王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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2016上半年新开购物中心分析

2016年上半年开业项目相对去年有所增加,房地产转暖使得开发商动力更足,特别是二三线城市,不少开发商更是高举高打。从2016年上半年开业购物中心来看,华东、华南等经济发达地区仍然是开业主力,华西、东北等开业数量相对较少。

从南北方来看,南方开业数量占据绝对优势,北方开业数量占比仅为27%,且大部分为山东地区。

各区域开业数量除了由经济决定外,气候是影响下半年开业比的一个关键。北方开业往往集中在春节档,春节过后基本集中在5月档两个关口,3、4月淡季基本避开。华西区则主要为劳务输出大省,春节后大量南飞,同样依托节日档来开业。华西区主要省会中心都为该省劳务输入地,商业相对不受影响,像云南昆明、四川成都、陕西西安等。

沿海地区各省相对受限制较少,特别是劳务输入型城市,随着外来务工人员回流,商业重新加速繁荣。但外来务工客群消费能力相对较低,以支撑中低端商业为主。从上半年已开业项目,基本为中档购物中心。

上半年开业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地,从上图2015年人均GDP来看,都在一万美元以上,且进入全国前十名。扣除天津、北京、内蒙古等北方省份外,基本与中国经济成正比。广东开业数量最多,但人均GDP低于其它前十省份主要是广东经济发展极不平衡,珠三角经济超强,但粤西地带人均GDP仅5000美元。从广东开业项目地来看,粤西地区占比仅10几个点。福建人均GDP虽然较高,但商业地产发展较慢,前期商业用地供量远低于其它几个省份,可开业项目相应较少。

上半年开业项目地基本集中在人均GDP10000美元以上这一档呈现出密集区开业,5000美元这档开业数量极少,仅资阳、湛江等个别城市,且都是万达项目为主。以欧美发达国家路线来看,5000美元地区大型购物中心属于起步阶段,这些地区仍以超市、百货消费为主。从万达广场在这些地方的招商来看,品牌下沉意愿较差。不论资阳万达入驻的蓝海长城超市,还是湛江万达入驻的百佳汇超市,都是只有十几家门店的超市,且门店规模相对较小。入驻万达后,这些超市一下把自己的规模做到一万多平,等于万达在倒逼这些企业加速升级运作。

2016年上半年新开业项目各体量配比进入相对均势状态,5万平以下项目相对以往快速减少,20万平以上超大体量购物中心增速最快,相对主流购物中心从5-10万平提升为10-20万平这一档。整体趋势来看,购物中心呈现出越走越大,配套越来越丰富。

其中5万平以下的只有迪斯尼乐园较为耀眼,其余项目基本没有可以引起市场兴奋点,作为社区配套商业,除县城乡镇项目外,已经没有任何辐射能力。迪斯尼作为主题乐园属于市场稀缺品种,正在改变传统的商业配套模式。5-10万平比较有代表性的是上海中心部分试营业,观复博物馆、诚品书店等未来都将陆续试营业。属于用文化包装商业的新兴代表,改变商业目的性太强的现状。10-20万平以永旺梦乐城为代表,引入了一些日本不错的品牌,如NITORI等。20万平以上以南昌万达广场为代表,属于文旅地产的代表作。

各购物中心为了抢占市场相继使出不同的杀手锏,最主要的有以下几种:

1、大体量差异化市场,表现为新开购物中心规模越来越大,配套越来越丰富,试图以大吃小。

2、主力店高端化,Ole、LIFE super、1+super等多家精品超市成为购物中心入驻主力店,取代传统大众超市入驻购物中心为主的模式。IMAX巨幕也逐渐成为中高端购物中心标配,随着IMAX成本的下降,影投公司对于投IMAX兴趣越来越大。杜比与万达合作使得国内影院配置进一步拉高。不过高新技术在给消费者带来更好观影体验的同时也对人体进行伤害,如何减少伤害这些公司却一直讳莫如深。

3、文旅地产逐渐取代商业地产,南昌万达、步步高梅西新天地等项目都在加大文旅比率。文旅地产号召力在这两年快速飙升,特别是年轻群体对于文旅地产给予的符合更加认可,单纯的商业地产有走下坡路的趋势。

从整体创新程度来看,上线城市表现更为突出,考虑到上线城市竞争更为激烈,没有亮点的项目几乎没有成功的几率,大部分在短期内成为炮灰。上线城市购物中心项目已经不满足于国内已有品牌,海外招商成为新热点。下线城市主要以复制跟从为主,下线城市主要障碍仍在经商环境较差,消费能力不足,品牌往往不愿意下沉。万达等知名地产商的背书下沉有效改善下线城市对品牌商的吸引力,优衣库等品牌都是跟随万达首次进入一些下线城市。


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