王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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同城零售的大决战要来了|春节深读

出品/联商网

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

2020年美团对组织架构进行调整,寄予厚望的优选成为事业部,号称美团1号工程。随后的社区团购业务战火四起,各大巨头纷纷加码杀入赛道。社区团购对同城零售市场玩家的挤压,引发盒马鲜生等新零售企业掉头杀入社区团购,中小社区团购被逼入绝境。

同城零售原有市场格局:

同城零售配送市场以餐饮外卖为主,早期市场基本掌握在美团、阿里手上,其中美团一家独大。餐饮外卖市场占比在近年来出现大幅度下滑,从2018年的81%,直接下滑至2019年的70%,而这种下滑是毫无阻力的雪崩,离跌破50%占比只是瞬间的事。同时,生鲜果蔬、零售便利出现50%、100%的增幅。美团想要继续保持同城零售的市场地位,必须切入生鲜、零售两大赛道,成为赛道王者,其市场份额才不会被稀释。

这也是为什么美团在2020年全力出击社区团购,不顾成本扩张。对于其它玩家,进不进场只是要不要多吃一份;对于美团来说,整个盘子都可能被人跨界端走。阿里、京东等对于社区团购赛道会比较犹豫就在于此。

盒马鲜生所在的新零售赛道拿下生鲜、零售两大品类处于最井喷状态中,原本不屑于与社区团购交手,但社区团购有继续深化迹象,引发盒马鲜生提前狙击。

同城零售与所谓的本地生活基本融合,即时送、准时送、隔日送等其实是个物流配送问题。背后是在零售市场中,物流对于零售的支撑能力。以前所谓的新零售大战,还是现在的社区大战,首位度是物流之战,不是引流或供应链。流量对于线上线下都贵,新零售、社区团购并没有解决流量占销售价格占比问题;供应链建设也没有解决降低商品售价问题。在商品售价成本中,物流成本占比在下滑。

物流成本下滑取决于物流仓储和运力统筹等。

前期京东出手“物竞天择”选择杀入快消品赛道,就因为覆盖区域不够高频,运力成本并不划算,遇冷。一趟送10件,与10趟送10件,或一天只有10件的量,成本完全不一样。

美团选择的生鲜赛道在于其高频、市场规模够大,可以有效降低运力成本。

互联网业务兴奋点在于起量很快,难点在于后端改造是最大掣肘。社区团购快速扩张带来的爆拉很有快感,但是覆盖面越广扩张越快,后端压力越大。

目前社区团购基本从消费者端流量开始转向仓端补短板。盒马鲜生能够喊出30分钟达,在于盒马鲜生有店可以辐射。阿里不敢喊30分钟达,目前C2M或者产地概念,通过预售提前配货至本地仓,拉快配送时速。

社区团购玩法通常是:配货至地区仓→服务站→店→自提/到家

地区仓没有往上游发展,也就是没有向上打供应链。

地区仓→服务站,服务站承担了分、拣、配货等任务,然后向店端分发。服务站有的社区团购称之为网格仓,没有建立中间链条,地区仓对店端的分发成本极大。地区仓到店端存在末端运输工具不匹配、反向物流成本高等低效高成本的问题。

物流行业越往末端渗透,毛细血管越多,效率越高。反之,物流成本很难降下来。

美团等社区团购玩家把这种硬件投入加盟化,减少自身财务压力。要让社会力量进来加盟网格仓,必须让网格仓有足够的量,网格仓才能存活,才有人加盟,美团不断补贴消费端的由来。

社区团购起点低,没有新零售或传统零售有固定资产,或者叫有店。店可以改店仓,加上软改及配送链条,基本实现新零售化,可以抢占同城市场。

大润发2021年的扩张逻辑,新增中润发30-50家,新增小润发200-300家,大卖场则个位数展店。其实就是在大卖场周边布局中润发作为中转,最后派发到末端密密麻麻的小润发。同城零售中,不论新城的盒马鲜生,还是旧改的物美多点、大润发,先天具有硬实力优势。

互联网化的社区团购与实体店的新零售差异在哪?

实体零售是基于位置流量进行店网布点,什么区域适合布局大卖场、什么区域适合布局中超、便利店,一般由区域客流决定。布点又受制于区域物业限制,所以实体零售的网点分布呈现出分散、不规则性。在早期没有互联网竞争时,这种掣肘不明显,或者基本没有影响。

当竞争压力出现时,特别在物流运力决胜负的时代,网点分布散乱会导致投仓成本过高,特别是冷链基本无法打通。不投仓的结果除了物流运力成本高,生鲜损耗更高。很多人觉得生鲜不好做,实际是控制损耗的问题,还没有到原产地采决胜负阶段。生鲜价格居高不下,物流仓储因素占很高比例。

社区团购一方面打出团购集采模式,另一方面把销售由店网完成变成平台完成。

所谓的团购集采实际上还是本地采,进入地区仓,然后分发派送模式。从产地端对接消费端成本太高,社区团购现在还没有能力实现端到端的改造。

产地端开始改造涉及到产地仓,这个现在盒马鲜生在投,很多功能直接在产地仓实现,减少了区域仓的压力。产地仓的用地、人力成本等,相对城市区域仓成本又下降很多。但投产地仓对于社区团购太重,还不是必须投的。

以前产地直采模式是直配,比如产地直接到北京,北京再分发到其它河北、天津等地。也许产地离河北更近,完全没有必要到北京一趟,这种模式浪费很大运力,也是商品价格居高不下的一个原因。仓的完善,就可以直接走分发,直接由当地仓向下渗透,不走直配。

社区团购集采模式就是从地区仓切入,产地端以口号为主,上游端并没有产生太多的效能。部分符合社区团购玩的商品,会有产地直采。但是物流端的成本控制并不容易。

地区仓向下游推进时,网格仓的缺失,是下沉的要害。网格仓+冷链对生鲜品质影响很大,是损耗控制的重要一环。

仓到店决定的是运输工具、运力、运量等,核心在于起量。不起量、空运等决定仓的生存空间。

店到消费端,一个涉及末端配送是否参与,以及到店商品的管控。如果店的收益预期不高,就不愿意进行投入,损耗加大,消费者复购意愿下滑。

起量的分布不稳定以及冷链分布不均衡,这个时候又需要机动仓,作为某一个区域量、运力、时间的调节器,来调整配送量、配送工具、配送时间等,来达到区域物流成本优化。

销售可以由店网转平台集中销售,但后端布局跟实体零售所需的环节都是差不多的。它是流量在线上购买,与流量由线下门店位置转化的区别。两者流量价格孰高孰低,也是一种市场博弈。不同形式的获客成本在不同区域差异也极大。社区团购因疫情井喷式获客,开始进入常规获客阶段。

社区团购的仓成本与新零售的店仓成本,更接近于加盟或直营的区别。社区团购利用社会的钱建仓,难点是不好管控不好驾驭。新零售直营店仓成本更高,管控力更强,旧店改差异不大,开新店仓投入稍大。

京东开打社区团购为什么首先入手兴盛优选,核心在于兴盛优选“仓”的基建,省却京东布仓时间。后来把步步高的小步优鲜纳入旗下,核心在于步步高提供店仓。

物流之战打的就是仓的布点,谁能渗透到毛细血管里面,谁能够实现最佳触达。

社区团购从对消费端补贴已经打到物流基建状态,中小社区团购基本不再具备崛起的可能,美团、阿里、京东、拼多多、滴滴等互联网巨头与新零售会是这一阶段对决主力。降物流成本是这轮对决的关键,补贴起量价值会越来越小,巨头也补贴不起。下一轮供应链之战也很快将浮出水面。

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