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百货的类型及相应的购物中心化调改措施

联商专栏:在新零售背景下,百货商场的购物中心化调改已成为各种类型百货的共同选择,然而,不同类型、不同城市、不同竞争强度的百货的调改力度、策略及方式完全不同,那么,目前中国的百货商场主要可以划分为哪些类型?相应的调改策略又应该是怎样的呢?

决胜地商管认为,当前的百货购物中心化调改可以根据定位及形态不同,划分为以下三种:

1、按规模及大小划分:小型百货、标准百货、综合百货。

2、按立地及性质划分:社区、独立商圈、购物中心主力店。

3、按调改类型划分:扩建型、调改型、大场改造型。

本文主要介绍第一种类型:按规模及大小划分的百货调改。

一、按规模划分:小型主题百货、中型标准百货、大型综合百货

如同上一篇(调改系列2)文章所言,在中国现有的百货商场中,按商场规模进行划分,常规上我们会按如下规模进行划分:

(1)1-2万平方米:小型主题百货,实际面积一般面积在1-2万平方米,由于面积有限,因此一般只能根据某种主题定位规划组织有限的几种品类,如日本丸井百货、厦门巴黎春天百货等。

(2)3-5万平方米:标准百货,3万平方米以上基本可以把百货各品类全部做全,如大洋百货、新世界百货、王府井百货等许多3万平方米标准百货。

(3)5万平方米以上:大型综合百货,一般面积在5-8万平方米,除了可以将主流品类做齐全外,还可以组合影院、餐饮、儿童游乐园等大量配套业态,如武汉武广、上海久光百货、呼市维多利国际商厦等。

在进行购物中心化调改时,这三种不同规模类型的百货,其调改力度、逻辑还是存在较大的区别,结合笔者在国内外范围对不同类型百货购物中心化调改的总结,建议不同类型的调改策略如下:

1、小型主题百货:

小型主题百货一般或处于商业中心,或处于购物中心内,周边要么商业配套非常齐全,要么没有大型竞争对手,因此只要聚焦定位于某个细分市场(客群)的满足既可存活,这类百货的品类齐全度一般都有问题,如主力品类一般是男女装加其他的品类,在具体品类构成方面,珠宝首饰、鞋类、化妆品、体育用品、家居床品、儿童用品等各品类往往会有所缺失,难以做到品类齐全。

对于这类小型主题百货的购物中心化调改,主要有二种调改思路,一种是颠覆式的改革,一种是改善式的调改,前者需要对定位、业态组合、品牌商户及卖场空间进行彻底的重构,后者只要在原有(客群/市场)定位基础上结合市场变化进行延伸及完善即可,但不管哪种调改方式,不外乎如下的调改逻辑:

A、定位:包括客群定位、功能定位、市场定位等,百货购物中心化调改的核心逻辑就是商场需要变过往纯粹的“运营销售”为“运营生活方式与空间”。

客群定位主要包括目标客群的辐射区域、年龄段、身份标签等;功能定位除了零售功能外,包括餐饮、休闲娱乐、社交、文化教育等功能(具体呈现为业态及品类组合与规划);市场定位包括项目的档次、调性、风格、主题、对标项目、品牌定位等。

B、业态组合与规划:业态组合与规划指的是项目针对上述定位所做的相应业态、品类组合与规划。

如针对时尚女性群体的定位,那么商场的业态组合除了时尚服饰品牌外,瑜伽馆、咖啡书吧、淑女俱乐部可能是标配;针对年轻潮流群体,除了休闲牛仔等服饰品类外,动漫IP、电玩、街舞俱乐部、COSER俱乐部、街头篮球场等可能就是标配;针对宝妈群体,除了孕婴童品类外,跨境商品、儿童游乐园、产后康复、宝妈俱乐部、儿童餐饮、培训教育机构等就可以作为配套组合。

C、空间营造:除了业态组合与规划外,空间营造也是小型主题百货购物中心化调改的核心环节,正所谓“麻雀虽小,五脏俱全”,为了给顾客营造“第三空间、第三去处”的空间(及社群社交)功能,商场需要在“空间的公共化”上花费更多的心思,除了中庭、交通枢纽点等公共空间外,商场需要参考公厕、公园、图书馆、博物馆、艺术展览馆、剧院、儿童游乐园等市政(免费)公共配套设施,将卖场空间尽可能地往“公众(目标客群/会员/社群成员)的免费公共空间”方向打造(360度影响圈、六根管控、公共化)。

D、运营与营销:如果说业态组合与规划、空间营造是实体零售运营中的“场、货、人、事”中的“货”和“场”的话,那项目的后续运营就是购物中心化调改后的“人”和“事”维度的工作;购物中心化调改的逻辑绝不仅仅体现在主题定位、业态品类组合及公共空间的营造方面,项目硬件调改到位后,项目具体的营销推广、活动运营等软性部分的运作,才是确立小型主题百货购物中心化调改的灵魂部分。

2、大型综合百货:

大型综合百货一般指的是建筑面积在5万平方米以上的百货商场,这类项目由于体量足够大,因此品类齐全度一般都比较高,虽然面积与动辄10万平方米左右的大型购物中心相比没有优势,但由于专注于百货服饰品类,因此在相关品类的品牌规模及齐全度方面往往比购物中心更有“相对优势”。

对于这类项目的购物中心化调改路径,我们的建议是“在保持优势品类相对齐全优势”的基础上,进行商场业态、功能的完善与空间的改善与提升——如某大型综合百货F百货,该公司在国际化妆品、女装领域的品牌数量、面积、份额方面均处于城市第一名,在进行调改时,结合项目的整体定位,我们一般会保留这些市场份额“数一数二”的品类的相应面积占比,而对于排名第三、四名以外的品类,只优选部分(通用性品牌、独有品牌及符合商场整体定位的)品牌予以保留,而把调整出来的空间面积,用于公共配套空间打造及餐饮食品、咖啡书吧等多元业态的补充。

总而言之,这类项目的调改逻辑包括:

A、定位:原本主力客群、优势品类予以充分保留并发扬,设法通过空间打造、引进符合整体定位的新兴品牌(及品类/业态)来拓展更年轻的群体(增量市场)。

B、业态组合及空间打造:进行年轻化、综合化升级改造,以扩大客层,在商圈定位方面,会结合新竞争项目(购物中心)进行相应调整,如变城市商圈定位为区域商圈定位或社区商圈定位等(商圈定位调改直接影响业态及品牌组合)。

C、运营与营销:变百货商品折扣促销思维为购物中心式的文化营销策略,同时针对购物中心“弱商品运营能力”的特点,精抓商品运营,同时增加线上线下社群运营力度。

3、中型标准百货:

与小型主题百货、大型综合百货不同,中型标准百货的购物中心化调改难度及挑战最大。

与小型主题百货精准锁定特定客群、大型综合百货全客层覆盖不同,标准百货由于体量不大不小,因此在具体客群定位及市场定位时往往面临着更大的挑战! 如小型主题百货在竞争强度过大的城市,可以通过“颠覆式调改”,将项目调改为去品牌化、纯租赁式的主题街区、美食休闲广场,但以标准百货的体量,却很难用同类主题将空间塞满。同样的,大型综合百货相关优势品类往往可以做到同城的“数一数二”,实现顾客的“首选式、指名式认知及前往”,而标准百货由于体量有限,因此在进行业态组合及品类取舍时,将面临相应的挑战。

但由于(一二线、三线、四线)不同城市的竞争强度及格局不同,因此标准百货在具体调改时,可结合区域市场的实际情况进行纵向主题化或横向的综合化调改。

对于这类项目的调改逻辑,我们的建议是:

A、定位:以商圈为定位考量单位,结合商圈内其他(商场、购物中心、街区)项目定位,进行互补式定位及组合规划,保证自身具备购物中心化基础性复合功能的基础上,与商圈内其他项目形成定位互补。

B、业态组合与规划:增加书吧、大小餐饮、品类集合店(超市/跨境/药妆/小家电/家纺/杂货)等多元集合店,以丰富业态及商场SKU数,并延伸价格带。

C、公共空间及配套功能打造:增加中庭、公共休息椅、共享空间(如餐饮、影院外摆区、胶囊商业配套、共享配套业态等)。

D、运营与营销:同小型百货、综合百货。

《百货购物中心化调改系列4——按调改模式、项目立地划分》连载中,敬请期待!

(作者系联商专栏作者决胜地商管,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

延伸阅读:

百货购物中心化调改常见的误区是什么?

百货购物中心化调改的行业背景与必然性

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