王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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双11已到“人老珠黄”,新零售会是最后机会吗?

联商专栏:再多新玩法也扛不住增速破30%,双11已经到了人老珠黄的时候。除了五环外的拼多多人面桃花别样红,大家都在坚强的微笑着。你拍拍我的马屁,我拍拍你的马屁,今年增量都还不错。明年呢?谁知道啊?反正不会突然爆发,至于能否维持住20个点的增速,咬咬牙再挺一挺。

线上数据不堪,今年的线下双11与往年相比显得更加冷清,与其说电商节效应,不如说周末效应。主要选手华润、大润发、沃尔玛等相继投靠电商门下,使得对抗性远比往年来得弱。有不少中等段位的选手已经直接沦为跑龙套的,比如双11仅仅是推出满199抵40元券,特价商品还不参与用券,等于直接为双11让道。

华润万家、沃尔玛等也好不到哪去,往年的疯狂抢购场景已经成为回忆。众多线下实体零售的集体失语,让原本满怀期待的消费者累觉不爱,而那些套路见长的商场,更让很多消费者直接放弃购买。今年线下双11真没看点,连媒体都不知道写什么好,基本挖掘不出热点。

有人说,今年双11线下实体怎么怎么好,那基本都是骗人的。前面几年线下的疯狂抢购场景,与供应商担心线上独大,对线下进行平衡是分不开的。商超渠道化妆品头部欧莱雅直接做5折,食品头部好丽友5折,都是直接碾压线上的价格。与某些电商都是先提价再打折不同,线下价格透明度高,基本咬得死死的真5折。

不过今年,欧莱雅、好丽友等品牌基本不玩5折了,超市也不再补贴来玩了。使得高客单价的商品基本沦陷。以往,欧莱雅都是几百几百的卖;好丽友也是少则三五盒,多则一二十盒的走。货架被搬空是很多人最喜欢拍的照片,今年,欧莱雅、好丽友等商品在货架上还能排得整整齐齐。

失去供应商大佬的支持,没有头部品牌的帮衬,靠卖点面条能撑起什么样的量。线下失去价格优势,失去溢价能力,头部品牌销量越发往线上转移,优质客群逐步被剥离,线上线下差异化就越发明显。像永辉超市逐步被认为是大妈企业,客群老化非常明显。连欧莱雅、玉兰油都没有卖,不能指望年轻人都去买百雀羚吧。

供应商巨头一直是渠道平衡的主要力量,实体渠道出现单极巨头一家独大时,就开始扶持第二极来平衡;实体渠道集体疯狂,无法控制时,就扶持线上来平衡线下;线上做到超大,又开始扶持线下来制衡。到今年发现线下开始投靠线上,也就先让子弹飞一会儿。

线上线下都在走软的时候,线下往线上转移的增量又被分离出来。

永辉高喊着其线上增量增加了多少多少,盒马笑而不语,坐着新零售一哥的位置,正吃着香蕉磕着瓜子看戏呢?

其它线下实体零售能够喊得出来的数据也就线上转化率增长了多少,纯线下数据可能根本就不好意思拿出手。

介于线上线下的第三极势力终究要浮出水面。

新零售这两年有点“烂掉”的意思,因为没有企业真正跑出来,还有的跑一半就玩失踪。主要是石头不好摸,有的摸着摸着没摸到石头就被水飘走了。

更多的企业是到了不得不开展新零售的时候。

天猫还能有20几个点增速,淘宝估计连20个点都不到了,还想靠贩卖流量为生?问题是商户们也没有余粮了,拿钱打广告,打了还是卖不出去,还不一个样。经济探底过程中,开源是很难受的,截流才是商户的主流思维。

广告卖不动、佣金赚不到,阿里还能指望谁来撑场。明年双十一再冲一冲,后年呢?阿里急需一个能短期贡献百亿以上增量的家伙。阿里板块有谁能撑起这个增量呢?也就盒马了。未来两年阿里必然集中力量把盒马拉起,盒马拉不起来,阿里的财报不知道要拿什么出来让人看。

盒马一边试跑,阿里一边鼓吹卖软硬件,想着更多人来玩,把成本降下来。跟风的多了,很多软硬件也开始量产,成本也下降了不少。

线下流量线上化是个洼地,挖着挖着还是有宝的。后知后觉的7FRESH都开始加速拓店了。往简单里说,就是增加个微信小程序,就可以把线下商品拿到移动端售卖。它把线下服务做到更深的渗透,同时,又满足线上客户线下实体场景需求,两边深挖。既挑战电商中心化;又挑战实体卖场的辐射能力;出现区域深度渗透型门店不断增加。

电商时代终结应该差不多了,天猫、淘宝、京东再挣扎两年,故事都不知道讲啥了。在我看来,明年,新零售应该是爆发年,盒马、美团小象等等会迎来高速跨越式增长。基础设施的不断完善,这种增长会超过很多人的预期。

编后语:如今的双11已然是一场行业的盛会,走入第十年,它到底发生了哪些变化?背后有哪些故事?联商网特别策划“双11十年,10企,10人”,我们着重选取一些代表性企业和人,以点及面,一窥全貌。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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