王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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前置仓的宿命:建仓容易“养”仓难!

联商专栏:前置仓是线上线下零售模式的一种探索,盒马鲜生的店仓模式,或者每日优鲜的前置仓模式,其实都差不多,就是把线上战线往线下拉,以便更靠近消费者。

易果生鲜并入盒马鲜生,说明店仓模式跟前置仓模式在阿里层面可能认为就是一回事。很多人在跑前置仓模式跟阿里也大同小异,或者说为了迎合资本的理解能力,前置仓走法都差不多。前置仓跑法却出现屡败屡战的局面,打开也都异常艰难。别说盒马鲜生饱受争议,其它一些前置仓都开始消失了。为何资本市场相信前置仓会是赛道?为何资本市场明知道屡败屡战还不断往里面烧钱?前置仓真有那么大的魔力吗?

很多资本在烧前置仓模式时,并不那么清晰前置仓是否真的能跑出来。但是渠道市场一定会在未来几年内爆发出黑马,是A,还是B,或是C?只有进入跑道才知道。真有黑马影子现身时,就会加码烧。如果连跑道都没进去,出现黑马时,连烧的资格证都拿不到。

前置仓是原有消费市场的重新划分地盘,还是细分出来的增量盘?

前置仓效果目前参差不齐。

侯毅说他的盒马鲜生一年期门店坪效是5万,比传统门店稍微高出500%而已;杜勇说他的京东7FRESH门店坪效也不高,只有10万。

像这种一般般的成绩,已经搞得美帝毫无颜面,布满世界500强零售的美利坚根本就没有拿得出手的企业来。

5万坪效已经比肩欧罗巴大陆,10万坪效更是挑战英联邦,可以称霸全球。

很多到盒马鲜生、京东7FRESH的人,看到的却是另外一番场景,人流稀少,毫无生气。难道他们都去了一家假盒马、假7FRESH?

也许数据有水分,但更可能是不同门店经营情况参差不齐给予外界的不同表象。

前置仓基本以密集网状布点,区域覆盖及单量测算出所需要的家数,进行地面布店布仓。以时间轴测算出配送距离,以达到仓店一体30分钟到家。

同样一套选址理论,开出的不同门店,市场接受度却是天壤之别。

去年在某城市做了次商业市场调研,把其中部分结果套用到超市板块来。

小区类型

房地产市场把居民生活区分割出不同的阶级,不同档次小区日常生活场景各不相同,对于需求也各不相同。

富豪区消费能力高,亲自采买低频,主要通过保姆采买。保姆对于记录清晰的线上采买并不热衷,除非主人硬性要求。

高档小区以大户型为主,基本三代同堂。老一辈购买行为会考虑社交、价格、商品可视性。老一辈的家庭目的性购买频次又远高于夹心层。

中档小区基本盘大,但极为分化。

接受程度最高的是新兴小区较多的区域。普遍特征是2010年以后交房,以年轻客群为主,热衷信贷消费。这批人受益于09年后中国M2高速扩张,同时也是不断被稀释的年代,整个10年周期教育了市场钱不是用来存的,不消费也是被白白贬值掉。马云的花呗、强东的白条都是他们坚强的后盾。

新兴小区的配套不完善,又有消费欲,快速送货+烧钱补贴,迎合这部分客群的需求。

前置仓中盒马鲜生切到的是年轻客群消费生活方式转变带来的红利,主要捕捞新兴社区盘口以及高档小区年轻客群盘。盒马鲜生提供更加西方化的产品以及隐藏在背后生活方式的转变。生活方式转变意味着提供的场景及商品差异化传统超市。但新生活运动并不是每个客层都能接受的,密集布点必然意味着部分店仓长期亏损。

前置仓中另一块是叮咚买菜等切割菜市场、社区店份额,主要捕捞新兴区以及中档盘口。以价格为突破口,以30分钟配送刷存在感。

菜市场、社区店野生能力较强,特别是个人档口可以耗,前置仓现阶段基本都是亏损的料。

前置仓亏损除了硬件投资,主要是低毛利/负毛利入市和配送。

这类前置仓跟传统卖场供应商基本差不多,要想取得价格优势必须证明自己能够走量,要嘛现金采。不能证明走量,售价就没优势,也不容易得到厂家资源支持。

商品结构以生鲜+杂货

生鲜类:

其中,朴朴超市是从永辉超市供应链中跑出来单独做渠道,只是在赛道选择上避开永辉,主攻前置仓,对永辉进行截杀。

杂货类:

前置仓模式企业主要是平台维护成本+引流成本+配送成本,这三块成本的共性都必须要有规模。每天1单还是1000单,后台成本都是一样的。量越大,后台成本平摊后反而越低;量小时,成本最高。推广成本要求转化率越高,平均引流成本越低。配送人员是固定工资+提成,一天一单,配送人员工资也是要照样付的。

前置仓模式需要刷出高频,生鲜成为攻击重点。要占领餐桌工程,低价入市做转化率是最简单的。生鲜低价通常是量大、现金、直采、价格补贴消费端。要转化率、复购率,生鲜都是不赚钱的。

长尾商品做补充,粮油、洗衣液等大件商品为主。这块地盘原属于电商最爱,前置仓相对电商配送时效性非常高。

长尾商品特点是:

1、毛利低,透明度高。只能通过现金采等方式降低成本。也有靠一级高仿做利润。高仿在世界500强超市渠道能混过去,若被爆,只能养一批公关,不过成本也不低。

2、体积大、占地盘,影响前置仓存储空间。现有前置仓面积都不大,囤大体积、低毛利、周转率未知的商品,成本变高。临时总仓调,又要协调总仓物流车时间及路线。

休闲食品等做毛利。生鲜不赚钱,也不卖假货,前置仓只能靠连带率做点高毛利商品来支撑。但前置仓还没走向改变消费者生活方式的境界,前置仓做的是渠道替换,渠道替换意味着跟传统零售、电商抢饭吃。论规模,前置仓企业没有做到区域前列,议价力没有传统渠道高;论资金,又没有电商巨头雄厚。前置仓如果被绕进渠道替换的套子里,反而会被线上、线下巨头挤压。

前置仓对于配送力调配要求也非常高。单少、配送员多,亏钱;单量上来,配送时间无法错开,增员,亏钱。配送人员工资高了,亏钱;配送人员工资低了,都跑美团、饿了么。借用跑腿公司配送力,高峰可能同周期;借用美团等配送力,做大容易被蚕食。前置仓选择自建配送队伍,也没谁敢说能真正养得活配送员。一单几块钱的提成,毛利都没有那么高,而且很多前置仓起步都是免费配送。

商品端低毛利+配送亏钱=亏钱,规模扩大只是后台成本被分摊些,采购成本下降些。现在不少前置仓看似风光,其实冷暖自知。

前置仓做的是渠道替换,争夺存量市场,盒马、小象等店仓做的是生活方式改变引发的增量红利。

同是前置仓,但是赛道是有所差异的。

前置仓并不意味着网点越多越好,网点多带来的是总规模效应,但平均单仓效率可能越来越低。

就像传统超市都有店王,总规模也还行,但供应商等并不会对传统超市的烂店另眼相看。

前置仓的密集布点意味着,除了客群匹配度高的前置仓能够盈利,大部分前置仓都是陪跑的。以公里数覆盖人口作为指标的前置仓选址策略意味着短期必然亏损。

互联网思路做前置仓逼得企业必须让自己跑成赛道头马,赢家通吃。若没跑成头马,最后只能接受被整合,甚至倒闭的命运。

前置仓从之前覆盖3公里到1.5公里,再到1公里,进入到比密度、比速度的时代。这种对抗节奏能够构建出一定护城河,问题是订单量不够吃,想把对手先饿死,也要自己能耐饿。

前置仓生意好坏是由覆盖区域客群质量决定,而非消费者数量或覆盖面积。短期特价转化客群摇摆度太高,消费习惯培育周期过长。部分消费者具有可养成性,强撸的话,就需要长期养仓。这会拖长前置仓自我造血能力,需要资本的长期输血。

养仓与传统线下养店是一样的。以前做购物中心就是三板斧下去,直接打成区域头部,然后就收摊了。现在的购物中心基本要有养三五年的准备,很多开发商不理解,以为招完商就万事大吉,就想着开业完开始收租金,结果一年就崩掉了。只生不养是这些年购物中心最被诟病的。

前置仓在不适合的位置开店,同样要有长期战略性亏损的准备。不论店仓或前置仓都一样。线下设仓躲不过传统零售要走的一些路,线下不像线上是一马平川,可以横冲直撞。

建仓容易养仓难,是所有前置仓都躲不过的宿命。

(文/联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者观点!)

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