王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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#2016有奖征文#都说零售太传统,那如何才能穿成风骚的怪蜀黍

还记得前些年影视剧还热衷于来商场取景,演绎各类清纯少女刚进入公司没多久就把公司霸道总裁、高管直接扑倒,帅哥美女加上商场高大上的氛围,吸引着各类花痴冲进商场也想来一场说撩就撩的爱情。可惜短短几年就把曾经的风华正茂逼得成为一名怪蜀黍,再不来点风骚,外界都说我们太传统了。每天的西装革履对妹子们来说已经不是制服的诱惑了,再不骚,妹子们都被那帮韩国欧巴给撩光了。忘掉电商那帮土豚吧,都是单身狗!攻占济州岛,撩回中国妹才是正道。

听说现在最火的是太阳的后裔,原本还以为停留在都敏俊的时代,没想到都敏俊已经沦为中老年妇女如董明珠的偶像,变化太疯狂,有时候都觉得跟不上时代的节奏。可惜还有更疯狂的,经过超市才发现,20年前一支圆珠笔的价格是一块钱,20年后一支圆珠笔的价格还是一块钱,长得还是那样朴实无华,能如此20年如一日还静静的摆在货架等待翻牌实属不易,别问我静静是谁,我想柔柔。长期的粗放型发展和较低的技术水平,中国一直处于供应链的较低端。作为零售渠道商原本应背负着为消费者提供更好产品,而改变制造商生产粗放型发展的重任,事实却是这几十年来零售渠道商一点都不懂得撩妹。漂亮的专柜是厂商做的,精美的陈列道具是厂商做的,连可爱的促销妹子都是厂商家的……。大部分零售商除了是通道外,还只是通道而已。

在推动中国制造商变革很大程度是欧美采购商在做,从最初的要求ISO9001认证,到现在比较热衷的ISO14001TQEM认证等。发达国家的企业和跨国公司利用自己在全球供应链中的优势不断要求中国的厂商满足这种自愿性标准。国外消费者的消费意识、环保意识等对产品提出更高的要求,为了满足消费者需求,就把这种标准传导到整个供应链体系当中。中国很多制造商在“被迫”承接外国订单时,很多企业也完成了从简单代工到品牌商的华丽转型。

随着中国消费者意识的不断觉醒,以及对发达国家理念的融合,中国消费者对产品也在不断提出更高的要求。现在不少消费者已经发现他们的理念很难在国内消费过程得到认同,转而把消费过程移向海外。

不过现在不少厂商已经发现这种趋势,以往的一些认证只被当作打开欧美市场的敲门砖,到现在越来越多企业主动加入各类国际认证,像ISO14001中国企业认证数量到2014年已经占全球比率的36%

我们的零售商在采购商品时对于什么样的产品更符合消费者理念很少涉及,很容易忽视消费者意愿。很多零售商仅仅为了满足消费者低价等基础诉求,然后大量采购低劣产品、库存产品进行促销,直到把自己的信誉一步步侵蚀干净。百货行业则经常是:“**百货五楼皮衣一折清仓”,就为了那点临时租金,就把自己培养的消费者一把给卖了。消费者去五楼购买是因为有你**百货进行背书,过渡的透支不可能让你那么容易置身事外的。要知道撩妹是需要技巧的,嫖娼才是一次性一买一卖完事。

零售商在采购、销售商品时不是仅仅简单看了几张证书就可以进场,如果这样,那跟阿里、京东这些电商有什么区别!

同样一款鞋子阿里、京东这些图片电商用的面料完全是一样的,零售商却可以根据南北方气候的不同,根据气象当期的预测,分别使用不同面料。像南方很多城市可能偏多雨,材料的使用上就必须考虑进去,普通面料在雨天中很容易失去美感。零售商要像一名优秀的暖男把妹子们的这些需求提前考虑进去,把妹子哄开心,后面嘛……,你懂的。这种区别在同一省份的南北两边差异都可能很大。零售商因为在当地有门店和人员,可以对当地未来需求提前进行信息采集和预测。电商则是根据过去已经发生的数据进行推演总结出未来销售的重点,但是一款季节性商品只有一、两个月的销售时间,或者说更短,你凭借几天的试销数据怎么能很好的论证出未来的趋势呢?为了迎合试销这几天,也像电影那样买几天票房提高上座率,以便提高后期的排片吗?也可能新品推出阶段,妹子们踊跃购买,但妹子们在下雨天穿着时候才发现根本没办法提高自己的吸睛力,而自认倒霉呢?阿里云数据确实很神奇,但我们可以看到与之合作的天语手机已经基本消失了。这种后期总结性的数据分析可能都是对的,但前期的指导性有时却是很弱的。就像电视上那些炒股专家,一直说某某股票上涨是他分析推荐的,关键没涨的时候他干嘛不说,涨了再说有毛用。

以往的销售由市场决定,现在的销售由消费者个人决定,个性化的销售逐步替换掉市场概念。很多妹子们去海外购物,其实大部分都是购买一些小玩意,比如一个可爱的盒子、一份精美的小饰品,而不是土豪的LV。妹子们把这些小玩意买回来以后会发现MADE IN CHINA。但神奇的是妹子们在中国零售渠道居然找不到这些精美的小玩意。妹子们是应该怒其不争呢?还是怒其不争呢?为什么中国制造的东西妹子们要到外国才能买到呢?这个是需要拷问零售商的一个很重要的问题,不是说客流量一直在减少吗?一直在减少吗?为什么还不去满足妹子们的需求呢?啥是妹子至上,礼物为王,现在妹子们都讲究享受型消费了,还在死守那些老款式怎么博妹子们欢心呢?

过渡逐利、墨守成规已经成为外界看待零售业的基本印象,随便一个项目就恨不得立刻盈利,跟捡钱一样。这种过渡逐利为主的模式,已经成为行业发展的一个束缚。供不应求的时代已经过去,像杰克琼斯这类牌子以前一天做个几十万很正常,人气爆棚。现在基本被边缘化掉,位置也慢慢被其它品牌所替代掉。这是一个产品为王的时代,套用TMT行业术语叫内容为王,不再是引进欧美地摊货就可以横行的年代了。特别是欧美正规军进入大陆的速度不断加快,价格也逐步亲民化,对地摊货形成挤出效应。以前的老守品牌突然面临电商空袭,欧美正规军冲击,新区又不愿意作为先驱去培育,市场就这样逐步被瓜分殆尽。我们可以很清晰的看到,跟电商比价格没优势,跟欧美正规军比产品没优势,现在连消费者都不愿意培育,很难想象它们存在的理由是什么。

很多商业地产进入的地块都属于新区,按标准来说都达不到开设百货店等业态的要求。百货店最理想的地段是一级商圈一级位置,问题是商业发展到现在哪里还存在这样的地块。新区即意味着培养期,也许三年,也许五年。这不是商业地产财大气粗,虽然地产销售后会沉淀一笔管理维护基金,但商业管理公司都是独立报表,对盈亏都有自己的考核,没那么容易傍大爷。早期商业地产模式就是拉下百货公司+超市+影院,再加上其它些品牌就是大众理解的商业地产。结果搞得品牌商怨声载道,很多品牌商根本没有能力运营新区市场。结果新区城市商业运营重任落在了地产商身上。像万达这类企业属于被迫成立院线等业态来进行自营。万达院线的成功并不是因为位置核心,万达院线排名前列的影城一开始都处于偏远地区,如早期的五角场、后来的广州白云。那时很多院线对于行业处于相对悲观状态,受互联网免费潮冲击很大,不愿意进行扩张;对于自身产品也不愿意进行升级。大部分院线基本就是马鞍山银幕+国产杂牌设备就等于电影院,椅子还是硬邦邦那种,观影效果不如家庭影院。万达考虑到消费市场存在的需求,引入IMAX等设备,极大的冲击了落后的观影市场。万达院线现在对外的宣传很多都是万达IMAX影城,用IMAX这块产品来定调其差异化于其它影城。

能够真正做好产品来迎合消费者的企业大部分都会逐步被市场所追捧,像名创等企业你可以说它山寨、说它不太道德,但消费者真的有这种需求,而且很强烈。如果可以把产品做得比名创更好,名创自然会重新调整定位。现在很多做得好的品牌进入商业地产,实际都拿到各类高额补贴,甚至超过开店本身的成本。而对于不愿意在产品上下工夫的品牌,基本也都在被边缘化。商业地产去百货化、去超市化已经逐步常态化。没有金刚钻未来不好揽瓷器活。过于逐利是做不好产品的。

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