王国平

王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。本专栏为本人唯一发布平台。

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2018年资本加速零售业创新 进入井喷的小美好

联商专栏:王国维先生说人生有三大境界:

第一境界:昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。

第二境界:衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

最高境界:众里寻他千百度,暮然回首,那人正在,灯火阑珊处。

在这个迷茫与憧憬并存的年代,各种思绪交织在一起。有人看不清前方的道路;有人孜孜以求,不论如何一定要取得胜利;有人努力过程中发现了自己真正想要的。

商业零售进入一个前所未有的井喷时代,电商、购物中心,甚至连超市创新都开始不再模仿,走出自己的特色。尽管实体创新没有电商大咖创新直接进入中国新四大发明之列,但全世界都在重新审视中国的商业发展。阿里走出中国,并把中国的产品卖到了全球,亚洲、非洲、美洲、欧洲、大洋洲,开始共度一个双十一。购物中心从一二线快速向四五线城市渗透,原本小城镇上的人想要买点好的、时尚的东西都要花一两个小时往市区跑,现在在家门口就可以自己想要的品牌。很多人还可以在自己的城镇上就业,再也不用春节一过就大包小包搬家似的坐上南下或北上的火车/汽车,远离家人。

零售创新,开始诸神归位。

电商板块做高效率做到尽可能的极致。中国物流从落后到现在全球前列,京东物流、菜鸟、盒马物流,把整个运输效率及最后三公里配送做到极致。各类技术改造,节约了大量的人力、物力成本并提高了效率。从商品进入平台销售到最终到达消费者手中,整个链条堪称全球最优,极大了方便了销售者和消费者。

购物中心发展出城市综合体概念,不断加入RBD、TBD等概念。在满足人们购物基本需求情况下,并更多精力放在了娱乐休闲等服务概念上。约翰奈斯比在《大趋势》中说:“想卖东西吗?首先你必须让人高兴,在今天这个变幻莫测的世界,娱乐是日常生活中必不可少的因素”。

它诞生的背景是居民收入不断提高和闲暇时间不断增加。习大大说,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

在人们基本生活需求得到保障情况下,需求层次不断提高,休闲购物必然成为很大部分居民的消费主流。

王国平认为,购物中心必将经历三大阶段:

一、购物。纯粹的买卖阶段。

二、购物休闲。

三、休闲购物。

我国的购物中心现在基本处于第二阶段向第三阶段转移的过程,早期的百货等纯买卖模式走向落寞是不可避免的。购物将成为休闲的一种方式,而不再是主导,不再是刚需。

以休闲为主导的购物中心替代百货必然意味着对百货模式的重构,原本百货模式存在可利用的因子作为过渡和延续进行保留,部分因子需要重新解构和提炼,还有部分必然要抛弃。将其从纯粹的买卖模式转化成休闲为主的消费模式。大家看到一些类百货购物中心是早期的过渡产品和重构失败产品,这些其实是考验操盘手的实力问题。购物中心会注入更多的文化娱乐因子丰富居民生活,从温度、音乐、气味等多方位让消费者身心达到最舒适状态。一套温控系统的投入就相当于一家超市的投资成本,这对于传统主力店来说是不愿意花费的。

当人们对于社交休闲的需求越来越大,对购物中心的体量要求也会越来越多。你在中学时,一个学校可以遇到几千个同龄人,想不怀孕都早恋了。当进入社会后,你发现再也不会遇到这么大的社交圈子。你的人脉圈永远都是功利的,而且老的老,小的小。购物中心规模越大,构建的生态圈子越大,社交场景需要的各类元素越齐全,人们更容易碰到拥有共同兴趣爱好的人。生态构建短期来看牺牲了租金平效,影响了流量变现。但过不了多久就会发现,谁掌握了流量谁才是最终的王者。

客群分层成为品牌精准收割的利器。以往客群分类不被品牌商重视,往往动不动全客层攻击。我们可以看到消失已久的杀马特都成为品牌商的核心客群。张轩松说超级物种客群为890,我们知道890有三大部落,屌丝、非主流杀马特、小清新。

那么超级物种的核心客群是什么呢?

是的,你没看错,杀马特回来了,在“反杀大浪潮”中消失的杀马特终于回来的。那群高贵冷艳到帅崩的杀马特,那些曾经让你流露出崇拜眼神、甚至是羡慕嫉妒恨的杀马特们回来了!精致的脸盘是对细节的孜孜追求,鲜艳的发型就是流量的源泉,还有那冷酷的眼神与充满灵魂的服饰,无一不在显示着他们对艺术的真挚追求。

用生命在演绎灵魂的杀马特,远不是那些花20块在快剪理发的屌丝可以理解,也不是那些快时尚廉价店买衣服的小清新可以比拟。他们对于自己的装备以异于常人的执着在雕刻着自己。

你还在认为杀马特还处于传统造型当中吗?杀马特早已以惊人的迭代速度不断前行。当北京大清理的图片视频传出来的时候,你是不是一眼就发现他们都是当年的屌丝和老化的小清新。杀马特那超凡脱俗的高贵气质在任何人群都深深的被出卖。当人们在讨论油腻的中年男,杀马特那线条优美的曲线更加难以被掩盖。

小清新当年过着安逸的生活,以为可以两耳不闻窗外事。如今,已经在无奈地靠自己的劳动,过上了漂泊异乡的打拼生活。一个月三五千块的白领生活,已经沦为社会的底层。上千块的房租早已压下他们高贵的头颅,忍辱负重下还有城市一直喊着要清理他们。就算工地搬砖的杀马特,收入都比他们高。

我们不得不承认,连皇阿玛都在今年加入了杀马特。那骚逼的发型就算穿上龙袍也无法掩饰杀马特的真身。

精致、时尚、对品质生活的追求都是消费升级时代的标杆,杀马特已经成为很多品牌商的拯救者。很多人对杀马特有深深的误解,甚至站在鄙视链的不同端。从乡村非主流到城市非主流,再从乡村杀马特到城市杀马特,每一个阶层都试图站在鄙视链的顶端。就算城市杀马特也有Coser之分。由小开群体组成的Coser觉得他们更次元化,甚至细分出唱见、舞见等不同品种,以区分开那些城市打工仔阶级的杀马特。但还是不断涌现出像皇阿玛这类顶级品种,都深深暴露出杀马特艺术精华的基因。

在高端的杀马特客群被深入挖掘时,也有部分品牌商针对屌丝部落。

如永相逢超市这类品牌,坚持低毛利,平价销售比其它超市促销价格还低,从来不做促销活动,却天天人气旺盛,根本没有经历过所谓的寒冬。

品牌商可以选择作为主力店进驻购物中心,也可以选择独立开店。更多品牌商选择跟购物中心差异化开来,深化供应链改革。必要时自己主导产品设计以及企划,如名创优品。

客群定位不断细化,可以更有针对性服务自己的客群,消费端与渠道端匹配性比以往来得更强。

零售创新的力度、强度都比以往来得更猛烈些。资本在2017年的不断入局,使得持续性更有保障。资本不仅仅是给零售带来钱,还能带来更开阔的视野和其它推力。良性的信息与信心流动将会给明年的零售业带来一个小美好。

(文/联商新零售顾问团成员 王国平,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场)


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