王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。本专栏为本人唯一发布平台。

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新零售下 购物中心如何打好流量争夺战?

新零售下 购物中心如何打好流量争夺战?

联商专栏:实体零售经历着从蓝海到红海的切换,购物中心从稀缺到局部过剩。线上企业的逐步下沉,使得原本通道更加拥挤。不断增加的购物中心与人口红利开始呈现反比,客流量往购物中心TOP榜前列挤,呈现出强者恒强局面。一些新购物中心甚至没度过蜜月期,直接进入冰河时代。行业所谓的三年、五年培育期变成了笑谈,以前运营得不好,你还可以养一养,等待区域市场成熟;现在购物中心运营不好,连培育的机会都没有,直接GAME OVER。购物中心为了争夺头部地位也成了生死之战。

商场传统手艺一般为位置、位置还是位置,位置所蕴含的流量导入商场,然后进行楼层、商户再分配。消费者对于商场的运营手法并不关注,所谓的区域零售巨头或者全国性零售巨头,基本由能否占据优势地理位置决定。商户为了获取商场分配的流量,热衷于参与商场的DM、堆头等各式引流活动来拉动销售。当引流方式发生变化,地理位置所蕴含的流量被挖掘殆尽,整个链条开始出现危机。百盛危机、百丽危机……,都是这个链条的代表。部分老式商场消费者还在,但关注度早已经拼不过新式购物中心了,老了,不红了。

人口红利爆发期,实体渠道为王,渠道即流量入口。品牌商为了获取流量,最好的选择就是挤进强势商场,只要进场几乎就等于躺着赚钱。品牌商踊跃入局也倒逼着各大商场从几千平爆发式增长到几万平,甚至更多。商场商品运营内容讲究快速做到大而全,把场子填满,满足人们对于各式商品的多样选择。这阶段5000平的超市可以轻松把3000平超市干掉,10000平超市可以更加轻松把5000平超市干掉,问有技术含量吗?没有!当流量衰竭时,我们可以看到大量的实体企业开始裸奔。他们不知道为什么当年叱咤风云,为什么今昔日薄西山?

此时,流量开始出现线上线下两条分支。淘宝创造双十一概念快速享受了PC端流量红利,呈现出爆炸式增长。线下实体则忙于跨区域作战,无暇顾及PC红利。人人乐、新华都等企业跨省四处征战,随着流量加速往线上扩张,这些企业跨区域作战基本以失利为主。部分实体零售虽然自建电商平台,试图分享PC红利,但这些自建电商平台不具备成为流量入口功能。PC红利时代,实体自建电商既无引流能力,更无转化能力。实体零售在PC红利时代基本无所作为。流量线上化使得线下持续萧条、线上猛男频现。

智能手机的崛起以及4G普及让线上流量出现分化,PC端流量往移动端转移。大家都知道PC端时代,当年有个B,然后是AT。到了移动端时代,那个B快要消失了。这轮的流量变迁对于行业又产生了较大变革,没能及时坐上移动端红利大船的企业陆续掉队消失。

流量战场上开始出现实体渠道、PC、移动端三足鼎立的局面。

此时,谁也灭了不谁。线下在错过PC、移动端红利的情况下,也逐步适应了线上的打发。线上在PC、移动端红利结束后,增速迅速放缓。这阶段,既有喜茶这样善于利用移动端引流、线上流量线下化的实体企业,也有盒马鲜生这样重塑实体、线下流量线上化的电商公司。

线上线下引流工具同质化,也就拉开引流内容差异化序幕,战局进入内容为王时代。

流量争夺战中,消费者选择权与话语权在不断加大,企业必须接受消费者的指指点点,就像弹幕一样黑压压一片碾压过来。就算你是漂亮的小姐姐,歌唱得好、舞跳得棒,也要懂得撩。不然,他们就不告诉麻麻,有漂亮的小姐姐撩他,瞬间失去传播性。

能够撩得丧心病狂,搞得火烧火燎的优质唱见、舞见浮出水面,形成头部流量。那些动不动要求消费者要自重一点,装出一副有家室的人,也就丧失话题性、传播性。

传统商场销售没有构建好顾客管理关系及链接,商品销售依赖商场促销活动,形成有促有销、不促不销的局面。商场与品牌商关系纯洁得男女之间的友情一样。新兴崛起的品牌往往强于内容运作,又能自带粉丝,既摆脱对于商场流量过于依赖,有能够为商场带来可转换人流。特别是餐饮行业凭借其高翻台率、高平效、高销售额独领风骚。喜茶等一批排队狂魔正在四处攻城略地。

能够引爆市场的头部网红品牌也就成为购物中心抢夺的对象,不少购物中心不仅开出可观的装补,甚至承诺给予流量的支持。购物中心餐饮头部的销量有的可以做到后十名的总和。购物中心销售呈现出往头部集中的状态,各数据排行榜后10名的品牌几乎撑不了多久就被淘汰出局,头部几名却持续吃香。头部品牌越多,整体销售额越高,带来的租金提升空间越大。而由头部网红集合起来的购物中心形成一个当地的社交空间,粉丝群体的集合又带给购物中心整合资源的机会。

头部品牌一般更能够吃透消费者,不断提供优质的内容来吸引以及盘活流量。在购物中心自身平台无法差异化的时候,谁持有头部品牌头寸越多,谁就有望成为区域头部购物中心。区域头部购物中心又为招商强势头部品牌打下坚实基础,能够为消费者带来更加撩人的小姐姐。

内容为王时代,购物中心有本事吃透流量走向时,可以尝试自己打造IP。但自己打造IP非常烧钱且没那么快看到效益。与当年实体自建电商全线失利,搞出一些既无引流能力更无转化能力的东西没什么两样。吃不定流量走向时,做好平台方,引入头部品牌会来得更实在一些。流量走向日趋集中的情况下,留下时间并不多,不成功便成仁。

(来源:联商网专栏作者 王国平)

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