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从连锁百强榜看零售企业“站队”及数字化出路


联商专栏:中国连锁经营协会发布《2017中国连锁百强榜》以来,各种解读纷纷出台,笔者试图从“站队”的角度进行简要分析,管窥实体零售数字化出路。

一、“站队”基本情况

据笔者观察,《2017年中国连锁百强榜》中,已经明确“站队”的企业共18家,分属阿里、腾讯两大阵营,或许是巧合,A、T系平分秋色,各占9家。

当然,这十几家企业只是零售业“站队”的一个缩影。据招商证券不完全统计,新零售概念提出来之后不到2年的时间内,阿里、腾讯在实体零售业的投资近1500亿元,加上此前3年,累计投资近2000亿。

从百强榜单来看,“站队”主要集中于头部企业,“十强”中,明确“站队”的有7家;排名前二十的企业,“站队”的有10家。

这些“站队”,绝大多数涉及资本层面,仅有少数几家是单纯的业务层面合作。

当然,这种简单的统计可能并不能非常直观地表现出“站队”的成果,理由有二:

其一,“站队”是双向选择,阿里、腾讯无疑对各领域的头部企业更感兴趣,排名靠后的企业暂时没有“站队”,可能并非没有意愿,而是条件还不成熟。换句话说,如果阿里、腾讯来者不拒,“站队”的企业会更多;

其二,现在就分析“站队”的成果可能为时尚早,虽然事实上的“站队”早于“新零售”概念的提出,但大多数“站队”发生在去年和今年一季度,很多改造才刚刚启动。

也因此,笔者没有计算已经“站队”企业的销售总额及占比——这一总额及比例应该比较高,因为能受到阿里、腾讯青睐的企业,销售额及市占率本来就不低。

二、初窥“站队”成果

当然也不是全无迹象可寻,事实上,连锁百强销售增速从2016年的3.5%提升至2017年的8.0%,最重要的原因有两点:

一是连续几年的经营调整,百强企业整体经营能力继续提升;二是数字化、全渠道助力——数据显示,超9成百强企业已涉足全渠道运营,在抑止客流下降、吸引年轻消费者到店发挥了重要作用。

“站队”企业中,最有代表性和说服力的可能是沃尔玛,因为沃尔玛“站队”的时间比较早,其主力门店又是“重灾区”的大卖场,沃尔玛“站队”后发生的改变,尤其值得参考、借鉴。

百强榜单显示,沃尔玛(中国)2017年销售额802.78亿,排名第5,在超市同行业中仅次于华润万家和大润发。

其增幅为4.7%,简单来并不起眼,但鉴于其大体量、高基数,这一增速相当可观,其“含金量”要超过许多中小零售企业两位数增长,增长质量显然也高过靠门店数量取胜的华润万家。

今年一季度,沃尔玛(中国)销售增长6%,可比销售增长4%,为5年多来最好的增长表现。其财报透露,沃尔玛京东旗舰店增长400%以上,接入京东到家的沃尔玛店一季度新增20家,总数达177家。5月,为阻击Costco,沃尔玛山姆会员店入驻京东到家,在上海开通1小时送达业务。

分析认为,沃尔玛取得营收、利润均超预期的业绩,主要受电商业务、门店数字化推动,沃尔玛CEO董明伦称,沃尔玛变得越来越数字化,这也是未来的发展方向。

笔者分析,沃尔玛(中国)业绩持续向好,动力主要来自与京东的深度合作:自从2016年双方达成战略合作以来,沃尔玛实体店开始上线京东到家,随后入驻京东商城、京东全球购;双方还联手开设多家新零售实体店,合作打造“88购物节”,实现用户、库存、门店互通。

在线下,沃尔玛也开展了一系列动作,包括开设“紧凑型”门店、尝试惠选“中型超市”、大举发力自有品牌、推进快递退货服务等等,都展现出沃尔玛发力线上、进军新零售的决心。

还有一个值得关注的案例是大润发,虽然大润发与阿里的合作发生在去年底,“站队”的成果还没来得及在当年的财报中体现,但从其义无反顾地投身阿里怀抱,马不停蹄地“落地”天猫超市商品、大润发优鲜接入盒马配送体系、飞牛网全面转型B2B、实体店改造升级迅速启动来看,大润发新零售COO袁彬所说的“如鱼得水、如虎添翼”绝非虚言。

随着数十个合作项目的落地,预计大润发今年将迎来强劲增长,“大象起舞”不是梦。事实必将证明,“黄明端输给了时代”是彻头彻尾的伪命题,在超市领域,在全国范围内,很难找到第二个像黄明端这样成功的职业经理人,把大润发带入阿里阵营,全面加速新零售转型进程,毫无疑问是黄明端顺应新消费时代最明智的选择。

百强企业中,“站队”较晚的要数家乐福,不过家乐福的改造行动并不慢,其与腾讯联手推出的首家智慧门店“Le Marche”已在上海开业,引入人脸识别、小程序扫码购、互动大屏等“黑科技”以及IP引流、社交广告等新零售玩法。家乐福CEO唐嘉年表示,还会在大数据、引流、新业态等七大板块合作。

在笔者看来,随着这些改造动作的陆续展开,“站队”企业的数字化会大幅度跃进,在抑制客层老化、吸引年轻消费者到店会产生积极作用,其成果也会陆续释放、呈现。

三、“站队”是数字化的捷径

一场涵盖所有零售形态的新零售浪潮正在席卷全国,这使我国零售市场呈现了前所未有的勃勃生机和创新活力。

消费者主权时代,数字化已成为零售企业的核心能力,也是走向新零售的“入场券”,是与商品经营、顾客服务等零售本质同等重要的核心能力。

从本质上讲,零售是“人的行业”:消费者决定了零售业的形态和走向。当前,消费市场发生了巨大变化,最核心的变化当属消费者的变化,具体来说就是“Z世代”(即1995-2000年出生)年轻消费者正在走上消费舞台并逐渐成为消费主力。

与此前消费者新老交替最大的不同在于,他们生于互联网兴起之时,成长于互联网繁荣之际,是彻底数字化的一代,抬抬腿脚就是线下,动动手指就是线上。消费者哪里,零售业的服务就应该到哪里,显见,双线融合、全渠道服务的新零售是最契合新生代消费者的零售形态。

但是,实体零售企业很难完全依靠自己的力量实现数字化,前些年很多企业都作过尝试,包括大润发、沃尔玛、步步高等等都失败了,选择“站队”就是证明。唯一成功的似乎只有苏宁——去年营收2433亿,增幅高达29.2%,门店也实现2位数增长;今年一季度,苏宁销售增长46.33%,净利增长42.15%,全年计划开店5000家——显然,苏宁的数字化、全渠道转型成功了,苏宁进入了转型以来的“最好时期”。

但是,苏宁的转型之路可能不可复制,一是它醒得早、行动得早,历时9年艰难痛苦的转型,终获成功。但现在看来,实体零售的数字化转型可能存在“窗口期”,这个期限可能只有5-7年甚至只有3-5年,届时年轻世代的消费者就会全面登场并成为消费主力,盒马鲜生、7FRESH、阿里亲橙里等新零售店不可能停止狂奔,市场不会无限期等待。

此外,纵然时间足够,具备苏宁那样的决心、意志、资源、技术实力的企业也很难找出第二家,长时间、巨额亏损的转型代价,恐怕也没有几家企业能承受。虽然我倾向于认为苏宁的转型系独力完成,但苏宁也毕竟在2015年8月接受的阿里的投资,选择了“站队”。阿里对苏宁的转型提供了哪些帮助、发挥了怎样的作用,也很难说。

百强之中,与苏宁实力最为接近的是排名第2的国美零售,国美是百强TOP10中2个没有“站队”的企业之一,但榜单显示,其销售、门店数量都处于下降之中,与“老对手”苏宁相比,国美不仅增速落后近10个百分点,规模差距也接近1000亿,且国美亏损高达4.5亿。

因此我认为,“站队”是实体零售最好的选择之一,也是实现数字化的捷径,“站队”不仅可以获得宝贵的资金支持,还能得互联网巨头的技术、数据、人才等多维度的助力,就连以技术见长的赋能平台多点MALL也想“站队”腾讯系,实在看不出来拒绝“站队”的必要性,毕竟在企业生存、发展之前,数据安全、企业的主导权都可以让位。

四、大多数企业只能依靠自建与合作实现数字化

大多数实体零售企业可能没有“站队”的机会,因为无论是阿里还是腾讯,“买买买”都已基本停顿。阿里CEO张勇曾明确表示“投资始终服务于战略目标”,腾讯副总裁林璟骅也说过“仍会继续关注零售行业的投资机会,但是再强也不可能把全世界投完”。

我理解,在“瓜分”完实体零售的头部企业之后,AT对剩下的零售品牌兴趣不高,当然不排除还有后续投资收购行动,但不太可能掀起像此前一样的“站队潮”。

尚未“站队”的企业有没有未来?当然有!目前已经完全数字化、真正迈过新零售门槛的企业并不多,已经“站队”的实体零售企业也不过20多家,以我国零售市场之大、消费者群体之众,未来的零售市场主体肯定不会只有这些。

而且,就像连锁百强在社消品零售总额中的占比不到6%、电商占比只有15%左右一样,“站队”的企业尽管声名显赫,但总体份额应该不高,“大多数”可能还是属于不站队的“第三级”。

未“站队”不代表不合作,事实上,无论是阿里还是腾讯,开放的数字化工具都非常多,如腾讯的“七种武器”,阿里的支付宝、口碑、饿了么,未来盒马也可能开放赋能,还有如美团点评、多点MALL等第三方平台,都可以“为我所用”。

5月23日,腾讯提出“三张网”概念,马化腾宣布将包括大数据、AI在内的技术能力输出到各行业。在商业零售领域,腾讯超级大脑将提供以商圈分析选址、智能选品、智能定价、人脸支付、客流分析、动线分析、智能优评等零售场景应用,帮助零售行业实现知人、知货、知场的全维连接为诉求。而这也正是实体零售企业数字化转型所急需的能力。

不“站队”还能避免“二选一”,更广泛地开展合作,更好搞“拿来主义”。当然,与巨头合作也需要企业有过硬的“功夫”和一定的数字化基础,如商品和顾客的数字化,更多地需要企业自己完成,企业自有品牌、直采商品越多,经营越有特色,合作的起点就会越高,效果也会更好。

对实体零售企业来说,数字化是是一项整体战略、系统工程,需要顶层设计、高度协同、分步推进。从技术层面来讲,难度虽大,但并非不可跨越,通过开放合作和自身努力应该逐步深化。事实上,百强企业大多数都没有“站队”,但数字化却是它们业绩增长的主要动力之一,其主要手段就是自建与合作。

面对汹涌而来、完全数字化的新世代消费者,零售企业应该增强数字化的紧迫感,不要被所谓的“业绩回暖”“实体店价值被重新发现”所麻痹,零售业的数字化进程不会逆转,没有数字化就没有未来。

但没有企业是为了数字化而数字化,数字化也不能从降低成本、方便管理的角度出发,而必须紧紧围绕“人”这一核心。只有不断地关注、研究、洞察消费者,研究消费变化,构建新兴关系,创造消费价值,数字化才能不偏离正确的方向。为此,还需对企业的组织架构、管理流程、绩效激励等实施变革,以配合数字化推进。

(来源:联商专栏作者老笑,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,禁止转载!)

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