王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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蓄能下的商业终将收复失地

图片/联商专栏

联商专栏:市场上很多人对于未来呈现悲观状态,觉得经济直接破盘,仿佛一夜回到解放前。主要担心企业停工、服务业受挫、国际贸易受阻等,甚至担心企业大面积破产。这些担心是有必要的,因为涉及到收入分配再平衡的问题。

中国主要问题是什么?面临着供给侧改革以及收入两极化问题。

供给侧改革难度在哪?大家都知道要改革,关键“革”谁?这个非常考验灵魂。革地产吗?那么多持有房产的人不这么想,辛辛苦苦买套房子,怎么就成了利益群体,要被“革”掉;
行业相关人员觉得自己努力让那么多人拥有住房,难道错了?其它行业呢?同理!大家都觉得没问题,但大家都知道有那么点问题。

产能过剩,库存压力大,让企业停产停工?像以前钢铁行业,大面积失业容易诱发社会问题,成为不稳定因素。后面一反弹,又引发新一轮产能过剩。疫情让中国发展过快的势头暂时缓了一下,大部分企业停产使得产能增量放缓。这种放缓对于企业的冲击是否是致命?

假设从原本应该是2月2日复工,变成到2月17日,真正停产天数只有15天。其实很多企业都是要2月9日开工,也就是对于企业的冲击实际在1周。当然重灾区个别企业有可能达到三周。停工对于企业的冲击整体来说是可控的,暂时来看并没有演变成失控状态,也有利于市场逐步消化存量。

贫富分化是中国面临的另一个问题。这轮疫情让企业主承担了更多责任,或者说让中高收入阶层承担了更多责任。停工期间他们照常发工资,保障了员工收益。对于大部分依靠薪资收入阶层,实现收入稳定。

这一点很重要,它不仅实现了收入再平衡,关键为工薪阶层后面拥有持续消费能力埋下伏笔。如果工薪阶层这阶段没有取得薪资收入,对于后面服务业发展才是真正恶化。疫情让很多中国好老板浮出水面。

中国最庞大的工薪阶层保住了,中国服务业就没有衰败的可能。

库存得到进一步释放,同时被抑制的消费随时寻找出口爆发,加上货币注水,消费市场终将逐步走强。

现阶段各个商场面临的困境都是短期的,只要不出现疫情,被隔离,反攻只是时间问题。过于恐慌会容易引起踩踏,出现做得越多,错得越多。

除了餐饮娱乐等社交型产品受到冲击,暂时缓不过来,其余大部分产品线影响并不大。比如服装行业,节后就是淡季,你开不开,都没什么人,关门还省电费。

服装行业的恐慌源于对疫情时长不确定性带来的。春款会受到一定的冲击,但春款不是行业的主流,夏冬两季受到冲击才是致命的。疫情的影响会让服装行业进行一定程度的减产,这种减产对于高库存的服装行业,刚好是难得的一次去库存机会。

很多行业原本大面积压货存到代理商手上,这次疫情让不少企业不敢那么肆无忌惮的压货。这些企业同时会调头过来做资本方的工作,疫情下没办法舍命狂奔,要缓一缓,上市可能也要往后推一推。整个资本逼企业、企业逼代理商的链条突然暂时解码,不再为了规模而规模。

这次最先坐不住的企业都有资本运作痕迹,对于习惯了进攻,原有的预期路径被打断,顿时有点惊慌失措。资本杠杆下,又进一步放大这种恐慌。拿人家钱,在资本“挟持”下,面临对赌失败的危机。

也有企业明明账面上还有很多资金,却利用疫情故意裁员减薪。就像某地化工厂发生泄漏,其它化工厂的第一反应就是赶紧把污水一起排放,到时候汇集到海里都算那家化工厂泄漏的。

被动恐慌,或者主动吃人血馒头,这些都是中国企业超常规发展的表现,喊口号,争分夺秒抢市场,基本盘不扎实,出现的症状。缓冲一下,重新组织防守不是坏事。像中国服装行业就是高库存急待去化行业。

服装行业门店销售占比一直在走低,除了线上拿走一大块,线下销售很多企业都开始走圈层营销,并不直接依赖门店随机性销售。品鉴会模式已经成为很多知名品牌的拓客方式,线下门店只做展示。

每次品鉴会销售已经占到全月销售的大头。疫情后,各种品鉴会又会此起彼伏,被压抑的需求会迅速被激活。依靠随机性销售的企业,它们的客群就是坐不住的,很快就会蹦出来。熬到夏装出来,在主战场决胜,对于春装这种小战役不需要太多纠结。

2月份的核心是就地卧倒,不需要想着怎么打仗,想也没用,等待局势明朗。从各地反馈来看,2月份主基调都是控疫情,3月份才是促发展。

企业要考虑地方的考核节奏,关键时刻看不清形式会很被动。别再想着年底时,催你赶紧开工好做高数据叫你“小甜甜”,现在你箭在弦上要动工,就叫你“牛夫人”。2月份一定是在控疫情的节奏下,再考虑经济发展。如果真能启动,各方都要业绩的。

疫情分化下,各区域的防控节奏就会开始分化。

疫情节奏由二线城市启动,恐慌情绪迅速被嗅觉灵敏的一线城市嗅到。一线城市再把情绪分发向下沉市场渗透。特别是回乡潮,一二线青年开始对下沉受众进行启蒙再教育。

下沉市场对于疫情基本是无感的,只是觉得能说说话挺不错的。除了个别输入性疫情引发恐慌,并没有重挫下沉市场信心。下沉市场是被限制,而不是被击穿。

这也就意味着解封后,返程潮开启,下沉市场的广场舞又要跳起来,秧歌扭起来。被限制的消费又快速释放,信心比上线城市恢复更快。

上线城市还在担心疫情会二次探底时,下沉市场有望率先迎来V型反转。

商场要把握区域复苏的节奏,先激活按耐不住的年轻人市场,还是风雨无阻的中老年市场,铺排方案到现在基本应该出来,攻击的时间节点可以根据疫情变化做灵活调节。

总有只蝴蝶扇动翅膀会掀起消费浪潮,现在就是穿透蝴蝶的路径,开始不断进行沙盘推演,提前建好启动模型。

武汉封城到现在历时20天,尽管这20天对很多人来说非常漫长,对餐饮娱乐行业冲击很大,但客观上来讲,对于中国经济没达到恐慌的级别。

当疫情消失,舆论转向,现阶段居民消费能力不是2003年可比,意味着爆发力也将远强于当年。对于失守的几十天行情,在未来的300多天里,终将逐步收复回来。

(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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