:许多项目的运营团队都有零售背景,有百货的,超市,家居等各行各业,做亲子零售需要匠心精神,细细打磨,一般的项目团队、公司都缺乏耐心,以项目培育拓展为例,在项目开业之前,我们就会对项目周边的社区、学校、妇幼医院等做深度的用户拓展,在项目开业之前,我们就会沉淀一定的客户基数,不能在项目开业后才去打广告拉客。

坦途哥:您觉得现阶段妈妈集市的市场环境发生了哪些变化?

吴积丰:妈妈集市的商户主要以个体创业者为主,随着近年来电商、微商的发展,许多宝妈都开始转向“微商创业”,这对于实体零售的商户资源是一大损失。

坦途哥:我发现近年来妈妈集市经过几次搬迁,业态组合也发生了很大的变化,这些调整背后的逻辑是什么?

吴积丰:受电商影响,实体零售标品不管是价格还是销量都受到冲击,但顾客--特别是亲子市场的“体验需求”是刚需,不受电商影响。我们顾客的消费场景一般是这样,除了学龄前婴幼儿外,幼儿园至小学的家庭一般是日常家长上班,孩子上学,周末除了培训补课外,父母一般会带孩子出来调节一下,场景一般是商场、公园、书店、饭馆、影院等,一年下来春季多雨,夏季室外过热,冬天过冷,一般也就秋季比较适合户外亲子,而其他时间如果有室内项目可以满足他们需求的话,家长是很乐意带孩子过来的。

所以你看目前妈妈集市内设计了宠物区、植物区、小吃街、绘本馆、游乐园、儿童舞台等各种场景、业态,其实许多功能都是高投入低回报,但是为了满足孩子的需求,这些业态必须设置。

坦途哥:除了业内现有业态外,妈妈集市还整合了许多外联资源?

吴积丰:是的,我们团队是做互联网出身的,一直秉持的都是“用户运营”的思维,目标客群需要什么,我们就会设法整合,我们与省妇幼保健医院的儿科专家建立长期的战略合作关系;我们与各类教培、艺培机构长期都有合作,会以周为单位进行活动合作;还有儿童二手货品寄售、置换等。

坦途哥:您觉得那种类型的城市和市场更适合妈妈集市的发展,除了企业直营连锁外,有没有考虑过特许加盟、托管等方式对外发展?

吴积丰:全国的亲子消费市场是很大的,公司一直在寻求机会对外发展,从我们总结来看,那些人口流入型(大量外来务工人员、创业群体)的城市更适合开妈妈集市,特许加盟、管理输出等模式目前还不成熟,但如果有合适的机缘也可以尝试。

坦途哥:好的,谢谢您接受我们的采访。

吴积丰:谢谢!

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