王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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边界渗透、切赛道抢客 购物中心和景区竞争爆发

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

图片/联商图库

购物中心、文旅等项目边界相互渗透得越来越明显。以往购物中心做城市高频中时消费,文旅做低频长时消费,随着各自野心的不断放大,都在寻求机会进入对手盘市场。

购物中心景区化,为了延长消费者停留时间,加大转化机会;景区购物中心化,增加变现机会,避免流量浪费。两个赛道在发展过程中都遇到瓶颈,想到的方法又趋于一致,打通购物中心与景区的边界进行融合,做“大休闲”市场,只是双方基本盘不一样,以致走的逻辑不同。

景区在发展过程中,主要依赖自然资源或人工资源,导入外需做大市场。一般,景区能够依靠自然资源带动的,就不花钱引入其它主力项目引流。自然资源引流有限时,会引入主题乐园、动物园、高尔夫、温泉等不同主力店,来共同托起整个盘口。操盘上与购物中心大同小异。

国内文旅项目爆发性增长的同时,出现了结构性、规模性矛盾,项目号召力、对于外需的吸引力越来越不确定。早期通过旅行社导流模式,弊端越来越大。旅行社导流涉及到利益分配,除了地方补贴、景区补贴等,旅行社模式还希望获得更多的收益,特别是旅行社为了获客涉及到低价游。

尽管各种弊端年年被媒体曝光,但景区流量方面对于旅行社的依赖,对很多弊端往往视而不见,或者叫“无能为力”。早期景区往往不具备独立引流能力,甚至把引流部分直接外包旅行社,过起简单的收租生活。有部分景区回收宣发权后,自有人员又不具备引流能力,日子反倒不如从前。尽管手握天然资源,打出一堆烂牌。

今年很多景区过得挺艰难,旅行社引流模式在很长一段时间被打废;本地游爆发时,又没有足够预期承接。空闲的日子让很多景区重新思考什么是未来的方向。

投入外需做辐射,投入引流与回报越来越不确定,如何抓住跨区域消费者一年甚至几年一次的低频消费引入到自己景区,在技术层面上,没底,单纯依赖旅行社模式更没底,这个时候就变成B端模式,纯粹服务于旅行社,而不是消费端。消费话语权日益向C端转移,而不是旅行社端,近乎玩火。消费端的日益反弹,早晚被消费者抛弃。

这个时候如何进行B转C,就成为成败的胜负手。

B转C,比较好操盘的就是从本地盘开始。

本地盘除了景区对手,必然要入侵购物中心盘。景区对手同时作为本地观光休闲盘,与购物中心客流量相比,明显蛋糕不够大。如果在景区之间进行切换,都没得吃。如何把购物中心盘转化成景区盘,就要把城市休闲的供需在城乡间进行统筹。以城市休闲的视角,来解决消费端需求的融合,打通度假休闲购。

景区擅长做低频长时消费,购物中心擅长做高频中时消费,如果要打通,现有产品结构就必须做调整,才能迎合消费端想象空间。

景区除了自然资源、主题乐园等作为引流主力不动,其它产品线要快速切换到流量型进行加持。市场喜欢天空之境,就上马天空之境;喜欢摇晃桥,就上马摇晃桥,不要迟疑。流量型产品满足本地消费端对于这些网红项目就近消费的需求。消费端容易受到抖音等媒介影响,出游又受制于时间与金钱,消费需求很容易被挑起又直接被抑制,能够解决消费端痛点的项目才是好项目。至于天空之境之类的项目可能全国很多地方都有,当你转移做本地盘时,本地没有的话,你就是独家,而不是与外地项目同质化。当你从做外需盘转化本地盘时,思考逻辑就同时发生转向。

这类投资小,短期需求缺口存在,不论自营投资,还是招商,都很容易切入。网红型产品有爆发快、持续短的特点,这类产品出现审美疲劳时立刻进行替换。不能再用原有景区一块石头可以放一辈子的思路,太固化无法做本地高频生意。只有外地人偶尔来一次,看那块石头才会觉得新鲜,本地人早就厌倦了。

景区要切购物中心客群必须渗透到购物中心原有业态,进行加持创新,形成新消费形态。产品线进行重叠,有共振,够新鲜,才是拉客核心。福州金鸡山公园在山上引入茉莉花厅清新书苑,1300平体量在国庆期间直接打出27万流量,直接爆开成为今年网红头咖。在购物中心看书有啥可嘚瑟,置身绿树丛中,又可鸟瞰城市,分分钟站在朋友圈鄙视链之上。

主力产品做基本盘,流量型产品切本地高频消费客群,通过餐饮、娱乐、百货等去变现。满足消费端对于休闲的不同姿势,实现外需转内需,低频转高频,打通大休闲环节。

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