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人在坦途:百货、购物中心营销管理  培训讲师、咨询顾问

服务内容:

        零售项目、商业地产项目的市场调研、定位规划、运营管理代理及咨询服务

         零售企业转型战略规划、年度方针与计划拟订、营销系统搭建等咨询顾问及培训服务

         公开课及企业内训服务

服务企业及学员包括(以下排名不分先后):

        王府井集团、银泰集团、银座购物中心集团、天虹集团、步步高集团、维多利集团、舟山太平洋百货、河南一峰集团、湖北黄商集团、湖北富迪集团、山东贵和集团、内蒙古奥威集团、河北东购集团、中国体彩、南方佳木茶业集团、爱朵儿童装、博广影视等

          

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绝对优势--购物中心脱颖而出的关键10点

 在存量竞争时代,原有跑马圈地式的新商圈扩张、新项目开业正逐步落下帷幕,中国的零售(商业地产)市场正全面进入“后运营时代”。


        不同商圈、不同项目,正式进入PK 综合运营软实力的阶段,在面临客流、商户资源、媒体关注力"全面肉搏"的下半场,零售经理们:


        R   U  ready??


别打脸!!!


        日前,坦途哥(C8888888866666)写了一篇《超屌!他用这些IP从王思聪身边抢走女(ke)人无数》的文章,介绍了应对万达广场“全客层战略”最成功的区域购物中心--福州万象生活城,在“没有高颜值、没豪华装修、没海量营销费支持”的背景下,如何通过聚焦妈妈集市、空中农场等多个IP,成为区域拥有“绝对优势”购物中心,轻松在竞争红海中脱颖而出。


        本篇《绝对优势--购物中心脱颖而出关键10点》,就是告诉你如何让你的购物中心在竞争红海中脱颖而出!


1

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定位!定位!定位!


     如何让你的商场、购物中心在存量竞争的红海中脱颖而出呢?


          首先,你需要有一个清晰明了、坚定不移的市场定位!如下图:

零售经营本质及层次表


        这是一张中、日、美零售专家都共同推崇的零售经营本质图,


        1、实体零售需要基于项目立地,综合可辐射客群、竞争环境、可整合商户,对项目进行精准的“定位+整合”;


        2、运营一段时间之后,需要针对市场环境变化,阶段性(如1年、3年)对项目定位进行调整优化,并持续此过程;


        3、最终的运营目标,是持续增值(盈利/可持续/成长)的资产,以及获取“垄断性超额收益”。


        其中的“垄断性收益”,指的就是通过构建组合矩阵,不断积聚“相对优势”,以在某些(如奢侈品/儿童/时尚前沿等)领域构建“绝对优势”以获取超额价值的概念。


        万象生活城在儿童、餐饮方面的极致矩阵,就是一种“绝对优势”(不理解就复习下上面超链接那篇文章)。


        上海K11持续在小资、文创潮流领域的高度聚焦与持续集聚,也是一种“绝对优势”!


        上海大悦城有自己的绝对优势么?(欢迎留言探讨!)


2

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规模

      

         正所谓:天下武功,无坚不摧、唯快不破。


      但在商业界,项目的整体规模却是决定项目优势的绝对“硬实力”!


        虽然许多人认为8-12万平方米是一个购物中心的最佳规模,但从全球范围来看,20万、30万平方米的购物中心、综合体项目大有人在,这些项目由于规模足够大,不但可以容纳大量的客流、提高商圈辐射半径,同时由于体量够大,拥有充分的成长空间!


        如世纪金源在全国各地开的30-40万平方米的超级MALL、上海正大广场、步步高的梅溪新天地、欧亚的欧亚大卖场等。


        规模,可以是企业的核心竞争力!不可复制!不可再生!


3

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业态、功能齐全度


        除了定位、规模之外,另一核心要素就是业态功能的齐全性!


        有人说:业态功能齐全度不就是规模么?


        当然不是!规模大只是给业态、功能的齐全性提供了空间和必要条件,并非充分条件!

        

        坦途哥(C8888888866666)在全国为商业项目做咨询,看到大量“傻缺项目”,“规模不经济、重复建设”,一种品类、业态,给的面积、空间无量无边(一个商场内布局60个内衣专柜、100个鞋柜你见过么?把购物中心做成市中心的批发市场?)。


        业态、功能齐全指的是购物中心需要充分考虑满足不同客群的多元需求,而不仅只是简单的就餐、购物、休闲、娱乐。


        以梅溪新天地为例,项目除了传统购物中心的业态外,还拥有大量城市文化、教育、医疗、市政服务、夜生活经济类配套功能、服务。


        从日本、欧美购物中心来看,创业中心、研究中心、体验展示中心等都开始大量植入到购物中心内。


        “生活空间”、“居家、工作外的一站式第三空间”才是购物中心应有的功能定位。


        参考万达系就免了,说了他们也不懂!


4

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物业自持


        只有自持物业,才能保障项目运营的可持续性!


        那些靠租赁运营或分割出售的场子,从长期看,或是浮云,或是耍流氓!


        再说了,租的或分割出售的,资产增值跟你毛关系没有!哪来“垄断收益”之说!


 5

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一张图、一句话、一种色


        一张图:一个清晰、极(致)简(约)的企业LOGO(商标、标志)!如图:

冠超市家那只学名叫“GUAN”的南美洲鸟,极简、形象化、易识别


       一句话:一句耳熟能详、凸显企业独特优势、定位、卖点的企业SOLOGAN(标语、口号)。


长沙步步高梅溪新天地,地处城郊,主打“5+2”中的周末客流,“漫”、“轻度假”项目定位尽显!!


        一种色:企业的专用色,这点国内零售企业严重缺失!百事可乐的蓝,可口可乐的红,中国的零售企业呢?王府井、银泰、万象城、大悦城。。。你们都是什么颜色的?五颜六色?


银泰的系列标志和专用色——你是孙悟空派来的商标创作标兵么?


        当然,除了这些元素之外,还有许多“一致性”元素可以采纳,如:一首歌曲(麦当劳:哒哒哒。。。我就喜欢!!),一个标识物(上海大悦城的大喇叭),一个(形象代言)人(老板、明星?)等。。。


6

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持续制造热点话题的能力


        如何让项目在竞争红海中脱颖而出?

        

        当然是持续制造热点话题的能力啦!


        在零售营销“泛娱乐化”趋势下,话题制造能力、热点抓取能力几乎成为衡量一家购物中心红还是LOW最直接的指标;


        实体商场、购物中心正越来越明显地表现出“媒体属性”——不仅是就餐、休闲、娱乐、购物的场所,同时也是一种全新的媒体、传播平台。

你究竟是个卖猪肉的,死跑龙套的,还是特工?


        以K11为例,最潮的VR体验、智能机器人、二次元、新现实主义艺术展。。。


        身处在时尚中心的魔都,K11仍以引领潮流的姿态站在整个都市的时尚前沿,不断通过制造热点、话题引领商业界、文艺界潮流。。。


        所以,商场会卖货还不行,还得会制造话题!


7

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与狼共舞--联盟商户、同行者的重要性


        与“持续创造热点话题的能力”相类似,如何抉择购物中心的PR活动(资源)、企业联盟商户等的能力也决定了贵场的整体品味以及是否能够在嘈杂的市场中脱颖而出!!


        同样的购物中心中庭节假日档期,你是为了多收点租金把场地出租给矮挫土的不知名楼盘、国产二线汽车做展销,还是免收租金倒贴成本请最酷最炫的无人驾驶智能充电型汽车到场做SHOW


        以银泰武林店为例:


        “无人车”爆红时请来特斯拉坐阵!

        

        杜蕾斯上头条了携手杜蕾斯造话题!


        IPONE8上市时拿头条全面蹭热点!


        薛之谦、吐槽大会。。。


        真是“哪热蹭哪里,妈妈再也不担心我的业绩了。。。”


      银泰武林店—— 抱大腿水平国内顶尖流!!


9

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营销活动的一致性

       

    当然,除了上述那些激动人心,或难或易的关键点外,基于商场定位的营销活动一致性也是保证让您的购物中心在市面上脱颖而出的一把利器。


         这种营销一致性需要企业用制度予以保障,那种换一个店长、换一个企划经理门店营销套路就风格大变的门店,顾客跟商户都无所适从。。。


        怎样才算营销一致性?


由内而外都要高度一致!


        “基于定位的关联延伸”。。。


       如果说商场形象像一个人的外表,那营销活动就像一个人的行为方式,一个人的行为方式必须和他的身份、角色相匹配,久而久之,他的(品牌)性格就形成了。。。


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讲故事的能力


        让购物中心在市场上脱颖而出的第10点就是企业要拥有“讲故事”的能力!


        日本零售业将此称为“传递商品背后的故事”。。。


        你们商场有什么神奇、传奇性的事物、事件具有传播价值、话题价值么?


        为了降低顾客成本花巨资投入的服务设施设备?



        广场绿植内最高那棵树价值数十万,还是空运过来的?


       为了选品,跑遍整个欧洲大陆?


        商场内某个空间不但可以感知脸,还能感知情绪?


        怎么都行!


        有话题性、够传奇就好!



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