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人在坦途:百货、购物中心营销管理  培训讲师、咨询顾问

服务内容:

        零售项目、商业地产项目的市场调研、定位规划、运营管理代理及咨询服务

         零售企业转型战略规划、年度方针与计划拟订、营销系统搭建等咨询顾问及培训服务

         公开课及企业内训服务

服务企业及学员包括(以下排名不分先后):

        王府井集团、银泰集团、银座购物中心集团、天虹集团、步步高集团、维多利集团、舟山太平洋百货、河南一峰集团、湖北黄商集团、湖北富迪集团、山东贵和集团、内蒙古奥威集团、河北东购集团、中国体彩、南方佳木茶业集团、爱朵儿童装、博广影视等

          

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不以业绩为目的的企划都是耍流氓!

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有客远来垂问

        

         近日,有位刚从百货行业转任购物中心的企划高级经理的朋友问我:”坦途哥,我们在做促销活动策划时:


        1、商户的参与率非常低,SP活动参与率不足60%,比起百货的全场参与,参与面窄不说,基本没什么折扣力度,而且配合度很差,点解?


        2、老有商户反应说我们还是用百货的思维在做购物中心,您觉得百货商场的企划活动和购物中心的活动究竟有什么不同?我们如何才能提高商户的活动参与意愿及力度呢?”


 

2

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坦途哥如是说


        在公众一劲儿地掺和新媒体、全渠道、VR的背景下,竟然仍有人为此问题所困惑与苦恼,坦途哥当时的内心是这样地——



        我说到:

          1、对比百货与购物中心的企划活动,货商场在SP、PR、商场氛围装饰方面的比重可能是7:2:1,而购物中心SP、PR、商场氛围装饰的比重可能是4:3:3,要素虽然一致,但不同业态,不同节点,权重、比例完全不同。

            


        2、所谓的百货营销模式还是购物中心营销模式,这是个伪命题!百货和购物中心促销活动的方式方法可能不同的,但目的是一样的——都是为了业绩!所以真正的命题在于如何提升商户的业绩,而非“何种营销方式”。。。


          3、目前百货与购物中心之间都在互相渗透、融合与学习,百货不断在业态组合、空间环境、项目功能等方面向购物中心靠拢,而购物中心却不断在运营的精细化,对商户的货品、人员、营销资源等方面的深度运营管控方面向联营百货学习。


         4、零售业内的招商、企划、营运等部门,跨职能、跨岗位间的融合越来越快:

        (1)做招商的不懂品牌单店单柜的营运、企划;

        (2)做企划的不懂商品组合、产品生命周期、租售比、盈亏平衡点等内容;

        (3)做营运的不懂商品、促销资源整合、气场管控、促销企划等,

          对自身、对商场都是极大的威胁与危机

        5、对于企划经理而言,部门及岗位的核心指标,并不只在于拉了多少场成功的促销活动,带来多少的客流增量,促进多少公众号的粉丝增长。更重要的指标还包括:

        (1)在市场上、顾客间树立本项目清晰、可识别的定位形象,拥有明确的营销活动一致性;

        (2)每年打造多场固定的“品牌促销活动”,在市场上及顾客间形成口碑(如电商的双11、黑色星期五);

        (3)了解场内所有(特别是重点、关键、主力)品类、品牌、商户的盈亏比例、盈亏平衡点(才能知道商户的痛点及心里预期);

        (4)了解场内主力品类、品牌的年度业绩目标及营销计划、促销资源(才能顺势而为,整合联动);

        (5)整合掌握联盟商户、异业商户的促销、客群或宣传资源等。。。


3

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以终为始论


        对于企划而言,重要的不在于营销方式像百货、像超市,还是像购物中心,而是:

        (1)在充分了解不同业态、不同品类及不同品牌特性的基础上;

        (2)结合SP、PR、美陈装饰等各种不同营销工具的特性;

        (3)以提升商场整体(或具体某种品类、品牌)业绩/收益为最终目标,进行营销活动的策划与组织。


        而商场整体收益及商户业绩的提升,核心点又在于:


        1、定位、定位,还是定位!!(重要的事情说三遍!!)

       在一个总部、店总都未明确提出定位的购物中心内,对于其营销企划工作能否做好,坦途哥(C8888888866666)深表怀疑!

       不管你是零售高管、老鸟还是菜鸟!项目想成功的首要条件就是明确项目的整体定位!当然,处于区域或细分市场垄断地位的项目或城市商业竞争不激烈的项目除外。

        否则,在一个动态的竞争环境下(包括未来可能有大量各类潜在竞争项目进入等),项目的清晰定位将是决定项目成败、业绩好坏最核心的要素!!


        2、基于项目定位的营销组合一致性

        在一个餐饮、影院、游乐场等休闲、体验业态生意火爆,而服饰购物类品类却客流、业绩不佳的购物中心内,你认为企划活动该承担其中的多少业绩责任?

        相信不管总部也好、店长也好、营运也好,在项目正常开业、运营之后,多数人都会把企划当成“项目成败的主要驱动力”。

        的确,在推广项目、引导顾客进场、促进销售提升等环节上,企划都是毋庸置疑的”核心驱动力“,但从项目全场客流及业绩的提升与保障方面,坦途哥认为,企划在其中的作用,最多只占三成!


        一个项目的成败,整体的定位(业态、品类、品牌的组合与布局等)、招商的实现,至少决定了项目70%以上的成败概率!


        我们会经常看到类似华润万象城、大悦城、蓝色港湾、东二环泰禾广场等这类商业项目,在产品(定位/规划/招商)呈现之时,其在市场的影响力及行业位势就已经凸显出来了(企划在其中的作用,更多是”基于项目定位的营销组合一致性“对营销活动提出的一致性要求所做的合理呈现及锦上添花)!却很少能看到先天(如规模、立地、业态组合、招商实现等)不足的项目能通过企划就把项目做起来的案例。


        3、SO!!

       所以,每当坦途哥(C8888888866666)为各类商业项目提供咨询诊断的时候,我习惯性用“势、道、法、术、力”来判断与衡量一个项目的成败与前景;

        当一个项目在区域市场内处于领先位势或拥有相对竞争优势时,我会建议团队从招商、企划、营运等各方面继续全力去巩固、维护这些既有优势;

        如果项目处于劣势定位,我会建议结合市场的演变趋势、项目资源及相对优势,去挖掘、发扬其他的相对竞争优势,并予以巩固与强化。


        作为企划部门,懂得策划一些带客流、促业绩的促销活动固然重要,但如果能在明确项目定位的基础上,能为企业塑造在相关领域的相对优势,并持续保持在该领域内的领先优势,这样才能真正提升项目价值!

        也只有这样,才能即解决企业当前的业绩问题,也可以解决企业的持续业绩问题!

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