王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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双11增速放缓,电商时代终结,倒逼马云出大招横扫线下

在1207亿的光鲜数据下,双11迎来了32%的历史最低增速,这个增速与去年网购增速33%接近,但与去年双11增速相比几乎腰斩。双11在迎来全民狂欢购的时代,也迎来了网购正式进入低增速时代。从今年1-9月数据来看,全国网购增速降至26%,马云说电商将死,已成必然,最快明年即将进入10字头,也就是跟传统行业所差无几,今年的社零就是死咬10%的增速。

原本被阿里寄予厚望的海外市场未能如愿打出足够的增量,腰斩的增速让阿里巴巴开盘重挫,华尔街对阿里前景开始进行重新评估。未来如何打出新的增量,如何讲好新一轮故事成为阿里重中之重。根据前方探报,阿里CEO张勇目标直指线下市场,据张勇谋划未来阿里并不是准备把线上原有的3万亿市场进行快速提升,而是要直取线下30万亿的社会消费品零售总量。如果说以前线上线下还是对峙,现在开始就要进入血洗。

阿里未来将直击线下技术、设备、数据、物流、场景落后等痛点,对线下进行多方围剿。线下实体过去十几年取得了巨大的成功,很多人慢慢开始有了偶像包袱。以前现代渠道在替代传统渠道时,这些人攻城拔寨,打下了一座座城池。很多线下实体从街边小店开始,做到现在几十亿甚至上百亿身家,也就短短十几年时间,可以说何等辉煌,怎么可能轻易否决自己的成功经验。在近几年与电商的对抗中,不少实体开始感觉有点茫然,但沉浸在过去的巨大成功,不愿意承认也不愿意做深度改变。自认为现在钱比十几年前起步时多,兵强马壮且历经各大战役,完全可以与之一战。却没有想到用石器时代的武器怎么跟现代军备抗争。线下实体在以前以改革创新者的面貌出现,并对传统渠道进行大面积绞杀,到现在占据各地军事重镇,反而拥兵自重,踌躇不前,转身变为新一代保守势力代言人。在新旧势力对抗中,线下实体的改良变革几乎都是触及细枝末节的饶痒痒,蜻蜓点水般越过,几无战绩。也有部分线下实体倡导“中学为主,西学为辅”到后来的“中学为体,西学为用”,但不触及本质的改良,只不过看起来有点像互联网基因。在大多数改良不成功的情况下,线下出现一波萎靡思潮。

陈寅恪先生曾说:“凡一种文化值衰落之时,为此文化所化之人,必感苦痛,其表现此文化之程量愈宏,则其所受之苦痛亦愈甚”。

线下实体食利阶层故步自封,也使得整个内需拉动严重受到阻碍。双11当天,国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,更多是表达对实体零售发展的不满。《意见》直接指出线下实体不愿意创新、无活力等顽疾。《意见》点出线下需要坚持创新驱动,加强互联网、大数据等新一代信息技术应用,大力发展新业态、新模式,进一步提高流通效率和服务水平。作为破局的手段,《意见》委婉的表达了鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制,鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源,提高资源配置效率和经营决策水平。所谓的“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源”,实际上就是释放信号,办公厅层面希望看到线上企业对线下进行大规模整合,包括并购、重组、交叉持股等诸多玩法。而选择在双十一当天发布《意见》,很明显就是给阿里的厚礼,同时告诉线下,不好好创新会比双11这天更惨。

马云近期反复强调新零售,指出新零售必须要实现线上和线下的结合,要和互联网公司、现代物流进行合作,并利用好大数据。新零售还需要强大技术的支撑,要通过技术的变革和创新来实现。那么新零售到底是什么鬼,相信大部分人都没有看清楚,如果说只是简单线上线下结合,谁都可以随便吹出这样的牛逼。马云想要的新零售到底怎么产生从量变到质变的神奇过程?

马云的新零售不仅仅是吹给国内听的,同时也是吹给华尔街大佬们听的。牛逼吹再大,还是要做PPT,勾勒出合理的美好前景。华尔街大佬们都是认钱不认人的家伙,如果简单的故事,相信喂不饱他们的胃口。阿里如果只是收购一家年销几十亿或者上百亿的线下实体,虽然对线下实体触动很大,但是对于阿里这样的体量,上百亿的销售额跟毛似的,一点感觉都没有。相信华尔街大佬们更没兴趣听阿里收购一家在大洋彼岸闻所未闻的企业。30万亿的市场,如果单靠直接并购发展缓慢,且地方政府会强力反弹。要快速做大销售额只能招安,做众多实体背后的男人。《关于推动实体零售创新转型的意见》给出的答案也是战略合作>交叉持股>并购重组。百货购物中心业态阿里已经有银泰做试验田,意味着战略合作先行优于交叉持股和并购;超市快消业态阿里还没有一个真正的平台,很可能是交叉持股、并购重组先行,第二步才是战略合作。

线下实体将会有一个快速站队的过程,阿里必将祭出胡萝卜加大棒政策,听话的给糖吃,不听话的一棒子打过去。30万亿市场是实打实的线下市场,阿里想要吃下的份额绝对不仅仅像线上3万亿这么简单,地面战的投入和伤亡会远远大于空战,如果进入巷战那更是刀刀见血。阿里兵团将派出什么样的作战部队,来跟线下对攻,是很大的看点。双11增速降至冰点,阿里股价暴跌,同期线下上市公司几乎迎来疯狂,大润发周五单日暴涨16%,引领整个市场,好市多、克罗格、塔吉特等纷纷跟进爆拉。资本市场把马云逼至墙角,已经没有多少时间留给马云,年内马云必然出大招打通线上线下奇局,再造阿里,超越阿里,一战定江山,反之则落寞开始。

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