王国平

王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。

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巨头收割线下甘心做二奶,新零售逻辑到底是什么

联商专栏:曾经,永辉超市入股人人乐、中百等,以“一不做二不休”,而闻名天下。现在众多巨头收购线下渠道却甘心沦为二奶,基本不想上位。不信大家看看,阿里入股三江购物是二股东,入股新华都是二股东,入股高鑫零售还是二股东;京东入股永辉也同样,心甘情愿当二奶。二奶们几乎一起高歌翻身农奴把歌唱,人人以争当二奶为荣,难道真的是世风日下,风水轮流转,二奶们也有春天。不得不说城里人真会玩,到底闹哪样?

先来看下线下背景:

曾经经历过高速扩张美好年代的传统零售业,现在日子过得一年不如一年,曾经高速复制就是最好的机遇,现在一些企业过多门店反而成为一种负担,连大润发都扛不住开始关店。部分物业因为商户关店,甚至没有企业愿意再去开店,一空十年的物业都有。这是一个时代的现状,而不是个体企业的局面。背后则是资源利用效率出现结构性变化,门店资源利用率持续走低,价值被系统性低估。掌握门店资源的所有者又无力改变这种局面,也没有动力和信心持续投入资源改变现状。

为什么出现这种状况:

传统零售打法很喜欢一个叫二八定律的玩意,即20%决定了80%的利润,另外80%尽管占多数,但是没用的,甚至视为累赘。为了实现利益最大化,企业拼命的争夺头部的20%,对于尾部的80%进行漠视。当市场从增量市场开始转入存量市场后,20%的头部已经没法再进行有效增长,不少纷纷出现下滑,以二八定律打法为阵型的企业迎来了坍塌的第一波。

尾部的80%在被头部20%压抑太久的情况下,则借机进行反攻。头尾部出现了变频,即低频升高频,原本所谓的高频开始降频。盒马鲜生的海鲜即是这种味道,以前很少人能消费的海鲜开始变得大众化,即低频消费逐渐升频。

从购物中心业态来看,则出现所谓的生态构建概念,即很多承租能力不强的冷门业态在这几年纷纷进入购物中心。百货公司从业人员有时候很不理解这种现象,把这解释为购物中心招不到商、运营不专业、牺牲平效等等。这都是没有看到尾部崛起的事实。

人们厌恶了20%头部的同质化,希望看到不一样的东西,甚至以前没见过的新奇玩意,流量已经在原有的高低频中进行了转换。

实体门店由于空间有限,能够陈列的商品数量也有限。对于哪部分长尾能够短期爆发崛起又缺乏支持供求匹配的信息系统。就算预测到部分商品存在低频转高频的机遇,但因自身没有能力推动该部分商品进行市场化转化,而丧失机遇。例如,部分传统渠道试图模仿盒马鲜生做餐饮+,终因与消费者信息不对称,无法有效满足需求端要求,最后门庭冷落,以至于被阿里系笑话说,摆两块餐桌就叫新零售。

当经济发展到一定程度,实体渠道受自身条件限制已经无法实现突破,门店渠道就开始沦为闲置产能。而需求端和供给端愈发往能够有效整合两者的平台中去,从而需求端会增强形成一个需求池和供给端也相应形成供给池。平台凭借能够有效整合获得供给者和需求者的真实信息,通过征集、分类、整理、分析等形成支持供求匹配的信息系统。而且这个系统可动态完善,形成对于供求双方都具有约束力的信用机制。

平台加速吸干供需两端后,升级为超强势巨头,最终晋升为流量分发者。所谓的没有中间商赚差价,最后自己赚,差不多是这么个道理。未来会出现去中介和平台再中介的现象。已经开始沦陷为闲置产能的实体门店未来要想获得更多的流量分配,抱大腿会逐步成为不得已的选择。毕竟能够纯粹依靠自身引流,不需要外部力量支持的企业较少。大润发也是看到未来实体门店流量可能逐渐枯竭,提前做准备,最后委身阿里。

抱大腿在现阶段出现以股权换合作的局面,不少传统企业担心抱大腿后企业所有权丧失。

从现在的局面来看,传统渠道既想保留对企业的控制权又想获取平台的流量,使得门店资源能够更加有效被利用。希望,一切都是在不丧失所有权的情况下来进行谈判。

平台企业想确立自己江湖地位,实现快速获取数据进行信息系统构建,需要的是门店的使用权,认为使用权比所有权价值更高,对于所有权并不是太看重。

平台企业与传统渠道企业对于所有权与使用权的不同解读及预判,这就产生门店所有权与使用权分离的基础。传统渠道企业保留所有权,剥离出使用权;平台企业获得使用权,所有权也就无所谓了。

阿里就宣称目标是战略投资,不是想要企业所有权;腾讯系企业则说自己要做平台,不想打打杀杀的。态度都很明确。

所有权和使用权分离,用现在还算热门的词语,可以把它理解为渠道共享,算共享经济的一种。即传统企业把渠道贡献出来,增加利用率;平台企业则把流量分发给渠道进行转化。从宏观角度来讲,可以有效减少所有权人对资源要素的占用规模和占用时间,降低经济社会发展的资源压力。

但渠道共享不等于新零售,新零售在渠道共享的情况,加入了对渠道的良性改造。

其中立标杆的就是盒马鲜生。简单的渠道共享只能是新零售的一个初级阶段,利用渠道,改造渠道,最终成为一个新的超强中介平台。虽然阿里说盒马鲜生不等于新零售,但新零售的标杆是盒马鲜生。

新零售本质是渠道共享+良性优化,以新零售为排头兵,后面四新层层推进。最终使得供求匹配的业务模式更加高效且在商业更具有成本收益的可持续性。

新零售在去中介后,形成新的再中介,只要拥有使用权,对于实体渠道所有权基本没有太多诉求,巨头们当二奶有时候也是一种很惬意的生活,体力活留给别人去干就好了。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者独立观点,并不代表联商网立场)

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