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人在坦途:百货、购物中心营销管理  培训讲师、咨询顾问

服务内容:

        零售项目、商业地产项目的市场调研、定位规划、运营管理代理及咨询服务

         零售企业转型战略规划、年度方针与计划拟订、营销系统搭建等咨询顾问及培训服务

         公开课及企业内训服务

服务企业及学员包括(以下排名不分先后):

        王府井集团、银泰集团、银座购物中心集团、天虹集团、步步高集团、维多利集团、舟山太平洋百货、河南一峰集团、湖北黄商集团、湖北富迪集团、山东贵和集团、内蒙古奥威集团、河北东购集团、中国体彩、南方佳木茶业集团、爱朵儿童装、博广影视等

          

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快上车!一篇教你看懂什么是“新零售”

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友人来问


        今天中午,在“圣航零售前沿资讯1号群”内,上海百比本铺投资管理有限公司的尉小姐问我:

        “坦途哥,向你请教一个问题,什么是新零售?”

        “定义还是理解?定义度娘!

         理解嘛,按我理解,能满足新环境下新客群需求的零售都算新零售,不管是新产品、新模式、新场景、新技术,任何元素能存活并成长都算新零售!


        其实,新零售的定义有很多种,即有以阿里巴巴为代表的雄心勃勃的以技术重新升级、改造实体零售的“技术流”;也有认为应该进行供应链改造与重塑的“商品流”;也有认为应该从情境、氛围打造入手的“体验流”。。。

 

       我的理解之所以没有遵从“实体零售融合技术而成为新零售”主流观点,原因就在于零售行业在面对新环境、新客群、新生活方式、新信息技术等多纬经营环境的全面变化之下,任何一种新元素的导入都不足以代表“新零售”的全部内涵,但互联网技术也好、商品供应链也好、场景颜值体验也罢,任何一种要素创新,都有可能给企业带来蜕变与成长!


        K11的成功,在于其基于项目硬件(立地、规模、建筑形态等)及目标客群对商品、业态、营销活动的精准定位与整合。

        该项目的成功,固然也离不开大数据、新媒体等信息技术(必要条件)的支持,但更多的是基于差异化业态(商品及服务)资源的整合能力、情境打造及营销能力。

     

        大悦城在全国攻城掠寨,同样也有新媒体、IT系统的功劳,然而这些要素同样也只是必要条件而非充分条件,让大悦城扬名立万的,是大悦城业务团队打造的一个个富有口碑效应的IP场景以及营运企划团队的项目运营能力。

        而冠超市之所以能在短短时间内声名鹊起,并成为继大润发、永辉之后引领全国超市转型、变革的现象级企业,其核心价值驱动要素也并不在于互联网或大数据,而是其精准的定位能力、商品力及公认的高颜值。


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坊间说法


        从百度百科内对新零售的定义(自从百度和莆系对撕之后,我对百度百科的态度是越来越。。。觉得这些观点就是拿来撕的!!,分别如下:


(1)马云提出“新零售”的概念

       2016年10月13日上午,阿里巴巴集团董事局主席马云出席杭州云栖大会时发布演讲“电子商务”将消失,新五通一平将引领。。。。。。有五个新的发展将会深刻地影响到世界。 1.新零售:未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。


备注:宗庆后说:马云提的什么5个新,除了新技术,其他都是忽悠:)


(2)热心网友(怀疑是广告商)提出的“新零售”的概念

       新零售是指通过互联网工具,使原有的中小实体零售实体店上线网上进货,在实体店销售的同时也可以网上销售,网上宣传,移动收银,扫码支付,和周边客户网上互动等,吧实体店变成智能化,网络化,就像现在的emaiba 电商服务店,使实体店的功能更多,盈利能力更强。而不在局限于现在的在店等客上门服务。


       在坦途哥看来,这二种定义是典型的“非黑即白”的“直男癌”思维!!


       在电子商务应用普及化与基础化的背景下,所有的线上展示、移动支付、物流等“互联网新手段”都只是零售的基础要素与必要条件,根本构不成“新零售”之说,试想,一家百货商场,在所有竞争店、购物中心都用上支付宝、微信支付,摘取少量商品上线进行展示、销售之后,也跟着实现网络支付、线上展示销售,线下物流配送,这家企业敢声称自己是新零售么?简直是莫大的笑话!!

       对于企业而言,新零售一定是满足了新形势下政治、经济、文化、技术变革而进行多纬度的创新、融合、蜕变而成的新型零售形态;这种新型零售业态,未必要在多个零售决胜要素中面面俱到、全面胜出,只要在某个领域做到极致,形成独特差异、独特竞争优势,就都有可能成功,都有可能成为新零售!


        因此,坦途哥对新零售,更喜欢这样的定义,即:

        能满足新形势下的市场需求,在某特定领域拥有明显竞争优势,且仍具备巨大成长空间的零售形态!

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新零售样本


        那么,哪些领域有机会产生新零售呢?


(1)依托“智大云物移”进行技术升级的新型零售业态


        “智大云物移”指的分别是“人工智能、大数据、云计算、物连网、移动互联网”,不管目前互联网界提出的“下半场”也好,全渠道、O2O、OAO也罢,其本质及原理都在于利用技术,实现“资源的优化配置”,提升交易的经济性。。。


        从去年阿里巴巴持续涉足实体零售(银泰、三江购物、易果,业态涉及百货、超市、购物中心、生鲜便利店等。。。)的动作来看,目前阿里巴巴可以说是“技术升级、改变传统实体零售”做的最彻底的一家企业,几乎就是“技术流新零售”的典型代表。


        从对标“实体零售代表沃尔玛2日免费送货上门PK电商代表亚马逊”的桥段来看,阿里巴巴积极布局实体零售,的确将有效提升实体零售的运营效率,基于大数据的商品集合与组织、基于云端商品数据的打通、基于移动互联网的全渠道营销、基于人工智能、物联网的交易成本、人工成本、营销成本的降低,这种“新零售形态”的确将十分可怕!!


        但结合国人(特别是零售人,重点以冠超市、步步高、天虹为样板:))强大的学习力,按坦途哥判断, “智大云物移”所构建的壁垒,很容易为全行业所学习、借鉴与应用。


        因此,是个重要方向,但不是唯一的方向!


(2)基于商品力再造的差异化供应链整合


        年前,和冠超市林永强董事长泡茶,我问到:

        "林董,坊间有大量企业到冠超市考察学习,有认为冠超市颜值高的,有认为冠超市品类组合优的,有认为冠超市运营柔性强、调整快的,您觉得冠超市核心着力点是在哪个点上?"

        “颜值、商圈客群精准捕捉分析、服务水平持续优化提升都是重要的着力点,但核心的点,应该还是在商品力上!”     

        在坦途哥看来,林总的回答点透了零售行业的本质——即基于项目(商圈、目标客群、竞争差异化)精准定位的最优商品力整合。

        冠超市之所以能成为继永辉、大润发之后中国超市的一面新旗帜,除了企业对每个门店的匠心精神(后面坦途哥还希望出一篇:《冠超市林永强:我们不会轻易放弃任何一家门店》,敬请关注)外,强大的运营柔性(快速的迭代调整、基于商圈/客群的持续商品力调整与优化);对每个门店的精雕细琢不将就都是其保持强劲增长的内因!!


(画外音:对比永辉、大润发步入资本市场后许多门店基于量而非质的做法。。。

        1、张轩松、黄明端目前还能对每家店的商品组合、运营细节都如初心般地追求完美么?。。。

        2、1月3、4日坦途哥在黑龙江为某零售集团开展2天的内训,当地的大润发在巨大的竞争压力之下,在未度过盈亏平衡点的背景下,打出了全场商品5折的让利促销以应对竞争,超市也开始像百货一样把打折促销当成唯一的营销手段了么?

        3、“大规模”与“精准定制”本身就是一种鱼和熊掌式的悖论关系,资本带来规模的同时,也扼杀了单店的含金量--当然,不排除店多了概率提高的因素)。 

          规模与单店个性之间的平衡是零售最大的命题之一!随着冠超市规模的继续扩大,考验也同样如影随行!!


        而在商品力的再造,核心目的就是实现独家、差异化、精准满足目标客群的需求。

        而在具体实现时,主要基于大数据以及对供应链的重构与再整合。

        如银泰、步步高、天虹、合百大的跨境电商超市、自营买手(集合)店、新型跨界跨业态组合(盒马生鲜、超级物种、冠超市、大润发等)。


        从这个角度而言,谁说基于商品力(而非技术)再造的差异化供应链整合不是新零售就是扯淡。。。

        跨境商品超市(大量前所未有的新商品)不算新零售么?

        自营买手集合店(自营直采带来价格直降)不算新零售么?

        新型跨界跨业态组合(文、饮、食、购、乐多功能组合)不算新零售么?

永辉旗下新型零售业态“超级物种”内的跨界创新尝试


(3)基于颜值、体验的终端重塑

        如同莆系的韩国整形医院风靡全国一样!

        在连沙县小吃都开始追求极致店铺形象、“拌面扁肉”这对“老情侣套餐”都开始将“碗”转化为“盛器”进攻日本市场的背景下,短短的几年间,中国从建筑、道路、店铺以及各种日常用度都将颜值、形象提升到了一个前所未有的高度!

沙县小吃也开始全面讲究美学、提升颜值


        同样的,在零售界,基于颜值及环境塑造的“场景塑造、情境革命”式的终端体验塑造也在不断地刷新一个个记录。


        前有K11,大悦城、芳草地,后有蓝色港湾、姆咪谷、诚品书店乃至兴隆大家庭李维龙喊出的打造“商业迪士尼”。。。

北京蓝色港湾,是商业地产,更是旅游地产(从购物商场向休闲购物公园方向转变)


        实体零售业不约而同地通过商业空间的情境化设计来提高实体店的体验性、互动性、话题性与可观赏性。一方面是基于消费升级、新生代客群生活方式、生活节奏、购物方式及审美观的转变;更重要的是竞争加剧后为了凸显个性与差异,而主动做的针对性调整


        撇开互联网技术、商品力作为转型新零售的关键要素不讲,就颜值及视觉装饰设计本身而言,其的确有力地与传统实体零售产生了明显的区隔!


        如乔布斯苹果实体专卖店的极致简约主义!

        冠超市集全球零售设计之大成、引无数同业观摩参访的“PARK黄”。。。

       大悦城的傲娇元素。。。

        K11的文艺腔调。。。       

        日本格林木的幸福绿。。。

        表参道的静谧气场营造等等。。。

 (格林木与表参道集色、声、香、味、触、法的六根管控服务案例坦途哥择日再专题介绍)

        这些集话题性、体验性于一体的极致零售终端架设,对许多人来说就是一种宗教般的存在!吸引着大量趣味相投的人不断前往顶礼膜拜。。。


        那种由内而外的气场,从定位到场、货、人组合高度一致性的设计与呈现,是新实体零售重塑吸引力与号召力最有力的武器!!


(4)基于商业模式创新的新零售

        技术、商品力及供应链重塑、颜值及卖场环境打造都是转型新零售的关键路径;但这些路径又非独一无二的!

        没有最新,只有更新,除这些要素外,基于商业模式创新的零售形态同样也是新零售的重要标配和路径,如:

        集供应链重塑、颜值、加盟扩张模式创新于一体的名创优品;

        为解决大量商业物业闲置及商品库存而采取(商铺持有者出场地、库存厂商出货品,按比例分成)创新模式、曾经风靡一时的ITAT(最终销声匿迹,但那是因为扩张速度及谋求资本的过错,而非商业逻辑本身的问题);

       直接链接名品代工厂与终端消费者、去除所有中间环节,集团购、定制、厂家直销模式于一体的创新C2M零售APP——“必要”;

       先构建社群、渠道,再选择商品、打造品牌的“小黑裙”微商模式等等。。。

(5)其他:

        除此之外,还有其他哪些零售形式可以被称为“新零售”的么?“


        快闪店如何?

        零售租赁而非购买店?

        应教育培训带动的连带零售?        

        明星网红同款直播自有品牌即时定制呢?

        都有可能!

         核心是“超值”,

         或是物质体验层面拥有超额价值的高性价比的;

         或是精神感知层面的情感认同、有趣、追随的超过顾客期望值。。。


         作为消费者,在物质极大丰富、效率大肆提升的今天,有太多潜在惊喜、惊吓、惊叹等待我们去发现;


         而作为零售从业者,快速学习迭代、开放分享思维是拥抱明天、赢取未来的关键钥匙!!!

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