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大润发与苏宁合作:对标京东 “误伤”国美

联商专栏:6月21日晚,大润发与苏宁签署战略合作备忘录,双方围绕大陆市场大润发门店家电3C区深入合作经营,合作范围包括大润发现有的393家门店和未来所有新门店,合作方式包括苏宁向大润发家电3C提供供应链集中采购货物以及苏宁在此领域的经营能力和市场经验。

可能是因为有日子没有零售业的收购、入股类“大新闻”,加上苏宁、大润发都是整体势头向上的明星企业,所以双方的合作受到了广泛关注。

在笔者看来,双方的合作无疑是资源共享的双赢合作,苏宁可能旨在对标京东,但“受伤”最重的有可能是国美。

“大苏合作”1+1>2

大润发是国内为数不多的还在坚持经营家电3C品类的大卖场之一,虽然如此,时下的家电3C于大润发而言可能也形同鸡肋:食之无味,弃之难舍。

国内大卖场先后放弃家电3C经营的可能有两个原因:

一是由于销量有限,大卖场很难实现规模化采购,也很难拿到品牌商最新的产品,价格、产品对专业家电3C卖场而言,都没有竞争力;二是专业家电3C卖场早已实现“两栖作战”,数字化、场景化、智能化、体验化经营成为主流,相比之下,大卖场在此领域的经营还非常传统和落后,在其冲击影响下,客流减少、销售下降、份额降低在所难免,且差距越来越大,看不到“反攻”的任何希望。

大润发虽然还在坚持,但可能也非常艰难、痛苦,在这个领域与主流对手的竞争,无疑是业余选手与职业选手的较量,是伊拉克军队与美英联军的战斗。

与苏宁合作局面就会大不相同,家电3C是苏宁的主业、核心竞争力所在,其供应链优势、品牌效应、专业经营能力令大卖场相形见绌。笔者觉得双方的合作还略嫌保守,既是联营,不如将大润发的家电3C区冠以苏宁之名,完全交给苏宁来做,于大润发而言,保留、优化了一个大品类;对苏宁来说,经营起来也可以放开手脚没有羁绊。

苏宁意在对标京东

过去叫“开撕”,如今叫“怼”,不管是“撕”还是“怼”,苏宁的“矛头” 对准的始终是京东。跟国家一样,企业也需要寻找合适的对手,一个好的对手能够激发企业的斗志与活力。也因此,企业对标的,总是那些行业领先、追赶有望的企业。

尽管人们还习惯于过去的“美苏争霸”,总喜欢拿苏宁跟国美相比,但苏宁自己确定的对手几年前就换成了京东,这是因为在近几年的全渠道、数字化转型中,国美已远远落后于苏宁。

根据2017年零售上市公司百强榜统计,苏宁易购实现营收1879亿,而国美零售营收仅为716亿,差距达到千亿级别;盈利方面,2017年苏宁实现净利42.13亿,而国美亏损4.5亿。虽然盈亏都可能有财技因素,但差距还是相当明显,苏宁自然不会再将其视为主要对手。

而京东就不一样,京东的年GMV规模已突破万亿大关,而苏宁2017年全渠道GMV为2432亿,双方差距不小。在家电领域,刘强东2015年就提出京东要“3年超过苏宁国美家电之和”。赛迪发布的《2016家电网购分析报》也显示,2016年京东家电的市场份额超过苏宁线上线下市场份额总和。

当然苏宁对此并不认同,在质疑的同时,苏宁也摆出了与自己有利的数据——艾瑞咨询发布的数据,数据显示,2017年,我国全渠道家电销售规模达到7905亿,苏宁易购独占2成份额,领跑全渠道第一。

京东和苏宁都宣称自己才是“国内家电第一零售商”,到底谁的数据更贴近事实?我等吃瓜群众无从分辨。总体来看,苏宁在整体规模上仍处于追赶者的角色,而且很认真地将京东视为最主要的对手——从京东始终盯住阿里、国美“死死咬住”苏宁来看,说苏宁与大润发的合作意在对标京东,应该没有太大语病。

“受伤”最重的有可能是国美

虽然京东近几年也在大力发展线下,但其主要势力范围还在线上,线下虽有所布局,现阶段差不多可以忽略不计。

而国美的重心依然在线下。根据国美2017年财报,其线上线下GMV为1338亿(含未付款部分),其中线上480亿、线下858亿,线下占比约为2/3。而同期苏宁GMV为2432亿,线上1267亿,线下1165亿,线上已超过线下。

苏宁与大润发合作,苏宁供应链家电3C产品进入大润发家电3C区,按大润发现有393家门店计,按每个门店2亿元销售额、家电3C占比20%来算,此次合作或为苏宁带来至少150亿增量,考虑到苏宁在此领域的经营能力远超大润发,加上未来还会进入大润发所有新店——大润发年内将全面完成“新零售改造”,开店有望进一步提速,未来仅大润发就会为苏宁增加几百亿的家电3C份额,显然,这对以线下为主阵地的国美会带来不容小觑的挤压。

更重要的是,在2016年的改造升级中,国美线下门店下降至1604家(引入家装场景的仅有38店),而苏宁则在加速布点,门店数是2016年的2.38倍,是国美的2倍有余。

国美宣称未来3年新开3000家县域店,而苏宁的目标是今后3年将开出包括苏宁易购云店、苏宁小店等在内的15000家互联网门店,为此,从去年开始,苏宁就广邀盟友,与恒大、万达等地产公司、购物中心合作,全面推进“两大一小多专”的开店计划。

笔者认为,在线上流量增速放缓、消费升级的双重作用下,家电产品趋向高端化,对体验性、场景化的要求也将持续走高,拥有视觉冲击、专业解说和智能展示的实体店,也必将焕发出新价值。苏宁包括与大润发合作在内的努力,将对我国家电市场格局产生重要影响,对京东等主要对手形成新的攻势。但短期来看,影响最大的可能还不是京东,而是国美,因为国美就在线下,就在大润发旁边。

有评论认为,苏宁与大润发的合作是“阿里系”对抗京东的“大动作”,笔者感觉这种说法可能有忽视苏宁雄心之嫌,苏宁尽管接受了阿里的投资,但从未以“阿里系”企业自居,几年来一直保持着独立发展态势,这一点可以从两个方面得到印证:

其一,苏宁并未跟进阿里的“新零售”,而是提出了自己的“智慧零售”,不高举“阿里旗帜”的意图非常明显;其二,苏宁多次出手持有的阿里股票,累计获利已近百亿元,与大润发义无反顾地投入阿里怀抱大大不同。

笔者猜测,苏宁是一家有梦想、有野心的企业,骄傲、自负的张近东不可能满足于成为阿里“八路纵队”中的“一纵”——就像京东不可能甘心成为腾讯的“成员企业”一样,它是想成为和阿里、京东平起平坐的“一极”,特别是在其独力完成数字化、全渠道转型、进入“转型以来最好发展时期”,苏宁的野心或者说雄心就会来得更强烈。所以笔者认为,与大润发的合作很可能只是苏宁与大润发之间的事,与阿里无关。

(来源:联商专栏 老笑)

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