王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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新消费时代,需要读懂餐饮与购物中心的宫斗逻辑

联商专栏:餐饮在万达三代店开始入驻购物中心成为趋势,成功助力上海副中心五角场万达和宁波新区鄞州万达崛起,之后便成为购物中心标配。

餐饮相对其它品类发展偏后发,不像百货品牌都是直接落位,有稳定的江湖地位,如CK旁边通常就是GUESS,成为一种常态。加上餐饮地域性强,对于购物中心应该给什么样的位置、什么样的条件,经常会有分歧。

目前,餐饮行业还处于王侯将相宁有种乎阶段,购物中心与餐饮品类在相互认知上都存在需要碰撞的地方。

购物中心喜欢的餐饮品牌有两种类型:租金型和流量型。流量型像外婆家等,租金型就看谁给的租金高。

还有一种实验型,即走网红路线的,没有被证明过,只是想到购物中心进行验证能不能打通,这种餐饮对于购物中心风险较大,风险大意味着餐饮要付出一定的风险成本给予购物中心,一般来说就是租金。被验证过的网红餐饮,购物中心一般会折价、甚至给予补贴引进。这个就看网红餐饮自身在跑的逻辑是否能够打通。

至于餐饮企业喜欢+书店+IP之类的,餐饮企业故事怎么讲,购物中心一般就听听而已,信不信不是重点,因为购物中心听过太多稀奇古怪的餐饮故事。

不论是弄几个玩偶就叫IP主题餐厅,还是弄几台机器人就想糊弄过去,购物中心对于这些品牌早已按下倒计时,这种一时兴起的所谓创新只是暂时满足一下消费者的猎奇心理。消费者喜欢机器人餐厅就搞一个给大伙看看新鲜,如果购物中心不做,消费者会觉得其它地方有,这里没有,就觉得(购物中心)有点LOW。如果引进机器人餐厅,后来倒了,消费者会觉得是这样的餐厅根本不好玩,而不会认为是购物中心没花心思去引进。

事实上,有些餐饮企业对于购物中心来说就是用来临时填场,有些购物中心对于某些餐饮的作用就是加大跑通的概率,大家心照不宣。

购物中心永远都追求租金+流量型,最好验证环节放在其它购物中心,自己直接引进跑通的餐饮企业,哪怕引进成本高些都无所谓。

餐饮企业一般喜欢霸道总裁型购物中心,强势购物中心喜欢小鸟依人的餐饮。如果餐饮企业喜欢霸道总裁,又想要霸道总裁能满足自己的意愿,矛盾就会凸显。餐饮想要自主权最好找比自己低一两档的购物中心,这类购物中心往往会迁就餐饮企业。霸道总裁三妻四妾很正常,宫斗若能胜出,则在后宫有一席之地;宫斗失败被踢出来,从来都不算新闻。

一般来说,餐饮坪效挤进购物中心餐饮TOP10榜单的,安全系数是较高的,榜单之外只是餐饮自己主动撤,还是被购物中心逼着撤的问题。这类相爱相杀的故事自古难两全。坪效不高意味着餐饮菜品管控、后厨管理、营销手段、股东关系等方方面面存在问题,或者说还没有能力去挑战高阶购物中心。

餐饮在自己没有跑通时,是否一定要去攻击A类购物中心是值得思考的。愿意付出溢价强攻A类购物中心的,一个是为了树立形象,用来招揽加盟商;第二,通过入场A类购物中心,来加强对B、C类购物中心的议价能力,甚至在D、E类购物中心拿到更多补贴;第三,有利于融资讲故事等。A类购物中心付出的溢价会通过其它方式获得兑现,它本身不是靠门店盈利的问题。只是在平衡受阻时,A类购物中心成本最高的问题会浮出水面。

购物中心不会闲得没事整天去驱赶商户出局。每个购物中心都有其定位,所谓定位就是准备吃某一类客群,或者说某类客群流量在该购物中心的流量是最大的。餐饮需要依托购物中心客流,那么餐饮的调性就要跟购物中心一致,跟消费客群需求变化一致,这样客流才能共享并最大化。如果餐饮定位与购物中心客群不一致,这个时候餐饮就可能出局。另一种可能是,餐饮只能独立引流,独立引流意味着要花更多的流量成本,而且客群跟购物中心排斥,也会引发购物中心的不满,为未来磕磕碰碰埋下伏笔。

能够强势驱赶商户,通常是A、B类购物中心对无次级餐饮实行迭代置换。A、B类购物中心很少有对头部餐饮进行驱赶的。无次级餐饮一般会存在研发能力、营销能力、管控能力等相对有限的问题,新鲜劲一过,客单、销售额等开始下滑。A、B类购物中心与无次级餐饮门不当户不对,要么品牌快速成长,要么维护好跟购物中心的关系,不然分手只是时间问题,很难有真爱。

无次级餐饮想要获得尊重更适合在C、D类购物中心,想要形象进A、B类购物中心就是不对等的,这跟一些D、E类购物中心给各种补贴求着无次级餐饮入场是一样的,谁更需要谁,谁更横。D、E类购物中心为什么愿意给补贴,因为内场基本毫无生机,就想靠餐饮娱乐带来流量翻盘,反哺百货品类。

餐饮通常是靠高翻台以及服务溢价吃饭。

餐饮流量最大的品类是快餐,快餐通常因为档次太低、升级太慢,就给正餐快餐化提供了市场机会。快餐价格通常在30元以下,正餐客单价在60元以上,正餐快餐化客单价在30-60元,面向的就是即不愿意吃快餐又觉得正餐太贵这个客群。如果开街边店,俗称小炒,进入购物中心叫快时尚餐饮。这类快时尚餐饮刚好可以填补购物中心中低价位这个档次,又可以为购物中心带来小资流量。

快餐正餐化、小吃化通常为购物中心主力店超市喜欢运作的类型,俗称超(市)外品牌。像盒马探索卖大龙虾大螃蟹之类,原本不会出现在超市里面,但盒马打了个突袭。超市客单价几十块,与大龙虾大螃蟹消费客群跨度太大,尽管把大龙虾大螃蟹价格降下来,更多也是吸引尝鲜人群。超市客群升级,跨度过大则客群不重叠存在兼容问题,需要定向引流。如果入侵购物中心餐饮市场,又会引发矛盾激化。

服务溢价这种软性模式在于不好复制以及持续性升级,比如说书、跳舞、唱个曲儿等各种方式都出现过,很能满足购物中心需要的猎奇业态,这个需要餐饮老板文化艺术水平能跟得上市场节奏。想要做好服务是最难的,但真做好了,效果也是最好的。

(来源:联商高级顾问团成员 王国平,仅代表作者观点,不代表联商网立场)

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