王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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百货商场疯狂入局,免税店到底能不能赚钱?

图/联商图库

联商专栏:近期,包括王府井、百联控股等零售巨头入局,开始“搅动”免税市场这池春水。免税店这门生意,似乎又一次成了商业风口。

然而,6月30日,厦门国贸却把旗下厦门免税商场给关了。而这并不是第一次砍掉免税店的,第一家灭掉的是汕头免税商场,后来改成当地最大的KTV,来钱快。

多张市内免税牌照基本废了,像深圳免税商场,等同百货公司。

如果免税真的那么赚钱,原来的牌照大佬到底怎么了。如果免税不赚钱,资本市场大佬到底怎么了?

疫情下的免税牌照激起妖风阵阵

王府井的股价连续飙升,把这张免税牌照作用放大到前所未有的高度。使得很多人以为有张牌照就能赚钱,恨不得让其它百货上市公司立刻去申请一张下来试试水。却连免税怎么玩的都不太清楚。

假设某厂商产品做国内市场,出厂价25元,到零售渠道售价要100元,其中因为有中间环节产生了75元成本。

如果走免税渠道,同样产品出厂价可以做30元,比普通渠道还多出5块钱。同时,消费者在免税渠道也能少花20元。香不,真香。

但这个跟免税好像没什么关系?

税收对于产品价格占比并没有多大,免不免税在这里不是重点,不会因为免一点税,商品就出现大幅度降价,有免当然更好,关于产品定价大家应该都清楚。免税店价格低,在于去中间化,从厂家进货,通过免税渠道直接到达消费者手中,可以让成本大幅度降低。

既然去中间化可以让厂商进价提高,零售价格大幅度降低,为什么厂商不赶紧去中间化,大家都爽,除了中间商外。

不是所有产品都可以去中间化

免税店只是厂商的一种渠道,我们还可以看到高大上的旗舰店,特许经营店以及摆摊等多种形式。

旗舰店以自营为主,在商品展示、与顾客建立链接方面具有较大优势。

机场类免税店以客群质量高、吞吐量大见长,销量颇为可观,缺点是基本以分销为主,厂家难以控制。

所以厂商在面对不同渠道特性时,会根据渠道特点以及产品线特点,来达到最大的边际效益。

比如乔治阿玛尼会以自营旗舰店形式出现,咬住逼格不放,基本入驻顶级购物中心;阿玛尼J以及EX走分销渠道,在很多购物中心都能看到;阿玛尼香水走批发路线,就到处都是了。

做自营的好处是不让中间商赚差价,全部自己赚。可惜有个缺点,就是店铺成本(装修、租金、人员等)要由自己来出,属于重资产,一旦投资失败血本无归。除非能够很好转嫁成本,厂商才会开店,不然风险太大了,一般不轻易开店。

不过,中国土豪多,愿意开出装补的大有人在,所以欧美大佬很开心,每家装补基本在1000多万以上,而且给的扣点又低,现在基本3-8个点左右,看各家谈判本事了。

做分销的好处就是一堆人帮你卖,量大了,更赚钱,而且不用自己投资开店。只是需要降低一下品牌形象。比如,可能在某个地摊看到有人在卖香水,还是正牌的,又比商场便宜,你都不敢相信了。

不同渠道各有各的优势,也能适应不同的产品线,所以厂商不会轻易去中间化,完全自己干。

那么,进入免税渠道最大的产品线是什么呢?

香氛日化、烟酒,全世界都一样。

奢侈品牌不会轻易把正装通过分销进入免税渠道的,除非自营。现在可以推理出这次免税牌照要打掉哪个产品线的价格?如果免税渠道没卖或者销售占比很低的,都基本没影响了。

为什么中免在运作时,哪怕做到垄断,表现还是不能让消费者满意?因为香氛等产品加价率还是太高了。

还是以上面表格为例,进价30元,售价80元,就没有下调空间吗?这中间有大部分其实是机场租金,剩余才是中免利润。

机场租金多高,4、50个点+保底,中免为了抢点,把利润都给了机场。

为什么后来口岸管理办法专门提出租金及售价限价要求?问题是机场也是市场化运作,没毛病。

这个时候只能增加相对廉价的租赁空间,来进行再平衡。于是,市内免税牌照被赋予重任重出江湖。所以,这个牌照是用来打掉高加价率的,不是用来赚取暴利的。

如何遏制新拿到牌照的企业想做高暴利呢?

引入更多竞争对手,继续再发牌照。利润敢定多高,牌照就能多放几张。

免税商场的核心是特许分销,直接厂家进货,不是做二房东,旱涝保收。奢侈品牌也不会买你的账。如果走其它中间商渠道,产品是没有竞争力的。中间商成本才是商品成本的重点,你不去中间商,还是跟其它以前的免税店一样继续做百货算了。

为什么韩国免税店能够给高返点,因为免税店本身就是大代理商,越走量议价能力越强,厂商无法割舍。韩国那些给不了像样返点的免税店,最终因为不能走量,进货成本进一步抬高,市场竞争力慢慢丧失,最终沦为鸡肋牌照。国内其它几张牌照为什么跑不出来,也是同理。

零售商与特许分销商合体,挤出中间利润,让利与民,才有望真正跑出来。简单判断的话,新拿到牌照的零售商成立子公司时,注册资金越多越牛X,没钱进什么货?能拿到什么折扣?是不是很直接。

市内免税一旦重新启动,中免是很难堪的。跟机场的租约绑定,价格一时半会根本降不下来,直接被竞品算得无路可走,摁在地上摩擦。各地市区都有免税大佬出现,为啥要在机场买。

风起时,什么都会飞;风要停了,又会回归。免税,可能不赚钱了。

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(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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