王国平

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爱婴室携资本 “猎婴”行动能否突围?

联商专栏:婴童市场的潜力让资本嗅到了气息,行业由众多散户组成,给众人可以一统江湖的想象空间。不少资本早已悄然布局,试图找出婴童市场的王者,复制当年苏宁电器的豪情。

爱婴室的上市打响了婴童连锁品牌登陆主板资本市场的第一枪,婴童行业未来专业化、规模化红利也成为资本市场围猎的新对象。爱婴室能否借资本市场逐鹿中原,分割市场红利,一战成名,成为市场关注的焦点。

爱婴室偏安一隅,号称华东市场板块老大,实际上连在大本营上海,都很多人不知道有这么一家婴童连锁企业,甚至和众多名字相近的企业有什么区别,都让人傻傻分不清楚。而这种焦灼给首家上市的爱婴室带来的不仅是压力,也是动力。婴童市场处于王侯将相宁有种乎,兵强马壮者为之!打战实则打的是钱,考验的是烧钱能力,爱婴室的融资能力已经稍微领先行业一小步。

爱婴室的主要对手仍旧是所在区域的老对手,不论在上海、江浙或是福建,爱婴室都未能有效拉开竞争对手,每个街区、巷战都咬得很死。未来对手还包括婴童卖场孩子王、专业店mothercare、加盟店为主的爱婴岛等,如果没有把其中一个实力对手打趴下,爱婴室终究无法证明自己王者之气。

从战略上看,爱婴室采取的是城市包围农村策略。通过拿下核心城市,再向周边城市扩散。如:浙江重点攻击杭州、宁波两座城市;福建重点进攻福州、厦门两地。

以爱婴室募集资金投向来看,未来两三年,继续深入挖掘宁波、厦门等城市为主。这些核心城市聚集了该省份大部分优质资源,消费力相对集中,使得进攻优质城市可以获得最大收割。同时爱婴室投入部分资源在苏南和广东,北上钳制孩子王注意力,南下干扰珠三角的爱婴岛,以便在中间腹地赢得更多时间,进行区域夯实。爱婴室的策略以夯实为主,消灭本区域内有生战斗力。其募集资金投向注定了爱婴室未来三年内仍属于区域小霸王。如果所在江浙沪闽区域出现资本扶持头部势力与其进行对攻,爱婴室又无法快速摆脱的话,则容易陷入区域战泥塘。如果市场能够给予三年时间,让爱婴室坐实江浙沪闽龙头,爱婴室就有本钱可以征战全国大赛。

从战术上看,行业前景与企业发展能否同步,一般取决于流量红利、供应链能力、服务能力等。

流量红利带来的是企业与消费者的可触达性,接触面越多,产生的交易机会越大。

流量现阶段主要有三种,即线上流量、购物中心流量、街铺流量

线上流量对于大部分婴童连锁品牌距离较远,投入成本去烧,意义有时候并不是太大。线下市场够大,只要跑赢竞争对手就够了,不一定直接跟线上开撕。婴童行业跟其它行业又有所不同,消费者对于线下交流需求要求较高,只要生意做得厚道又有一定专业性背书,并不担心来自线上的攻击。

线下流量主要来自于购物中心流量和街铺流量,其中街铺流量开始分化,一部分转移到购物中心,一部分被社区街铺截流。近年来,一些商业街铺业绩开始出现下滑,特别是商业发达地区;县城及以下地方往往只要一两个中心点,表现得还能坚挺。

购物中心主要以孩子王为首,通过开设大店,形成区域辐射,并通过运营进行深度渗透,成为流量转移的受益者。

爱婴室在追逐流量时,表现得比较果决,去商业街店,往购物中心靠拢迹象明显。这为其在未来享受购物中心流量红利带来更多与消费者的可触达性。在门店切换的时候,竞争对手也会同步切换。爱婴室早期对手为街铺劲敌,街铺对手差不多与其同步发展起来,战斗力强弱不一。购物中心级别对手则为mothercare这类专业级选手和孩子王大卖场。进入购物中心享受流量红利的同时,爱婴室能否与消费者建立强链接,深入渗透社区,摆脱社区店围堵,是相当考验的一件事情。

供应链管控能力则是企业能否有足够后劲的保障

爱婴室和孩子王是国内直营模式表现比较强悍的企业。直营模式在扩张质量上往往优于加盟模式。爱婴室的专卖店模式与孩子王的大卖场模式虽有所差异,但未来对抗会更加明显,谁能胜出,供应链驾驭能力是重要的一手。

爱婴室的扩张以夯实区域市场为主,孩子王面向全国扩张。爱婴室出发点在于做强区域,提高区域议价能力和区域认可度,从而拿下区域话语权。孩子王喜欢高举高打,门店高速扩张,客户深度渗透。

爱婴室前五大供应商为惠氏、雅培、纽迪希亚、麦田、合生元,供应商中崛起较快的为合生元,惠氏微增,雅培下滑。这与其宣传的进军中高端还是有所出入的,婴童连锁行业一般套路为奶粉定标、水育服务等做客户链接,其它做毛利。爱婴室通过国产品牌替代外资品牌做增量,毛利虽然上来,但客群质量就会有所下滑。与竞争对手相比,孩子王在惠氏、金佰利销量明显高出爱婴室一档。销量大小则又关系着背后各类费用,爱婴室对于费用的依赖又是超强的。为了取得价格优势,爱婴室采取了一定的总部集采模式,现金采购非常考验爱婴室的选品、销售、配送、周转等手艺。

从存货总值来看,爱婴室一直处于上升趋势;从跌值比率来看,管控在一定幅度内;存货周转率则出现了一定上升,但处于相对合理水平。未来三年内,爱婴室的扩张步伐将远远高于以往,各类数据能否继续维持下去,爱婴室在供应链建设上还有很大空间可以发挥,特别是如何打破区域代理模式对于跨区运作认可度问题。

从未来五年来看,爱婴室仍不具备打全国大赛脱颖而出的实力。从区域大赛来看,爱婴室已经出现称霸区域的迹象。爱婴室的短板也很明显,本轮打怪中,从未打败过能叫得出名号的对手,都是简单的升级练功。再者本轮募集了4.98亿资金,扣除保荐发行费用后剩4.11亿资金,但通过理财产品,就把3.47亿资金直接置换出去。高层过多把精力放在资本运作上,很大时候并不是件好事,重心还需要调整调整。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表个人观点,不代表联商网立场,禁止转载!)

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