老笑博客

老笑

公告

QQ642575285

微信zhouxiangycgm

文集

统计

今日访问:308

总访问量:5112224

Costco入华:首店“网红”易,发展“长红”难

联商专栏:被雷军、丁磊、黄峥等商界大佬视为标杆、推崇备至的美国最大连锁会员仓储超市Costco即将来华,中国大陆市场首店将8月27日在上海闵行区开业。

但这家“神一般的超市”真能像有些媒体预测那样让“沃尔玛慌了、永辉怕了”吗?

恐怕未必。商界没有神话,今时今日,已经没有一家国外零售品牌能像20多年前的沃尔玛、家乐福入华那样掀起巨大波澜,更不可能冲击整个行业、改写市场格局,最大的可能性就是丰富我国零售市场的多元化、多样性而已。

笔者预测,Costco(中文名开市客)开业火爆甚至引发轰动或可预期,但要持久火爆下去难度不小,它能否复制在美国的成功经验,可能要打上一个大大的问号。

一句话,Costco入华,当“网红”易,想“长红”难。

首先,中国零售市场早非昔日吴下阿蒙,外资零售长驱直入、所向披靡的历史一去不复返。

近几年来,“外资零售败退中国市场”不绝而耳,成为一个“现象级”存在。我国商业零售市场的复杂性、竞争的惨烈性、增长的艰巨性、生存的高难度可能不亚于世界上任何其他市场。

在Costco之前,那么多世界级优秀零售品牌携巨大光环而来,但经过或长或短的市场“拼杀”,大多铩羽而归。

据统计,1995年以来,雄心勃勃进入中国市场的外资零售品牌不下20个,但绝大多数都以失败告终,美国的亚马逊、百思买、家得宝,英国的乐购、玛莎百货,法国的家乐福、冠军超市、欧尚超市,德国的麦德龙,西班牙的迪亚天天,荷兰的万客隆,日本的高岛屋,韩国的乐天玛特、易买得,泰国的卜蜂莲花……一个个如雷贯耳的名字,或已败走,或已易主,或走在“卖身”的路上,或还在苦苦支撑、艰难维持。

世界著名的美国梅西百货,只在线上试水了一年就打道回府,令人吹嘘;罗森便利店入华22年、开店2000多家还在亏损;永旺大陆市场年亏损近6000万港元,情况相对较好的世界第一大零售商沃尔玛,自2012年开启“关店模式”以来,迄今已关店近100家。

中国零售市场竞争惨烈,电商冲击、同行分流、跨界打劫异常凶猛,各种新零售高速迭代、变化无穷,租赁成本、人力成本、经营成本居高不下、有增无减,好的商业网点不说早已被瓜分殆尽,谓之“所剩不多”大概没有太大语病。

此外,中国电商业如此发达,线下渗透率全球第一,就连沃尔玛、大润发都不得不得“投靠”电商巨头,以顺应家庭结构越来越小、即时性消费蓬勃兴起的趋势,以大卖场、大包装为主要特色的Costco还有多少机会,实在难说。

其次,Costco的北美优势很难全盘复制到中国市场。

作为世界领先的仓储会员超市,Costco的商业模式、经营策略、供应链建设的确可圈可点,但很多未必适应中国市场,或者说放到中国市场未必有太大的竞争优势。

先说会员模式。

沃尔玛山姆会员店是中国会员制超市的“始祖”,但自1996年在深圳开出首店以来,迄今开店仅30家左右,计划到2020年达到40家的规模,沃尔玛近几年之所加大山姆会员店开店力度,可能也有阻击Costco的用意。山姆会员店入华23年,在普通消费者中间,其知名度可能远胜于新来乍到的Costco。而且,山姆会员店“拉新”也很吃力,发展“死忠粉”成为其重要策略。

再说大卖场。

据报道,Costco上海首店占地20000平方米,从规模来看是不折不扣的大卖场,而大卖场整体性衰退、行业性式微是不争的事实,对已成主力的年轻消费者来说,在大卖场中逛上几个小时,推出满满一车商品出来排队结账,无异于一种折磨。相比之下,很多人可能更青睐少量、快送、多品种的手机消费模式,Costco大包装模式现在看来也未必适合时下的“国情”。

再看会员年费。

Costco的会员分为执行会员和非执行会员2种,前者年费110美元,后者55美元,据说续费率超过90%。问题是,如果执行北美的收费标准,按均价60美元计算,就是人民币400多元,显然是个不低的数目,有多少人愿意接受?而如果降到山姆会员店的水平(260元),它靠会员费盈利的模式还行得通吗?Costco的销售业务是亏损经营的,2018财年其会员费收入31.42亿美元,占到营业利润的70%。

再谈供应链。

Costco的供应链当然非常强大,但离开了它的北美大本营,一切都只能重新开始,在中国重建供应链的难度可能超乎想象,它不可能简单复制,一是自有品牌不可能全盘复制,北美的很多品牌搬到中国来不可能有同样的知名度,再就是在北美,Costco还有汽车销售、维修业务,也有自己的低价加油站,而这些业务几乎不可能复制到中国。从零开始重建供应链毫无疑问会困难重重、费时耗力,没有几年甚至是十几年的功夫,恐怕很难追上沃尔玛等先入为主的零售品牌。

最后看看几个传说中优势。

其一,极简SKU,但在中国市场,这可能是劣势而非优势,我国无论是电商还是实体店都强调经营的多样性、丰富度,就连各种买菜也在持续丰富经营品种;

其二,据说Costco每天思考的不是怎么多赚钱,而是怎么少赚钱,其平均毛利率只有10%,高过14%就需要CEO批准。这在中国市场其实不算啥,京东多年只有8个点的毛利,瑞幸咖啡长期负毛利经营,在各种大促、补贴之下,线上超市、实体商超毛利率低于10%的比比皆是;

其三,无理由退货,吃过、穿过、用过的皆可退钱,这一政策如搬到中国,我只能说退到Costco倾家荡产可能要不了太长的时间;

其四,有报道称,Costco收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉。但在我大中国,移动支付、自助支付高度发达、极其便利,这种情况基本上属杞人忧天,Costco需要担心的可能还会是人气不够。

最后,即使是在北美地区,Costco的光环也正在褪色。

在亚马逊等电商的巨大冲击下,美国实体零售业一片萧条,“关店潮”持续数年,“倒闭潮”也此起彼伏,零售企业裁员的报道早已屡见不鲜。

据Cowen & Co发表的报告显示,亚马逊Prime会员计划迅速扩张,令会员会费的比例从2013年的7.1%增长至2016年的16.2%,正在抢走以Costco、山姆会员店为代表的传统仓储会员超市的付费用户。同一时期,只有Costco或山姆会员店购物的家庭显著减少,分别从14.9%减少到9.8%和从16.9%减少到9.7%。未来,这一挤压效率还会持续、放大。

据报道,2017财年第二季度,Costco的收入就不如预期,营收虽同比上涨5.7%,但增速已显著放缓,而当期利润却下降了5.7%。

2019财年第三季度,Costco营收增长了7.4%,但在中国商超市场,这只能算一个还过得去的增速。Costco的增长一是源于门店扩张,二是得益于租金成本较低,Costco在全球的770家门店中,635家在北美,其中美国最多。早年,该公司在美国购买了大量的土地和建筑,其拥有土地和建筑所有权的商场多达605家,占比达80%,仅拥有建筑所有权的106家,这些门店都不需要支付租金。

但在中国,特别是在上海等一线城市,无论是自建还是购买,想找到理想的开店地址并不容易。而如果租赁经营,居高不下、持续增长的租金势必给Costco经营模式带来巨大的成本压力,能稳健地经营下去已然不易,要超过沃尔玛、永辉等本土巨头可能难上加难。

轰动一时不难,长期领先不易

目前来看,我国新零售发展似乎走入了“低潮”,进入了调整期,但新零售开创的线上线下深度融合、快速配送到家的模式满足了消费者即时性消费需求,成为我国零售业的基本形态、“规定动作”,而且,以盒马鲜生、超级物种、京东7Fresh等新零售超市还在不断探索、加快迭代,这可能是Costco在其他市场没有遇到过的难题,这也是没有前例可资参考借鉴的新新挑战。

沃尔玛旗下山姆会员店已于去年初与京东联手试行“云仓”模式,并在深圳、上海等地城市中心区域设置了大量前置仓,提供1小时配送到家服务,加快实现对进入的城市覆盖。但显然,面积更大的Costco会员店很难借助前置库保持足够的轻盈灵活性。

业内人士指出,Costco还要面临我国地域化差异带来的消费习惯差异,在美国,Costco一般开在地广人稀的区域,会员开车采购是常态,但在我国,即时性消费已成年轻人消费主流,特别是北上广深等一线城市,外来人口、单身人士很多,家庭结构很小,Costco大卖场、大包装的模式也可能面临挑战。

当然,Costco也可以很中国化、本土化,这也是它在中国市场站住脚、走下去的关键,比如,先期入华的ALDI更名奥乐齐,从欧洲的“穷人超市”变身上海的“中产超市”,它也完全入乡随俗,有丰富的SKU,也热情拥抱互联网、数字化,只是似乎跟传说中的德国ALDI没什么关系,特别是低价优势的丧失令人遗憾。但从其目前的经营来看,似乎还不错。

当然,“中国化”也有可能像无印良品一样“误入歧途”,在日本,MUJI就是一个低价的杂货店,但在中国却摇身一变成“小资品牌”,在本土品牌网易严选、淘宝心选、小米有品等“学徒”的冲击下,虽经11次降价仍跌跌不休。

评论认为,MUJI最大的错误就是把中国看成了三级市场,最好的产品在日本卖,其次卖到欧美,再次卖到中国,二是直接将日本的市场营销策略搬到中国。这些教训也是Costco等外来品牌需要吸取的。

实际上,中国的市场非常独特,规模庞大,差异更大,消费升级与消费降级并存,五环以内与广大“十八线”市场天差地别;电商汹涌,新零售高速崛起——它可能没赚到钱,但冲击、分流不可小觑;

年轻消费者深度参与商业之中,形成了自己的审美主张、消费理念,唯有对标需求、技术升级、业态迭代、服务创新才是生存之道,中国企业早已迈开步伐,走进“无人区”,家乐福前CEO唐嘉年普说“中国是全球零售业的试验场”,确实不假。

时下,外资零售品牌入华早已失去了“先天优势”,借助早前的知名度,“红起来”不难,但要稳健地“走下去”,不下点真功夫,不脱掉几层皮,想都别想。

(文/联商专栏作者 老笑,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+老笑。