王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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让基金经理闻风丧胆的社区团购对商超冲击多大

阜阳华联超市

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

标杆性企业永辉超市惨遭基金抛弃,家家悦等企业全部腰斩,社区团购一出,让持有超市股份的基金公司闻风而跑。疯狂烧钱,强势拓开社团渠道,美团、滴滴、拼多多、盒马鲜生等众多重量级选手疯狂涌入,铁蹄之下,基金公司完全看不到超市存活机会。

2020年收官,社区团购对商超冲击到底多大?

社区团购并不是什么新鲜事物,曾经在2019年一度濒临灭绝,2020年的疫情改变社区团购的发展节奏,异军突起成为一股新的力量。

社区团购玩家组成:

美团、拼多多流量顶部逐步显现,需要新的廉价增量来源。美团运力充沛且局部时间处于闲置,社区团购形成一定互补,进可攻退可守。低价引流保证订单密度,客单可后期培育。拼多多把之前故事换个讲法,继续引增量。

滴滴冲击IPO ,需要新的增量故事。首汽等对手正在逐步渗透,估值受到很大压力。

阿里选择并表高鑫零售做增量,同样需要增量以及狙击对手。阿里派出盒马鲜生狙击美团,十荟团狙击兴盛,同时抑制拼多多进一步做大。2020年阿里巴巴股价涨幅被京东、拼多多全面压住,资本市场不愿意给予更高估值。蚂蚁受挫,资金面临进一步考验。

朴朴超市作为前置仓代表要融资,做社区团购是必画的一个故事,用来锦上添花。

兴盛传统玩家,还有密密麻麻的从水果店、杂货店、批发商等转型的区域小玩家。

政策面:美团、拼多多、滴滴微信九宫格玩家面临反垄断,腾讯独家供流局面可能被改变,必须提前做准备。

社团给了互联网玩家一个很大的机会,通胀又给了低价平衡市场理由,社区团购赛道被拓宽。

2020年社区团购规模在1000多亿,原本已经快熄火的赛道出现爆发性增长。1000亿对于商超的冲击到底多大?整体来说,社区团购体量太小,冲击基本可以忽略。局部地区存在交叉竞争。

以新公布快报的三江购物为例:

大本营:宁波

当地社团玩家:阿拉、十荟团、松鼠拼拼、食享会、邻邻壹、生活定义、蚂蚁团……,还有那些团购巨头

社团在宁波大战几年,社团最大竞争对手始终是社团,以及它们的本尊业态——水果店、杂货店、菜摊等。有的社团现在已经离场、有的不知道还在不在,有的在硬撑着,有的拿到融资。

在浙南社团发展高发地带,基本没对三江购物造成影响,三江购物的对手始终是自己。2020年三江购物营收预计43亿,19年营收39亿多,比增8个点。8个点的主要增量应该来自创新业态盒马鲜生的贡献,本尊传统业态处于升级1.0阶段中。三江购物抛掉浙海华地,错失了盒马鲜生风口,导致现在的被动。目前宁波盒马鲜生从原三江购物管理体系独立出来单独运作,重新启动拓店,2020年先后开了宏泰、万象汇店。以目前发展态势来看,预计2021年三江购物营收会进一步增长,没有太大悬念。

社区团购另一重灾区湖南,主要是步步高的市场。

三季报营收+2%,全年营收快报还没有出来。

随着盒马社团的参战,湖南区域几乎聚集了所有头部社团巨头,社区团购冲击力有多大,就看步步高四季报以及今年一季报的情况。

步步高Q1线上业务占比7%,到Q3线上业务占比17%,线上业务占比快速上涨。

步步高社区团购以小步优鲜出手,在打法上与兴盛等没有什么太大差异,都是低客单做高频复购刷数据。后端依托步步高原有供应链以及履约配送体系。

步步高的问题在于团购战火是在其大本营烧,它的Q3毛利居然还做成正增长,可能是不敢烧毛利,即将出来的年报数据会有点悬了。

从步步高的运作逻辑来看,步步高采用的模式与三江购物有点类似,直接抱团京东,走新零售之路。实体店上选择与京东合资引入京东7鲜,预计51档会开出首店。社团大战主力小步优鲜,据说可能并入京东京喜拼拼,承接步步高主力地盘湖南、四川等地社团接口。采用引兵入关的模式,联手线上巨头作战。

小步优鲜并入京喜拼拼开启了今年社区团购整合序幕。互联网打法三板斧:烧钱、合并、垄断,已经到了烧钱向合并过渡阶段。估计再烧半年,各路人马都会身心疲惫。数据好的,主导整合;数据一般的,被整合。京东是不是需要在湖南投入几家社区团购同时烧钱呢?合并在所难免。京东背后的资本是否需要那么多家社团在同一赛道跑呢?进一步合并,也是在所难免的。

社区团购的风起得差不多的,到后面烧供应链等硬投入,都是难啃的骨头。没有亮眼的数据,还有很多的坑等着。

社区团购有没有可能存在垄断?

只会是一条渠道,护城河不高。临时组织一场团购,以现有的基建水平,对于很多企业来说,并不难。只是真正做好不易。客单不高,等于配送都要进行补贴。运力不稳,履约问题难以保障。订单密度不均衡,仍需烧钱引流。

超市不做线上业务主要源于早期超市模式场景是现场转化,没有杀入线上转化想法。线上连带率场景转化能力和线下场景转化能力,有其共通之处,可以逐步提升。

履约系统障碍:很多超市进销存数据都还不能做到同步,与供应商系统更没有打通。这个系统打通是否存在障碍?以现在领跑的超市来看,都是可以解决。

履约能力:干线、支线、到家等物流配送,除了超市自己配送,达达等配送通道已经可以满足企业需求。到店自提,超市完全有能力做好配货,也没有障碍。

除了烧钱补贴外,地区强势超市对于大部分供应商都签有保证区域最低价协议,一旦品牌商被发现为社团低价供货破坏市场,超市会以最低价结算,超市并不处于弱势。供应商也需要一碗水端平,不可能完全出局超市渠道。

核心是投不投,投后的盈利能力提升如何。

互联网零售的政策洼地红利正在逐步填平,税收、用工等等经营也会越来越规范。短期互联网零售仍然会惯性上升,但增长趋势会快速放缓。

2020年境外很多超市业绩都相当不错,美国、新加坡,甚至印度都实现不错收益。大陆超市表现相对会弱些。同样面对疫情,塔吉特等商场利用线上工具,从生鲜食品快速向百货、杂货蔓延,实现新的渗透。大陆超市还处于生鲜引流阶段,引流产品还是鸡蛋、香蕉等10多年前模式,没有思考消费者诉求是否发生过改变。这10几年来,只有盒马鲜生用大龙虾、大螃蟹引流出位。

拯救超市靠茅台

目前超市自救模式基本以自营自采为突破口,通过减少流通环节,来获取溢价。

与以往的超市自有品牌模式不同的是:

1、这轮自有品牌加入了设计包装环节。

使得商品看起来更具备竞争力。

2、增加自销管理环节。

以往自营自采只管采买不管卖,没有门店终端管理支持,导致动销问题严重。门店管理又把问题推给总部,觉得自营自采没有包装推广,没有识别度。核心是自营自采公司有利润,员工没利润,导致没力气。最近,不少超市在利润分配环节重新做调整。

从去年的自营自采发展势头来看,部分公司这块在今年存在翻倍增长可能。

短期来看,一些头部企业去年四季度业绩增长来自于茅台。茅台给予大商超的配额在几亿之间不等。茅台销售又是采用连带消费,一般需要积分等形式进行换购。如果要获得足够的积分,一般至少需要消费超过2000元以上才能获得。大商超通过茅台配额产生的总消费在四季度就在10亿级别以上。前段时间写了一篇《茅台正在拯救超市行业》,对其进行了分解。

21年茅台给予KA渠道的配额还会大幅度增加,是实打实的给超市送钱。

线上线下边界正在融合,线下基建和线上基建都是各自战线可以利用的工具。新零售基本实现正常切入融合,未来没有线上线下之分。以物美多点为代表的传统零售改良模式,或是以盒马鲜生为代表的新生业态,正从概念走向利润兑现。快手、抖音这轮排队上市后,接下来的独角兽差不多轮到物美多点等。社区团购模式、体量、战斗力等,不太可能成为新零售对手盘。社区团购年内再疯狂一把,基本差不多,很难动摇现有零售根基。20年的社团恐慌在于短期爆发力大,持续性却到现在都还没解决方案。

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