王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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原来这才是下沉市场操盘手们的招商“套路”

联商专栏:下沉市场的井喷,让一群下沉商业操盘手逐步浮出水面。

与上线城市商业操盘手生活在聚光灯下不同,下沉市场存在另类的操盘手群体。他们有着各自不同的套路,神出鬼没,在不同的下沉市场出没。

初见老张,他正在找新的跑道。之前在某地级市市区做了个购物中心项目,可惜到现在还因各种情况没有开业。这个项目是老张做的第三个项目,也是第二个到现在还没开业的项目。老张夸夸其谈的准备了一堆的原因,然后吹嘘着自己的战绩。虽然没开业,却引入当地的第一家ZARA,还有肯德基、屈臣氏等在他认为是非常厉害的成功案例。

我挺好奇的,那个地方怎么会适合ZARA生存,单ZARA喜好的面料也不适合那个区域。我问他引进的ZARA面积有多大,他很自豪的说,有300多平。真超乎想象,原来是这么大的ZARA。他得意的强调着跟ZARA中国区老总有多熟,是兄弟。

ZARA都来了,那肯定少不了其它快时尚品牌吧。老张更加自豪了,说那肯定的,还引进了快时尚品牌广州花花公子。他跟花花公子的老板老熟了,他叫花花公子到哪开店,肯定就到哪里开店。虽然不知道广州花花公子是什么来头?但看老张的自信满满,瞬间觉得这个品牌应该挺牛的,至少跟UR一个级别吧。广州那么多外资快时尚品牌退场,说不定就是它打败的。

怎么说也快一年没到广州了,想不到广州发生了如此翻天覆地的变化,真是江山代有才人出。

老张很喜欢展示他的人脉,认为这是安身立命之本。听他讲起各个拓展如数家珍,作为土生土长的原住民操盘手,似乎很有实力。只是运气差了点,有的项目没开起来。

在下沉市场操盘运气真的很重要,经常是能不能成功开业的决定性因素。

老张们基本在这个封闭的圈子里面玩,很少跟外界接触,形成了这个圈子独特的语言体系。跟开发商沟通主要靠描绘跟品牌方的关系,关系越铁,开发商越喜欢,越有机会拿下项目。外面的人来这个地方拿项目,如果不说品牌方大佬很熟,开发商就觉得你不入流,连圈子的边都没摸到,怎么操盘呢?

描绘关系只是当地开发商考虑的一个因素,当地有一种奇特的风俗,就是喝酒,喝得越猛就会被认为越牛。喝酒为了干什么?不太清楚。但是一定会逼着别人多喝酒。所以男孩子一个人在外面一个要学会保护自己,谁知道喝酒后晚上会发生什么事情。听说有钱人都很变态,也不知道是不是真的。

之前碰到一个招商小妹,毕业后做了一年多。她说招商就是喝酒,每天晚上陪客户喝酒,客户喝爽了,就有机会把单签了。想不到年纪轻轻就掌握了招商的真谛,抓住商业成交的核心,古人几千年的智慧结晶让她一把看透,成功运用到现代商业实践当中。

我在市区看了下,现在还是百货主导商业。购物中心有6、7个在招商,最早启动的该有5、6年了吧,还在风雨飘摇之中。正所谓事缓则圆,可以看出当地在运作购物中心时,相当稳重,一定要做到最好,不然宁可不开业。

下沉市场有很多购物中心开业后,但运营得不太理想,不少几乎倒闭。

老蔡从广东退场,来下沉市场掘金。老蔡原本在一家上市公司旗下做到门店总,再往上没有空间;往下看,黑压压的一片想抢他位置。为了诗和远方,给年轻人让路吧。自己背着行囊来下沉市场找机会,自认为还是会有用武之地的。过来没有人脉没有资源,接不到好活。就只能去一个半死不活的场子。

场子比较艰难些,因为连主力超市都跑路了,剩下货架、跟要债的。房地产开发商手上没钱,还指望着卖店面补血救急,没想到超市开了一年就倒,急的乱串。超市跑路后,地方把开发商几个股东叫到一起喝茶,顺便让开发商把地扫扫。开发商店铺没卖出去,还把超市给接了。老蔡一下子成为商管兼超市老大。老蔡既没钱也没权,只能把供应商喊来,让他们决定超市生死,是继续供货慢慢还钱,还是……供应商也没招,赌一把至少还有机会捞点本回来。作为当地唯一一个购物中心,加上位置确实不错,房地产开发商把工资成本解决了,老蔡不用考虑工资、租金成本,放手一搏,超市居然慢慢有起色。后来老蔡又去求着当地认可度较高的餐饮过来入驻,没两年居然帮开发商把铺子都卖了。

老蔡说下沉市场并不难做,难在开发商预期太高,总以为自己的购物中心就是最好的,恨不得直追北上广深。架子大,蹲不下来,也就难以落地。当房地产开发商真的到绝望时,反而是最好的时机。只要不是输得什么都没了,逆势翻盘机会还是很大的。购物中心操盘需要有一定的理想高度,也需要脚踏实地,只有深入挖掘在地商业的魅力才能真正带来活力与繁荣。

下沉市场百花齐放,迎来了各式各样的操盘手。近年来,看到了不少广东、浙江、上海等地的操盘手下沉寻求机会。当沿海发达地区红利开始结束时,下沉市场成为不少人打开上升通道的最后机会。他们带着各地不同的手艺来到下沉市场寻求变法的机会,以期望获得认可,希望能够杀出一片天地来。

不论这些手艺质量好坏,至少给下沉市场带来更多不同的玩法。上线城市的固化,思维基本进入枯竭状态,下沉市场在各类人才涌入的情况下,则显得更加缤纷多彩。也许这种缤纷多彩会孕育出更新奇的零售样本出来。

(来源:联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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