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王利阳

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社区新零售:连锁商超们屈服后,阿里的社区终端暗网

阿里224亿港币收购高鑫零售36.16%的股份,让整个零售业界为之震动。之前阿里虽然先后投资了三江购物、华联超市和新华都,但这三者加起来的规模和影响力都不及高鑫零售。反过来看,如果连高鑫零售都向阿里低头,线下连锁商超还有谁能抵抗住阿里的求爱攻势?

 

 

Part1:阿里新零售,全面征服线下零售商从征服商超开始

对阿里而言,马云提出的新零售不只是概念,而是必须要贯彻执行的战略方向。而从阿里近一年的实际运作已经能看到,其对线下的投入不遗余力,尤其是对线下连锁商超的渴望。从三江购物到高鑫零售,从地区品牌到全国品牌,另外还有大力推广的盒马鲜生,阿里对线下零售投入的精力主要集中在商超市场。可是,为何选择先收编线下连锁商超呢?

 

 

阿里为何要大手笔投资连锁商超,而不是购物中心?

第一,在百货业中,商超是最高频的消费类目。3C、家电、美妆、服装等品类的市场规模确实都非常大,但民以食为天,生活以“家”为核心,而商超的存在就是为解决民众对“吃”和“住”的消费需求,所以商超中快消品的消费频次要比其他商品类目更高,可以为阿里带来更多的线下流量。

 

第二,购物中心是重资产,目前还不是阿里的菜。实际上,阿里最初对线下投资的对象是银泰和苏宁,属于购物中心的经营形态,但对这两家是出于不同战略目的而做出选择,一个是为落地线下试点百货业,另一个是为对抗京东的3C家电。然而,阿里一直都想做的更轻而不是更重,所以继续投资其他购物中心,暂时不符合阿里的战略目标。

 

 

第三,招募线下连锁商超,天猫超市将“解套”。对于阿里而言,天猫超市的存在一直有点尴尬,一向强调平台化、生态化经营的天猫,商超业务却一直处于“类自营”状态。在陆续投资多家线下连锁商超之后,天猫超市也将从自营当中解套出来,而大润发、欧尚、三江、新华都或会成为天猫超市背后的地区执行者。

 

第四,连锁商超向社区终端市场的延展能力更强。我在《社区新零售》这本书中指出,与购物中心相比,商超业务向社区终端市场的延展能力更强,而且国内生鲜和快消品市场正在加速向社区市场延伸,阿里需要有更多的合作伙伴来辅助其拓展社区市场,天猫小店只是阿里向社区市场渗透的方式之一,社区市场需要不同类型的零售服务商。

 

第五,商超是线下生鲜消费的最主要载体之一。无论是传统商超还是以盒马鲜生为代表的新零售商超,生鲜都是商超最为核心的经营品类,在生鲜电商十有九亏的环境下,线下商超生鲜仍保持非常可观的存量市场,马云所强调的新零售目的就是要发挥线下原有零售业态的能力,所以此前易果也一直在做与线下商超结合的工作。

 

 

阿里新零售的“威逼利诱”,连锁商超一个个“俯首称臣”

只用了一年时间,阿里砸出不到250亿元,再配合利用“威逼”、“利诱”两种手段先后让三江购物、华联超市、新华都、高鑫零售俯首称臣,已大体完成了对线下连锁商超市场的锁定,尤其是刚刚拿下高鑫零售的36.16%的股份,算是让阿里在线下连锁商超市场有了足够的话语权。

 

阿里的“威逼”手段,让连锁商超不得不紧张。阿里对连锁商超使出的威逼手段非常丰富,一边宣传天猫超市明年要达到1000亿的交易规模,另一边又大力推动盒马鲜生的舆论效应,同时不断投资连锁商超,又在炒作天猫小店的存在。

 

这一系列“威逼”手段的效果已一目了然。要知道,大润发的交易规模也就1000亿的水平,天猫超市明年的目标完成1000亿,这千亿交易额中一部分肯定是从线下商超手里抢来的。同时在阿里强势的公关运作之下,盒马鲜生的网红效益已迫使其他连锁商超不得不跟风效仿。

 

 

阿里的“利