王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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逃回北上广深,也不一定能找回电影票自由|返乡看零售


联商专栏:都说今年是一、二线城市返乡青年装逼最困难的一年,只是很多人可能没想到,连返乡装逼看个电影的自由都快没了。

春节档电影票价贵,接连引发了吐槽,根据灯塔数据,今年春节档票房58亿,与去年持平;观影人次1.3亿,同比下降10%;平均票价44.8元,同比却上涨了13%。也就是这票价上涨的13%,引起了市场的愤慨,观影人次下降10%,似乎成了最好的佐证。

面对返乡潮,是电影院早就做好姿势,还是临时见财起意,或是其它?

到底谁剥夺了我们的电影票自由?


春节档平均票价44.8元,来看看谁在44.8元上方,把票价突然拉高的。

真相是:初一那天万达、武汉天河、温州雁荡、时代、联合、沃美、金逸、大地、横店集体把票价拉到了45元上方。万达、大地、横店、金逸、联合又是全国TOP10,整个全国基本盘因此被撼动。春节档平均票价44.8元,来看看谁在44.8元上方,把票价突然拉高的。


初二时,万达再度挑战新高,均价逼近60关口。下三线城市北海、莆田万达等领涨,接连突破60元大关。小盘院线温州雁荡突破50,武汉天河创出新高,时代、联合院线稳步跟涨。初一很多人都是预售购买,享受票补优惠,矛盾并未被激化。初二对没有采用预售购买的消费者进行逼空,这些无处藏身的苦逼青年、装逼青年、相亲青年等刚需造成极大冲击,刚需又在于没有更好的替代盘。

同时,几部2D影片开始跳水。猴子遭遇流浪地球截杀,猩猩被吐槽只靠情怀喝冷汤。流浪地球以IMAX/3D迅速占据了巨幕厅、4D厅,票价结构被逆转。观影情绪被舆论牵引,使得消费者立刻往新的票房头部靠拢,选择票价最高的流浪地球观影,短期爆发式涌入引发踩踏性逼涨。3D80元,IMAX130元一票被消费者拉出来鞭打,成为宣泄的标的,并引发舆论发酵。

初三,涨势开始得到控制,特别是领头羊万达涨势受到抑制,票价开始调头向下。但是排片与消费者继续涌入流浪地球,使得票价依然坚挺。蒲松龄与廉政风云等19.9元票补开始入市救场,西瓜继续往大边靠,显示票补并不受消费者待见。

初四,万达铁杆盘被消化掉,旗下影城开始分化。部分门店需要基本盘二次消费以及增量入场,票价进一步下滑。其它院线基本同步跟进。

初五,方向正式逆转,观影人数走低,不少影城票价相继跳水。返乡青年装逼失败,开始逃回北上广深。深圳票价逆势上涨。

哪些城市在本轮春节档领涨

一般均价在49元以上,就超过很多人观影预期。以下是全国票仓每日TOP200,均价在49元以上城市列表:

北海、三亚均价被拉到60元以上,领涨全局;莆田、德州、东营等小城市票价都在53元以上,高居全国前列,超过传统北、上高票价城市。很多返乡青年切身感受到票价上涨,基本被确定。

TOP200城市票仓,超过49元均价的,在大年初一有30座城市,占比15%。随后一路下降,到初五只有16座城市票房还维持在49元上方,已经不到10%。

涨价还看城市下菜吗?还是看人下菜?还是……。

这些高票价城市看起来比较混乱,甚至没什么规律。

一般人把它归结为小镇逆袭,返乡青年被撸羊毛了。

返乡青年真的这么苦逼,只能被撸吗?

莆田、德州等小城市票价能够反超一线城市,不只是因为返乡青年。这些城市的特点是——都有万达广场。有万达广场的意思就是有万达影城,有万达影城就是有IMAX等巨幕影厅。万达影城相对于当地影院基本都属于高配,体验过万达硬件设施后,很多消费者很难再回到以前朴素的老影城观影。万达影城在这些地方基本是一家独大,万达影城票价高,就会拉抬整个地区基本盘高。

万达的IMAX一般定价130元,3D定价80元,凭会员卡享受折扣,不办会员卡就只能去猫眼等平台买票了。

IMAX票价贵,难道返乡青年不知道吗?或者说一、二线城市没有IMAX影厅吗?显然不是。2018年经济是最困难的一年的真实体现。很多返乡青年在一、二线城市都舍不得去硬件好的影城观影,或者只能等有特惠的时候才去犒劳一下自己,平时基本在低票价影城观影。但是过年返乡时,也不希望亲戚朋友知道自己在城市过得其实并不那么好,哪怕万达票价贵,还是会选择在那里消费。

万达的口号是城市中心,万达让很多品牌首次下沉到当地,在下线城市经常就是逼格所在。很多返乡青年以及本地人把到万达消费作为休闲的首选。到了万达广场,就很难再换到其它地方专门去看电影,需要为逼格付费。


初一到初五全国票房头部影城来看,基本都配置IMAX。耀莱五棵松、三亚红树林等超大影城也简配巨幕厅。一个1000座位的影城,一个IMAX影厅差不多会占到400个座位。而一个IMAX影厅产生的票房有时候会占到60%以上,它取决于IMAX票价和观影人数高于普通影厅。相对于排片率,占据大小厅对票房的影响来得更大。

2018年全国银幕增量9303块,增量17%。2019年春节档排片场次同比增加23%,上座率下滑10个点。排片增长率高于银幕增长率6个点,是引发上座率下滑的原因。初一到初五全国票房头部影城来看,基本都配置IMAX。耀莱五棵松、三亚红树林等超大影城也简配巨幕厅。一个1000座位的影城,一个IMAX影厅差不多会占到400个座位。而一个IMAX影厅产生的票房有时候会占到60%以上,它取决于IMAX票价和观影人数高于普通影厅。相对于排片率,占据大小厅对票房的影响来得更大。


春节档6天总场次289场,平均每天48万场。全国共6万块影幕,平均每个影厅排片8场。平均每场按120分钟算,平均每厅服务时长16小时。

增加的排片来源就很明显了。

1、增加影厅排片量:

超大影城从平时每个影厅4场多的排片延长到8场,中等影城从单厅5-6场拉到8场以上。

2、延长放映时长:

不少影城从早上8点多开始排片,到凌晨一两点还有场次,加上放映时间2小时,凌晨三四点打烊,全天营业20小时。

排片场次的超量增加就导致一个问题,早场和凌晨场上座率极低。

为了满足发行方的场次要求,又要满足影城上座率要求,咋怎?

传说中的特惠票就出来。

票价高都是好的时间段,特惠票都是垃圾时间。这时候就出现了黄金时段供不应求与垃圾时段门庭冷清的矛盾。春节又不大可能大半夜出来看19.9元的电影,等于把你的电影票自由给逼走了。

这就是为什么影院上座率下降,票价不降的原因。

有些地方有些影城没有IMAX等巨幕影厅、影厅也烂,票价也涨到80元,为什么?

就回到前面的问题,很多院线都是加盟型的,旗下影城并不受总部控制,每年几个点按时交给院线就行了。有的是直营影城为了完成绩效,直接宣布会员卡节假日不能使用。

春节档平均票价44.8元,平均涨幅13%

怎么个平均法呢?

万达票价基数高,预计涨幅在10个点。

金逸、大地等均价从30几涨到40几,涨幅是20个点。

这时候,矛盾就是对于IMAX等票价居高不下的不满和对于一些硬件设备一般影城涨幅更大的吐槽。

未来IMAX等巨幕票价有没有可能下降呢?人们总是追求更美好的生活。

万达引IMAX入华以来,IMAX从濒临破产,到暴力崛起。万达也在考虑更加多元化布局,X-LINE,DOLBY,到今年铺开PRIME厅,逐步降低对IMAX依赖,同时也是为了降低成本。IMAX规模化,IMAX公司也在成本降低的时候不断降价,一块银幕早已从上千万降到几百万,还可采用分账模式。这几年,巨幕赛道多家公司不断加码,普及度越来越高是没有悬念,降价也是没有悬念的。至于遇到井喷行情,供给出现短期不足,影城还是会有自己的短期考量。

小城市遇到只有一、两家影城垄断,只能寄希望于影投公司继续下沉。人家老板说春节恢复原价,能咋地。

总的来说,今年这波涨势局部地区还是有点猛,出乎很多人意料之外。同样也有很多地方还是有不错的老板,坚持普惠政策。顺便说下,逃回一、二线城市的青年们,数据显示深圳等地开始涨价迎接你们了,也准备收割一波再降价。

(本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道,文/联商高级顾问团成员 王国平)

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