王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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对决下沉市场:昔日线上技术男尚能饭否?

联商专栏:下沉!下沉!几乎所有的焦点都开始往下沉市场攻击。

这是一个充满魔幻的市场,这是一个对上线城市来说充满猎奇的市场。很多人试图把自己变LOW,最好把自己染成红毛绿毛,以为这样到下沉市场,就可以达到传说的降维攻击,就可以大口吃肉大碗喝酒。

看着有人衣锦还乡回到上线城市,夜夜笙歌;有的人连仅有的羊毛都被下沉市场撸光,觉得自己为了下沉市场做了那么大的改变,却不被下沉市场理解。更多的是轻轻地来了,又轻轻地走了。

下沉市场不懂技术男,技术男懂时已惘然……

线上的技术男总以为世界是平行的,自己猛干某一技术,得到突破后,样本试点。然后一生十,十生百,百生万物……一开口,市场做到百亿才起步。这种亩产十万斤的口号在上线城市司空见惯,在下沉市场,人们都觉得是异形生物出没。

下沉市场:线上技术男VS线下技术男

增量到存量的战火博弈不断蔓延,从一二线,开始猛烈地冲击下沉市场。冰火交织中,作为商业还能继续高举高打的两大主力派系,线上与线下购物中心派系在下沉市场的对决也将直接拉开序幕。

这也将是线上技术男VS线下技术男的下沉正面对决。到底是线上技术男能够降维攻击,还是线下生物异常凶猛?

这些年来,线上技术派占尽风头,几乎以摧枯拉朽之势迅速击穿老态龙钟的各类业态,一骑绝尘。线下技术派以购物中心模式重新组织攻击路线,吸收超市、百货、餐饮等各细分业态进行改造,重构生态链。

商业业态从菜市场、杂货店、服装店等单细胞业态,不断向生鲜市场、食品超市、百货集合店等多细胞业态发展,后面形成百货店、大卖场等复杂生态物种,到现在又以线上网购以及线下购物中心等包罗万象的超级生物占据生物链顶端。

超级生物的崛起初期是以单细胞+多细胞生物的简单组合,依赖于这些业态的号召力,以及自身平台不断引流,来获取市场认可度。市场的流量红利给了超级生物如鱼得水的感觉。当流量红利处于中末端,竞争进入白热化阶段,超级生物想要继续处于领先地位,就必须对单细胞和多细胞生物进行改造提升,从而强化自己的领导地位。

上轮行情中,依靠红利崛起的头部势力大卖场、百货店对于单细胞生物的驾驭能力不断弱化,也没有能力改造附属于自身的单体生物,到现在基本处于边缘化的位置。大卖场、百货店曾经喊出各种变革手艺,基本都以失败为主,处于迷失状态。

它们的传统手艺是什么?

画圈圈。据说可以测算出周边多少人会来,圈圈画越大越牛X,画小可能在行业就混不下去了。以前有个购物中心也是运用百货这种手艺来做的,差点把整个亚洲都划进去。后来,大家懂的。

查尔斯法则等老外手艺,据说处于阴面的商场就会比阳面的商场多出多少人流量之类的学说。其实跟中国大师的算法差别不大,只是说辞上有所不同。不少卖场、百货公司开业都要请大师过来,有带罗盘的,也有带木剑的,只要指点一下风水,就能大卖。

还有很多的传统专业术语到现在可能新人都闻所未闻,慢慢被封存起来。

商业零售经过这么多年的现代化洗礼,这种神学类手艺慢慢吃不开。更多的是通过把神学背后的逻辑找出来,加以重塑,以便精准撸消费者羊毛。

到现在逐步形成线下购物中心技术派VS线上技术派的对决。

线上属于一马平川,技术男们喜欢用数字去换算每个事物,认为每一个因子都可以现在就用数字模型去解码,然后肢解出一大堆暂时有用没用的东西,再对这些东西进行提炼,得出仙丹。

线上技术男思维:技术—产品—市场

线下技术男思维:市场—产品—技术

一旦自己做的技术或者产品无法获得市场的认可,线上技术男就会有非常强烈的受挫感,认为都是市场的错,自己是猛男。

从近阶段技术男们对下沉市场的理解来看,他们通常觉得自己只是不懂得如何包装才更适合下沉市场,以及采用什么样的营销手段更适合下沉市场。如果不小心摸索出一两个营销手法打开销路,立马可以在朋友圈里大肆宣扬,宣称自己找到打开下沉市场的钥匙。然后,当再换个市场,这套手艺又莫名其妙的失灵,一脸的黑人问号。

线下技术男以市场为主导,再去找产品来配套,最后通过技术手段来完善。

技术对于线下的技术男们一直只是个工具,长期的线下作战,使得线下技术男们掌握更多的作战工具来应对市场,他们知道市场具有不可预测、随机性以及人性的善变性。技术只是用来服务于消费者,而不是整个作战体系的全部。

各派系进化趋势:

下沉市场各派系在进化过程中

购物中心便利性在持续减弱,新设购物中心大部分位于郊区,核心商圈物业极其罕见。

新城区做的是城市更新迭代下,导入的新人群、新商业、新办公、新居住等空间重构下的商机,这一基础因素决定了购物中心不可能做廉价客群。

失去便利以及廉价因素,购物中心能够存活的土壤只有专业。

线上生物基本围绕便利、廉价两个基本盘在打。在这两个方向越走越远,为消费者提供更加便捷的生活方式和丰厚的补贴。补贴的有限性以及便利成本越来越高,线上生物很容易碰到门槛。通过控制人力成本以及整合产业链等手段,虽然可以一定程度在一段时间缓解单一问题,但新的问题很快又冒出来,没有标本兼治。

专业性则是线上生物最稀缺的,不仅是其技术思维的固化,而是线上技术男完全无法理解影响消费决策的多元性。购物不是一定要便利、要廉价等非此即彼的单维度行为。“骚浪贱”都可能是某次购物行为的核心因素。

通过测算消费者行为路径,并不等于消费者思想路径,消费者思想管理学与行为管理学是两门不同课程。

法国大革命后,自由、平等等精神开始蔓延,全世界的消费路径是购物场所自由进出、商品自由选购、价格公开透明、商品不满意可退换等。与此对应的是专制、阶级烙印深厚的消费方式在全球相继被击穿,像早年到供销社买个东西,还得站在柜台外,这个那个远远地指。

如果不跟进文化思潮,基本慢慢被击穿。出现消费思想指导消费行为及模式的路径。

此间也出现个别以阶层烙印为护城河的企业,只服务于特殊客群,放眼全球来看有个案,无普及趋势。当然,未来不排除自由、平等惯了,出现区间反向走势,但很难背离人性主流。

商业的发展趋势是消费者思想以及行为方式的共振,单纯靠技术研究消费、管理行为路径可能在一定时期一定程度实现突破,但这种突破也会很快遇到局限性。特别是下沉市场思想多元化,并不像上线市场统一接受一些媒体不断灌输类似消费思想,最后形成几大类相似消费路径。

下沉市场是座富矿,也是一座高技术难度的富矿,能不能吃得下来,最终还是要靠专业+一些运气。

(来源:联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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