王国平

王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。本专栏为本人唯一发布平台。

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为什么你家购物中心人流转化率没别人高?

联商专栏:这是一个即将进入“斗店”的时代,以往集齐超市、影院、鞋服百货等业态,就可以在市场上吃香喝辣的时代终将过去。

消费者总在抱怨我们的购物中心千篇一律,羡慕别人家的购物中心充满有趣的灵魂。我们却在抱怨消费者不知好歹,打折、送券还外带人妖表演,都提不起消费者购物欲望。一场场活动下来,累得腰酸背痛,而且费用不菲,商户却说我们在自弹自唱,根本没有产生太大的业绩。从人流量到客流量,中间到底隔着什么样的距离?

转化率=购买人数/总流量。总流量大小很容易通过刺激,短期爆发;流量质量,就很考验购物中心运营人员的驾驭能力。

流量转化率不高,商户就赚不到钱,商户赚不到钱就给不起租金,再挣扎几下就差不多撤场了,购物中心也就开始陷入恶性循环。

流量转化率能否高,取决于购物中心在切割市场时,自我“人设”设定的准确性。要想提升转化率,一般来说,流量中目标客户越多,那么转化率越高。购物中心在有限的资源下,尽量精准定位自己的客群,避免资源利用的无效性太多。

当然,吸引目标客户主要看购物中心想构建出什么样的生态圈,所引入的商户是否具有共同属性,符合某类目标客户的消费需求;同时,该购物中心现有客流标签是什么。寻求两者相对较大的重叠度进行改造。毕竟消费者没有任何义务透过你糟糕的商户/商品组织能力,辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你。

大部分购物中心受主力店定位影响较大,或者说可以从购物中心引进的主力店来推测出实际控制人大概的想法。比如引进的是大地影院,基本是走大众路线的购物中心;引进百丽宫之类的影城,实际控制人对于项目期待会比较高;引进CGV会更偏向休闲风;引进泰禾影院可能当地竞争激烈,需要利用泰禾可以上三块巨幕,以保证在每个小时内都有巨幕场次供消费者选择。巨幕片源放映时间一般都在两小时以上,单巨幕影厅需要每隔两小时才能放映一部,连上三块巨幕可以保证消费者在每一小时内都可以满足巨幕观影需求,特别是在消费者对观影质量要求越来越高的情况下,能够在市场上杀出一条血路。

在先了解商户个性的情况下,购物中心运营者才能找出最大人流量的标签,以及和竞争对手有差异化,找到市场的切割口。随后根据得出的“人设”,进行场景布置,商户重构等。当然这个过程中购物中心运营者要有能力根据主力店等商户特点进行驾驭。

购物中心的特点是自己不控货,商户拥有自主经营权,购物中心想让商户跟随自己的意愿来切割市场并不容易。特别是大主力店,如果购物中心运营者专业能力不强的话,主力店店长甚至对于购物中心管理人员非常不屑。有些店长甚至觉得你什么都不懂,凭什么来指挥我怎么怎么做市场。像大润发这类强势卖场经常直接把所在的购物中心给干掉。出现大润发一家独大,周边寸草不生的局面。有挺多购物中心实际控制人自不量力,以为引进大润发就能驾驭大润发,其实不然。

近期出现的盒马鲜生创始人侯毅怒怼知名财经作家吴晓波事件,实际上也是购物中心对于盒马鲜生这种新物种不了解,担心无法驾驭,会导致出现盒马鲜生生意不错,但对购物中心人流量贡献度不高;或者盒马鲜生把消费者变懒,流量都被引到线上的情况。有些时候盒马鲜生给的租金高于其它超市,但购物中心还是保持谨慎引进态势。

目前,购物中心引进盒马鲜生比较积极的主要为以下几类,一个是购物中心强势,无所谓引进哪家超市,只要给得起租金;一个是购物中心做得不好的,如北京十里堡,需要新的主力店来解决空置率问题。从这段时间来看,盒马鲜生入驻后对于购物中心的贡献率暂时还不高,也就是十里堡并没有能力驾驭盒马鲜生。另一类是对购物中心运营不懂的,只要有超市愿意进驻,牌子还叫得响的就行。盒马鲜生有段时间非常热衷于盒区房,应该就是为了迎合这类开发商。真正能够驾驭盒马鲜生的购物中心很少,盒马鲜生自己也在快速迭代中,这种迭代会要求购物中心运营思路要快速跟进,才能不被盒马鲜生甩开。如果招传统超市入驻,对于很多购物中心运营人员来说,都曾经配合过,比较轻车熟路,一般人都不愿意离开自己的舒适区。

购物中心想要更好整合资源,对于运营管理人员的实力要求非常高,购物中心在这块投入要够大才行,不然梦想无法落地。

购物中心的管理更接近联邦制,各联邦成员都具有较大权限,甚至可以随时退出联邦。不像中央集权管控得那么有力。有很多购物中心做自营,更多的也是因为商户不好驾驭或者招商都困难,干脆自己亲自上马,来得更干脆。

提取现有商户标签以及自身又有对商户或者对全盘的驾驭能力,就可以开始一边进行商户留存筛选,一边构建好合适的生态圈。对于构建出来的生态圈,购物中心再赋予其内容或者精神。逐步完善场景、人员、灯光、道具等等,像拍电影一样,为切割出来的消费者献上精神大餐。

传统的推动营销是厂家把商品推到代理加盟商手中,代理加盟商再把商品推到商场,再通过DM、电视广告等最后将产品推向顾客,这种营销效果越来越差。拉式营销的策略就是通过生产符合目标客群有价值的内容或者生活方式等吸引目标消费者主动到你的产品服务身边来。

提升转化率就是一群有驾驭整合能力的团队集中有限的资源生产出有价值的内容服务好核心目标客户,提高复购率。想要实现全客层通吃现在基本已经很难,把资源过多投放在低产出效益,会在田忌赛马中被竞争对手直接刷掉,“斗店”时代是做专业度的时代。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和出处!)

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