王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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什么样的影城对购物中心最有价值?

图/联商图库

购物中心在构建自己的产品线时,影城几乎成为标配。对于影城的选择不仅仅影响接下来的品牌招商,更会直接影响购物中心后期运营的客群质量。

近十年来,影投热,使得购物中心在影城招商方面几乎没有压力。随便一个购物中心,可能都有十来家影投来谈。这也造成很多开发商只看租金,不看质地及匹配度,导致后期影城无法起到应有的主力店作用。

目前行业很多人对于影城还不是很有概念,影院、影投、院线等概念有时候会混淆。

影院是通俗的叫法,指单家影城,在不区分的情况下经常共用。

影投指影院投资公司。CGV、DMG、卢米埃等都是影投公司,它们出资开设影城,到各地拓展的也是它们。

这些影城要放映电影时,就要找家院线挂靠拿片源。给点加盟费意思意思。中影、上影、幸福蓝海等就爱干这事,一般可以拿到1-3个点的甜头。像CGV没有院线牌照,就挂靠在万达院线等下面。

行业通常有两个主力排名,一个是院线排名,一个是影投排名。这两个排名都属于“真香”系列,抢得也比较凶。

院线属于靠牌照生活的,本身没有太大技术含量。院线牌照放开后,博纳、华人等影投公司自己抢牌照做院线,而且排名也都还不错。

院线跟影投相互交织,导致很多人分不大清楚之间的区别。

招商过程中,很多影投叫中影**、上影**的公司,其实就是影投加入中影等院线。这类影投除了简单加盟,跟中影它们没有什么太大关系,完全自主经营。之所以前缀加中影,因为有市场噱头。

院线是整个链条价值最低的一个环节。院线排名一般不能作为评价影投号召力的标准。只是在弱势场招商中,如果挂靠中影等有一定知名度的院线,比没有知名度的院线,还是强那么一点点。

真正考验水平的是影投排名。

影投行业一个是看总票房排名,如国内前列的万达、大地、横店、CGV、中影、金逸等。但总票房有个问题,就是门店数量稀释后,平均单店水平参差不齐。另外一个是历史权重过大,现阶段爆发力会被压盖。

如果想要找真正有动力有实力快速开店的,就看影投影院数量净增排名。

如2019年榜单

万达、星轶、华润万象很大部分是东家自有物业;横店、金逸、中影等靠抢;CGV在行业号召力不错,有一定议价能力,不过扩张过快,资金断链也是很麻烦。

把净增排名延伸到前20名,可选择性立马加大。

票房总榜考验历史权重,票房同比增幅,就非常考验影投现阶段爆发力了。

2019年票房同比增幅榜单

在票房增速放缓的同时,总有一些影投在逆势拉升。华润万象影城以315.46%的增速拔得头筹,未来每年将以10家以上门店的继续增长,挑战传统影投头部迹象明显。福建的凤凰和泰禾影投也100%以上的增速快速爆发。TOP榜前十名可能有些影投很多人都没听过,但都以40%以上的速度增长,这些才是野心家。

再结合2019票房排名上升榜

华润万象仍旧高居头马,泰禾、泰得紧随其后,全部从去年百名开外杀出,华润万象更是已经串到34名。国内影投行业混战局面,狭路相逢勇者胜,很容易短期杀出割据势力,交织的排名都是不进则退。行业总票房前15名的影投可能在这两年还有一定的防守能力,过两年很可能被大面积拉下。

同样呈现上升态势,影城数量差不多同级别的影投,平均单店票房相差也很大。万象20家店,票房2亿,平均单店1000万的业绩。泰禾也是20家店,平均单店只有600万业绩。泰得23家店,平均单店只有400万。扣除有些影城年底开业、位置等因素,影城配置是影城票房的核心因素。

万象影城基本配置IMAX、杜比;泰禾影城以IMAX、Screen X、杜比为主打;泰得则以RealD为主打。不同配置的杀伤力完全不同。

IMAX的号召力可以在同城竞品中直接分割成IMAX影城与其它影城两类。IMAX的三公里排他,几乎让配置IMAX的影城直接成为同城老大。

IMAX很容易切割到影迷深度铁杆粉,深度铁粉在观影频次、消费能力、传播能力都处于顶端。一旦深度盘被剥离,其它影城能够切割到的都是随机性盘口,粘性不大,随大流,消费力较弱的客群。

购物中心在招商过程中,有机会让影投投IMAX,就不要投其它巨幕,不然未来可能被同城竞品引入IMAX压制。

中高消费端买账,哪怕一票面值130元以上。IMAX缺陷在于对人的眼球刺激过于厉害,不适宜长时间观看,更不适宜眼球发育不成熟的儿童观看。欧洲等很多地方不愿意引进IMAX就在于此。但中国观众热衷于装逼消费,一般不会考虑儿童眼睛感受,只在乎让儿童看过IMAX,顺便拍拍照。

同城竞品先引入IMAX,一般只能采用引入杜比抗衡,如果是百老汇就会采用LUXE。普通巨幕很难杀出重围,太容易被边缘化。

IMAX就是投入成本高,这些年IMAX公司也在降价以及用分账形式,能投的还是不多。

像万达,也只有自有物业以IMAX为标配,“非万”以前基本以X-LAND,后来X-LAND玩不下去了,现在“非万”以及轻资产以PRIME为主。在自有知识产权(高仿)方面,X-LAND以及PRIME还是走在时代前列的。特别是PRIME厅,结合增加了舞台功能,让影厅利用价值可以更加多元化。

一些影城经常喊口号采用双机4K等设备,其实也是在证明自己价值能够区别于其它影城。RealD终极银幕只是在无强势巨幕区域,能够抢夺一定市场份额。

在不争夺区域购物中心头部位置的情况下,招影城可以不用要求对方在硬件上投太高。高投入意味着要高回报,意味着票价成本下不来。

作为非头部购物中心,寻求匹配度高的影城更加重要。如果定位为大众型购物中心,最好让影院投资成本往下走,票价下探才有空间。扣除分账、租金等成本,固投占据了很大一块。影院大厅是不是一定要那么大,放几个书架几本书真的就文艺了吗?装修是不是一定都要高端大气上档次,极简风就没客人了吗?

很多人来电影院,其实就是来看电影,来证明自己看过这部电影。开场前几分钟往里面冲,还没亮灯结束就往外面跑,很多所谓的附加值对于他们来说完全没有存在的必要,他们想要的或许只是便宜。某城中村开了个平淡无奇的影城,第一年做了800多万票房,就是便宜。便宜在任何行业都是硬通货,可以吸引很多追求平价的客人。如果影城没办法拉高,平价走量跟大众性购物中心有时候更匹配。

购物中心在选择什么样的影城入驻时,一定要考虑自己的定位,客群能否共享。如果无法匹配,只是双方都在画一些莫须有的概念,最终落地效果很难经受市场考验。在招商环节,主力影城定下来后,品牌商就会根据所选的影城对项目进行评分。知名影投与非知名影投,现阶段爆发力强和走下坡路的影投,同城竞品中装备配置能否吸引到目标客群来消费等等都是评分核心。特别是同城竞品购物中心同期招商,相互间实力没有拉开,很容易进入算小分环节。一步没有走好,整个购物中心招商都会遇到阻力。

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/联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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