王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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购物中心跪着求生,还是站着出局?


图片/联商图库

联商专栏:购物中心早期租金定价已经越来越不适合市场的节奏,甲乙双方立场各不相同,对于市场的判断也存在较大的出入,给出的基准价相差甚远,这也导致很多购物中心陷入招商难、开不了业的困境。

购物中心早期定价套路一个是成本法,甲方投入多少成本就必须按照一定的回报率收取租金。问题是甲方的成本如果无法有效证明值相应的价值,那么甲方的投入成本很可能被认为是无效成本,乙方也没有必要为甲方的无效成本买单。

这种定价本身就是跟市场脱节的,就好比甲方10块钱买入一只股票,现在股票跌到5块钱了,还想着招商人员按10块钱的成本去卖,喊破喉咙也没用。

另外一个是比较法,同区域别人租金多少钱,那么甲方项目也要大概多少钱,或者加入一定交通、环境等权重系数测算出相应的租金。这种定价法则更适用于住宅。商业加入权重系数在于后期运营能力、营销费用投入等。

好比同区域是万象城,一个不知名的开发商在附近做个新的购物中心,租金凭什么跟万象城一样。真的斗得过万象城,还是跟万象城具有同等吸金能力。

如果无法有效证明,那么租金定价的依据又是什么?高租金定价意味着甲方可能需要引入知名商管公司背书,或者引入行业明星操盘手背书,否则单靠开发商臆想,品牌方不可能买账。

这时候基本要求运营前置,提前对于项目进行反复沙盘推演,得出论据,支持招商推进。同时,每年能否投入同等级或者更高的营销费用。现在一个购物中心一年营销费用基本在1000多万,新购物中心投入2000多万也不见得流量能做到同等级。为了更好向品牌商表白,企划就要前置。这里的企划前置不是简单做些市调、招商PPT之类的活了。

还有其它很多种租金测算方法,这些方法都有同一个特点:就是开发商立场。

以前品牌商处于弱势时,甲方拥有很高的独立定价权。当市场风向发生改变时,甲方独立定价权基础不存在之际,就会进入议价阶段。

甚至很多购物中心已经转向乙方定价阶段,开发商还后知后觉。大部分开发商在刚做购物中心时,都好高骛远,以为县城项目就能招到LV。这些都属于认知上的盲点。

商业与住宅不同,住宅经过一段周期,在城市化浪潮中,5年、10年后郊区变市区。住宅只要有居住价值即可,放久了,旁边的农村小学一更名,可能就变成第几实验小学,满满的学区房概念。商业要求进入该区域最好立马能够变现。如果短期价值度不高,不可能按远景进行估值。甚至根本不考虑进入该区域。

特别涉及到长租约时,租金估值差异极大。基数定小了,开发商不划算;基数定高了,品牌商不愿意入驻。

传统的租金定价无法满足现阶段甲乙双方对于租金分歧解释。品牌力越大,议价能力越强,租金越低,成为一种新的趋势。

乙方定价模式下,甲方又不愿意让渡,就会处于僵持阶段。地产是高周转行业,最可怕的速度放慢,融资利息成本增加,原有的利润一点点被侵蚀。

很多开发商为了帮助地产快速去化,通过地产利润平衡购物中心,低租金、长免租、装补等盛行。

某A股上市公司在上海的一个购物中心,当初租给家乐福,租金只有2元多每月每平。现在看来绝对低估,可在当初招商时,不给家乐福这个条件,人家根本不愿意入驻。

某港股上市公司旗下一购物中心,负一层物业在租给永辉超市时,租金也就只有4元多每月每平。当年的郊区,如今变成新城市中心。

除了主力超市,一楼的品牌商议价格局也出现改变。一些购物中心一楼租金比三、四楼低,甚至一楼十几块钱都租。开发商在谈前景,品牌商却很实际,就谈现在的估值多少钱,双方来进行即期测算。分歧大时,就引入扣点机制。确定销售额基数后,低于基数甚至零租金,倒逼开发商后期运营。

开发商对于品牌商的让渡,也让部分非实力品牌商非常不满。为了对抗这种“不公平“,一方面主动找开发商要让利,另一方面”炒“品牌盛行。

”炒“品牌与策划公司崛起相融合后,就出现很多原本无次级商户以”创新类“商户身份出现,中间涉及各种新零售概念包装、跨界融合、请人排队等等。这些年来,很多企业会把自己的品牌描绘得如何如何,说得跟小仙女一样。

让开发商过渡让利有时候也不是什么好事。开发商去化得差不多,购物中心又没办法平衡利润时,早晚要收拾品牌商的。

这些年去百货化、去卖场化,都是这些大体量商户租金太低,要嘛你主动走,要嘛赶人。大几百平到几千平的次主力被赶走,甚至引不起任何波澜。目前此类法律诉讼不断增加,又如何呢?

开发商在运营好的时候,处于话语权的顶端;运营不好时,还有商户愿意陪着留下来的都是真爱。

开发商利润基本都来源于地产,对于购物中心想法都比较单纯,填满场子,然后请几个人收收租金就好了,厌倦了勾心斗角的生活了。

想要过上简单的包租婆生活,过程又相当复杂些。

购物中心想要做得好,就要有优质的商品供消费者选择。购物中心本身不直接采购商品进行贩卖,需要通过引入会采购选品、会制造的品牌商提供优质商品。具备选品与制造优质商品的品牌商市场又稀缺,前期招商过程中,开发商就必须学会蹲下来。

开发商想站着把钱赚了,原本也是人之常情。只怪世界太疯狂。套用《让子弹飞》葛优与姜文的一段经典对话。

招商:做过购物中心吗?

开发商:没有

招商:我告诉你!购物中心就得巧立名目,拉拢品牌商,缴税捐款,他们进场了,才能让小商户跟着交钱进场。得钱之后,品牌商的装修费如数奉还,销售额一九分成。

开发商:怎么才一成啊?

招商:能得一成还得看品牌商的脸色,很多品牌商只给6、7个点。

开发商:谁的脸色?

招商:品牌商!

开发商:品牌商?!我弄个这么大的购物中心,就是为了看他的脸色?

招商:对

开发商:我好不容易买块地,弄个购物中心。

招商:对

开发商:我还得拉拢品牌商

招商:对

开发商:还得巧立名目

招商:对

开发商:还得看他的脸色

招商:对

开发商:我不成跪着要饭的了吗?

招商:那你要这么说,买地盖购物中心还真就是跪着要饭的,就这,多少人想跪还没这门子呢!

开发商:我问问你,我为什么要做购物中心?我就是腿脚不利索,跪不下去!

招商:原来你是想站着挣钱啊,那还是回去做住宅吧。

开发商:哎?这我就不明白了,我已经盖了个购物中心了,怎么还不如做住宅啊?

招商:外人眼里,你是做了个很大的购物中心,可是品牌商眼里,你就是跪着要饭的,挣钱嘛,生意,不寒碜。

开发商:寒碜!很寒碜

招商:那你是想站着还是想挣钱呢?

开发商:我是想站着,还把钱挣了!

招商:(摇头)挣不成

开发商:挣不成?

招商:挣不成!

开发商:(把枪拍桌上)这个能不能挣钱?

招商:能挣,做住宅

开发商:(拍惊堂木)这个能不能挣钱?

招商:能挣,跪着

开发商:这个加上这个能不能站着把钱挣了?

招商:敢问大哥何方神圣?

购物中心如果没办法强大到一定程度,始终受品牌商压制。想跪着把钱挣了,还是站着把钱挣了,就要了解品牌商立场。品牌商想要进什么样的购物中心,开发商能否做出这样的产品。而不是还处于非常原始的谈招商,觉得自己位置不错,就一堆的商家想要挤进来。

初级未深加工的购物中心始终是谈不出好的租金价格。早年市场井喷时,是个商场就能赚钱的年代已属于历史印记。粗放型购物中心正在大量被淘汰,空置、倒闭不是新闻。

很多开发商因为是跨行业,看不清方向,但购物中心行业不会特别给予更多的机会。如何培育商家、培育市场发展,应该放到前置考虑。做不出高质量的渠道,终将看人家眼色存活,甚至连做出渠道的机会都没有。

(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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