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高德的执念、迷思与希冀

每年十一前后,高德都会出来刷一波存在感,诸如发布十一出行攻略,十一最堵景区榜等。今年高德通过线上18分钟的发布会,宣布推出高德出游指南,覆盖全国350个城市出行、美食、住宿等相关本地服务。自从被阿里收购之后,高德一直对本地生活服务有执念,这么多年过去了,仍是对此念念不忘。

 

 

高德不适合做“本地生活服务”消费入口

其实,绝大多数人都在生活区与工作区范围内过着重复的生活,对周边的商业信息有足够了解,很少会用到高德,所以高德想做“本地生活服务”消费入口完全是一厢情愿。

 

第一,通常情况下用户的本地生活很简单,都有日常的既定线路,如公司到家的两点一线,如果加上接送孩子、买菜可能会是三点或者四点一线的生活。

 

第二,一般情况下,用户都会对自己的生活区域比较了解,可以充分掌握菜场、水果店、超市、医院、银行、加油站、药店等待场所的位置信息,无需打开高德。

 

第三,酒店预订、美食餐饮、娱乐消费已有携程、美团、口碑、饿了么等专业垂直的服务产品,而且用户在日常生活当中,这些也不是高频需求,高德起不到替代作用。

 

 

高德也不适合做“外地生活服务”消费入口

当用户身处陌生区域或城市,对周边位置信息不熟悉时,才会较为依赖地图导航产品,但也未必会使用导航提供的本地生活服务,外地生活服务消费与地图没有绝对关系。

 

第一,如果用户没有外出过夜计划,当达到目标位置后,导航就失去了使用价值,用户会即刻脱离应用,此时用户不关注周边额外信息,推荐周边商户不足以吸引用户留存。

 

第二,当用户有外出过夜计划或者需在外停留较长时间,这就会产生住宿、餐饮、打车等需求,但用户可以选择他们习惯使用的同类产品,如打车用滴滴,吃饭住宿用美团。

 

第三,经常外出的用户难免会突发需要找药店、加油站等场所,但这只是小众低频需求,不足以支撑高德成为消费入口,而用户到达目的地后,未必会继续使用高德消费。

 

 

高德只适合作为阿里生活服务的流量补充

这些年,高德最尴尬的是,导航免费之后,没有找到商业变现的方向,一会儿想做生活服务入口,一会儿想做打车入口,有点病急乱投医,未能充分发挥自身的优势能力。

 

高德看似用户多、流量大,实际最终能转化为生活服务消费的流量寥寥。当然,高德用户基数足够大,肯定会有人通过高德下单,这些流量作为对口碑、飞猪、哈啰的补充还可以,离成为生活服务消费入口差很远。

 

美团可以成为生活服务平台,不只是因为有流量,还有强大的地推团队,很显然高德不会养美团一样多的地推团队。没有对商户的沟通与控制能力,很难做成生活服务平台,高德更适合做阿里生活服务的流量补充。

 

其实,高德做产品足够用心,有非常多的人性化功能,如家人地图、ETC对账、导航组队、充电地图等。在生活服务内容上,也并非一无是处,不仅引入了阿里旗下的口碑、飞猪,同时也对携程、艺龙等第三方开放,在旅游信息建设上做的更细致,有很多周末游、自驾游等推荐、介绍及攻略。另外高德还引入了大众点评的商户点评信息。

 

不过,这些功能可以让高德的产品体验更好,甚至让高德成为生活服务流量分发平台,但并没有给用户带来本地生活服务方面的创新体验,也未能与用户形成具有黏性吸引力的新的关系触点,用户除了导航需求外,平时使用高德的动力并没有变强。

 

如果高德能在“出行用途”之外,围绕日常家庭生活需求,拓展“周边用途”的话,做到用户在家时也经常使用高德,那时才有资格谈成为生活服务入口。

 

 

高德需要数据信息内容化、娱乐化、实用化

可以理解高德作为阿里体系内重要的组成部门,为口碑、飞猪和哈啰等产品导流是其必须执行的集团协同任务。但从自身发展层面,高德需要反思其核心竞争力是什么?是用户,是商户,是技术,还是数据?

 

高德并没有独立的合作商户基础,而开发交易商城也不是高德独有的技术优势,高德的用户量很大,但活跃用户还没办法微信、淘宝、头条、美团等公司比,而且高德自身的产品属性并不具备强大的消费引导力。

 

高德有的,而其他公司没有,或者不及高德的能力是线下“场所位置信息”、“车辆行驶信息”和“人员流动信息”,其应该做的是丰富核心数据能力的附加值,把将数据信息内容化、娱乐化、实用化,让用户在家里的日常生活中也有使用高德的理由,如推出宜居指数、服务量值、周边热游等功能。

 

①.房价地图+宜居指数。近期,百度地图与安居客合作了一个“地图选房”产品,可以考虑模仿跟进。用户在百度地图内搜某小区时,搜索结果可以关联推荐该小区的建设信息与房源、房价信息,以及周边商场、超市、医院、学校、菜场、公交等生活配套信息,相当于是一个“房价地图+宜居指数”的内容产品,类似还可以做一个“租房地图+智能选点”等房产服务产品。房产数据可以与其他公司合作获得。

 

②.生活地图+服务量值。高德还可以提取小区周边的门店类型信息,如理发店、药店、便利店、水果店、餐饮店、快递站等信息,做一个以小区为单位的“生活地图+服务量值”的周边黄页功能。通过多维数据参数公式给每个小区周边的便民服务业态做一个动态量值,体现小区周边服务的软性价值,让用户在家时也有理由使用高德,之后再考虑生活服务平台的问题,逐步将周边商户接入到交易体系中。

 

③.周游地图+景区热榜。高德在周边游服务拓展上做的已经很细致了,但问题是几乎所有旅游服务公司都在推周边游项目,用户可以选择的平台较多,高德不具备服务和价格优势,用户并不习惯在高德上购买服务。短期内,高德更适合将“周游地图+景区热榜”作为一个内容产品,不应急于消费转化,类似还可以推出“美食地图+食力热榜”、“特产地图+品牌商户”等功能,高德近期已经在做类似工作了。

 

④.开店地图+选址诊断。淘宝天猫掌握了商品消费大数据,应该不少人都看过淘宝发布的各类城市消费报告,如某城市D罩内衣销量最好。饿了么掌握了餐饮消费数据,如商家的销量排行榜等功能。高德可以结合淘宝、饿了么、菜鸟、口碑等多维数据,提供一个“开店地图+选址诊断”的增值服务付费产品,即将开店的用户可以付费购买诊断报告。对于即将花费几万、几十万甚至百万的人而言,花几百块买一份选址诊断报告是可以接受的。

 

高德的线下数据,是阿里线下化发展的核心资产之一,可以为菜鸟、饿了么、口碑、飞猪、哈啰等提供底层地图数据信息和引流,反过来这些公司也应该支持高德的独立发展,帮高德塑造其他公司不具备的核心竞争力,甚至是围绕高德做一个线下位置信息数据的中台大脑。

 

如果高德不打算养自己的线下BD团队,却还希望成为生活服务入口的话,更适合考虑基于数据挖掘能力去做不需要在线上直接交易的分类信息服务平台而在阿里的业务体系中也没有类似58同城的产品存在。

 

高德可以不做房产、汽车、招聘等分类信息的主要业务,这些业务也需要养大量的市场人员,高德只需集中技术优势,以小区为单位挖掘周边的长尾服务店铺能力,真正能做到用户在家也用高德时,再谈生活服务入口吧。

 

 

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