王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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46天就更名求生,泉州美食城到底怎么了?

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

头图/联商图库

一个项目从开业到摘牌需要多久,泉州美食城给了新答案。开业第一天即被口诛笔伐,一个半月招牌被摘,换成“刺桐时代村”。如此快速陨落,泉州美食城估计开了行业先河。一个文旅商业项目何以如此被诟病,成为热搜。最终以“泉州美食城”名不副实,换个马甲,暂时进行切割。

以下四个维度探讨美食城:

一、泉州美食城产品核心竞争力是什么

二、是否提升效率或增强体验

三、流量路径是什么

四、商户是否能够盈利,是否具有持续性

一、泉州美食城产品核心竞争力是什么

泉州美食城产品以商演《刺桐时代秀》+餐饮产品做成核心组件。其中商演《刺桐时代秀》以展示泉州千年市井文化作为引流主力设计,餐饮商户通过商演流量进行变现。其中瑞兴、大排档作为次主力店独立引流独自存活,小吃类则完全依赖商演流量。

该模式流量设计完全依赖于《刺桐时代秀》能否一炮打响,如果《刺桐时代秀》失利,则项目流量将失去来源,陷入困境。

作为主力流量担当,《刺桐时代秀》还承担起门票权重,项目方给予100元每人的门票加权。加上对客流进行二次贩卖给餐饮商户,消费者在进行承接时,对于《刺桐时代秀》的项目吸引力估值考验极大。

目前泉州IMAX影票最低已经打到30元下方,还能送份爆米花。《刺桐时代秀》能否跑通估值就成为整个项目价值的主要支撑点。

项目方在进行宣传时,对于门票会强调里面还有节目表演。至于什么节目,价值几何,工作人员都不愿意正面回答,确实不好估算。

《刺桐时代秀》在开跑时,估值坍塌,消费端炸锅。消费端受到门票、消费双杀后,感觉被割智商税,被羞辱。官方舆情却在反复强调有节目,所以就要收门票。双方对于估值出现极大差异,官方又无法对估值给予合理解释,出现二维对立。

《刺桐时代秀》被官方施以过多重任,又没有在产品打造、研发、包装等多维度进行投入,导致开业时,市场对于《刺桐时代秀》一无所知。初级加工产品又未进行试跑,可能在毫无数据支撑的情况下,直接在开业时开跑。对于可能跑出来的成绩估计是可以预计的,只是没人敢说,只能说难为这些演员了。

过高定价导致产品与市场预期形成强大分歧,接下来要重新修复估值要花的力气就大了。

二、产品是否提升效率或增强体验

泉州美食城想要整合泉州四区八县市场特色小吃,在产品设计上未能获得商户端的完全认可,整合有点吃力。做地方特色小吃的人很多,并且在各条街区小巷都有,真正要整合并不容易。老字号都是单店模式为主,模式上就不以复制为目的。连锁老字号很多东西又变形了。能够整合到一起的小吃,有一定的集约性,对于本地人来说可能不如老城区一游。

体验性上,消费者认为在商演及场景单独付费,并不觉得小吃有提升体验价值。

三、流量路径是什么

项目方应该是意图本外地客群通吃,最好同时出彩。从产品结构来看,这是个标准的以外埠游客为主的产品,同时适当兼顾本地散客。

商演、本地小吃都是以服务外地客群为主的中等时长集中式观看、消费场景。外地游客对于泉州千年市井文化会有新奇感,特色小吃有尝试欲望,本地人对于这些见怪不怪。

现有文旅项目想要进行跨区域辐射难度系数已经很高,没有足够大的体量、足够有号召力的IP,想要抢外埠客群,逻辑路径都很难梳理清晰。早期文旅项目可以先做,不考虑路径,市场爆发时,莫名其妙就火起来。现在新兴项目不买流量,几乎不太可能。进行渠道基础设施建设,依靠旅行社等第三方引流,是解决前期流量来源通常做法。

泉州美食城开业时,进行流量错配,以本地流量为主,外地流量为辅。产品与流量不匹配,引发原住民疯狂吐槽。当别人都在西北骑骆驼时,留着本地支持家乡项目开业的原住民,遭遇双杀,不仅是金钱上付出失衡,更是情感上不能接受。

四、商户是否能够盈利,是否具有持续性

一个项目短期遇到困难是正常的,没有什么一帆风顺的事,核心是随着时间推移会不会越来越有价值。

项目变现方式来源于门票、商户租金扣点。价值点在于门票收入会不会越来越高,商户收入会不会越来越高,如果都不行,那么项目价值就不高。

门票考验商演产品的研发、包装推广等。商户端就很直接,有没有足够的流量可以进来变现。如果收支不能平衡,开店的价值就不存在。

接下来就非常考验美食城产品的整体研发打造。依靠新增商户填铺带来所谓的流量共振是很难支撑项目,如果没有打造核心产品,光概念是没什么价值。未来商业供量越来越多,粗犷型产品只会逐步退出市场。

从泉州美食城到“刺桐时代村”的简单换招牌并不能改变什么,对于门票估值进行一定下修与门票估值是否合理也存在需要论证的地方。打造泉州文化进行输出,方向有了,更需要的是对路径进行解码,才能真正实现落地。

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