王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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2018!那场阿里主导的新零售暗流涌动

联商专栏:2017年12月,一场“东兴宴”在刀光剑影中暗流涌动。马化腾看似左右逢源,却危机四伏。马云孤独的撸面,却又暗藏杀机。一场饭局引发的猛案揭开2018年的序幕。

此后,“东兴宴”实力最弱的摩拜率先出局,从此江湖再无摩拜传说。腾讯系电商第一猛将京东在美国擦枪走火,一路狂跌。实体第一猛将永辉超市分崩离析,兄弟各奔前程。阿里一号工程盒马鲜生连续被曝,食品安全问题频出,跌落神坛。

2017年被称为阿里新零售元年,三江购物、盒马附体,一战惊呆了所有小伙伴。此后各种光环加身。腾讯则在拿下唯品会后,开春连续出击,相继入股万达商业、海澜之家。随后在步步高争夺战中,力压阿里一筹。阿里、腾讯之战进入白热化,更多看客等着阿里、腾讯的收购,对2018年充满期待。可惜步步高事件后,只有望穿秋水。

进入三月份,阿里拿“东兴宴”中最弱的共享单车开刷,入手ofo。王兴伸出援手,摩拜随后进入美团体系避雨。ofo与摩拜是一对共生体,就像狼与狈的关系,狼都被冷藏了,狈还能怎样。实力不足时,千万别随便跟大佬吃饭,大佬爱得瑟,那是翅膀够硬。

四月份阿里入手饿了么,截杀美团上市。阿里高呼要打掉美团一半估值,美团也不示弱,研发小象对抗盒马。“东兴宴”头部稍弱的王兴率先跟阿里正面宣战,此时的京东日子还过得不错。阿里与美团之战,双方都没占到什么便宜,美团随后顺利上市。

“东兴宴”内部更是暗流涌动,很多人对于座位并不满意,随后展开多轮火拼。

王兴边战阿里,边与程维捉对厮杀,引发吃瓜群众围观。

张一鸣的火更直接烧到了马化腾,抖音把马化腾的王者荣耀、腾讯音乐一大堆马仔干掉了。就像老外看了中国的武侠小说,连吸毒都忘了。

打到下半场,腾讯沉默了,美团把小象注册地从大陆迁到了香港,阿里并购全部进入地下,盒马也在香港进行了股权变更。原本轰轰烈烈的大战,从火光四射进入冰封时代。

正所谓明枪易躲,暗“贱”难防!

下半场厮杀更加猛烈,京东率先出局,腾讯移仓全力扶持拼多多,“东兴宴”主力部队受到重挫。腾讯未能力挺京东再度发酵,作为永辉超市的第三大股东,以及第四大股东腾讯(兼永辉云创第二大股东),转换战场再度角力。

京东继续加码永辉超市,成为股东三巨头,进入轮流坐庄行列。腾讯维持云创三巨头地位。永辉分裂事件一时轰动江湖。阿里一号工程盒马鲜生也开始频频被吊打,各类问题层出不穷。

这轮厮杀后,江湖可能再无“东兴宴”,至于以后是否有其它宴会呢?谁知道。

神仙打架,终归有仙气附体,再者并不影响它们继续对实体零售的吸食。

很多卖场觉得新零售是个坑,盒马鲜生把传统卖场带到坑里了。没错,就是这样的。因为盒马鲜生对标的根本不是大卖场。

盒马鲜生的商品跟传统卖场大部分不重叠,客群也大部分不重叠。传统超市卖回头客、卖盼盼,盒马鲜生里面就没那玩意。盒马鲜生卖大龙虾、大螃蟹,一般传统超市也没那玩意。这场战根本打不起来。盒马鲜生做的是消费升级客群,与传统超市民生定位两回事。盒马鲜生主要做的是把原本中高端商品高毛利打掉,服务于所谓的中产客群。对盒马鲜生比较头疼的是那些专业店以及小餐饮店。大部分超市连比较走量的丽芝士都卖不了几盒,就不用管盒马鲜生能做100亿还是200亿,反正抢的都不是你的地盘。除非盒马鲜生要冲千亿,那么与传统超市商品重叠种类会越来越多。

定位民生超市跟定位中产超市根本不是一码事,去对标盒马完全是自己往坑里跳。

阿里新零售体系对标大卖场是由大润发来担当的?对标小业态是由谊品生鲜来担当。线上是天猫超市,线下转线上是淘鲜达。

盒马鲜生只能做一二线城市,以及个别强势县城,比如江苏昆山等。大量三四五线城市根本无法落地。大润发则承接了阿里落地任务。

大卖场的对手盘依旧是大卖场,别看线上及各类新业态闹得欢,短期能对你形成较大伤害的,就是开在你旁边的大卖场。

一家大润发开到县城可以卷走两个亿份额,一个小县城大卖场容量一般也就三个亿,搞得其它超市只能下沉到乡镇等边角料捡捡。

新零售的社会认可度如何?

根据今年各品牌方的评估,盒马鲜生同美团小象暂时属于同一级别,相对于沃尔玛等巨头,差不多在0.5分的级差,与区域零售巨头的分值基本一致。

以购物中心的评估,中端偏高等级购物中心会更偏向盒马鲜生,主要考虑到客群重叠度相对高。盒马客群购买力相对较高,合作商户等级也都是原麦山丘等能与购物中心调信匹配的品牌方,且能够不断提档。普通卖场客群消费力相对较低,对于这一等级购物中心助推力不够,而且经常会出现客群排斥。但其流量线上化,又被购物中心诟病,相对来说很多购物中心更喜欢纯线下的ole’等。中端及以下购物中心一般更喜欢大卖场。那些填铺型购物中心不属于探讨行列。

总体来说,盒马鲜生赢得品牌方以及购物中心认可,但认可度并未处于头部。既没有达到高高在上,也不是一些媒体描述的那么不堪。

对于另一新零售超级物种,一般购物中心或者品牌方都未把它当成超市看待,更多的是当成网红店。超级物种入驻的购物中心一般都有超市进驻,它只是几个无次级餐饮+集合店,相当于小型美食城。这类美食城一般在购物中心拿不到头部位置,经过超级物种包装后,一些购物中心给予首层不错的位置。小餐饮特点在于高频,承租能力强,只要购物中心流量够,生意基本都不会差的。超级物种除了开业阶段能够自带流量,后期对于购物中心流量依存度过大。但超级物种给的租金明显没有直接租给小餐饮商户来得高,购物中心招商稳定后对于是否继续租给超级物种都会有问号。如果网红色彩无法持续,购物中心都是很现实。

哪些是现有零售不曾到达的需要革新的地方?

零售业发展远未达到成熟,所谓的过剩说指的是局部过剩,选址同化定位同化以致该区域消费释放产能无法满足所有零售企业的需求。过渡同质化引发结构性失衡,商家商品在卖不出去时,消费者又觉得没什么可买可逛。覆盖洼地就成为零售企业创新的动力。

小区菜价贵,节假日乱涨价,就出现生鲜传奇这类平价社区店。

中高端商品贵,就出现盒马鲜生把很多商品高毛利打掉。

县城乡镇春节数十万人员返乡潮短期集中爆发导致当地零售业无法承载,就会有很多卖场下沉来帮助释放这些消费需求。

孙子有云:兵者,诡道也。打仗之前就先看看是否师出有名?天时地利如何?是否有能带兵打仗的大将?体制建设如何?如果算算不合算,就不打;如果存在市场空间就直接开撕狂撸。

打仗考验的是后勤实力,考验的就是钱。今年直补消费者并不多,更多集中在科技化、供应链建设、门店成本等基础建设方面。所谓的捉对厮、刀光血影场景基本没有拉开序幕,更多的是在背后运量阶段。

明年开始,阿里几条战线可能会真正开始高举高打,美团小象、京东7FRESH相继迎战,线下卖场开始应战。盒马、小象、7FRESH、永辉、步步高等都相继喊出百家以上开店规模,谊品生鲜等小店会是几百家以上速度在覆盖。都说经济下行,唯零售大战火热,2019才是新零售的战火开局。

(本文为联商网策划“复盘2018零售”系列报道,作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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