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“支付宝恐惧”过时 自强才是关键

2015年12月17日

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双12前后,各种提防双12、支付宝的论调泛起,“零售春药”、“饮鸩止渴”、“最后的晚餐”、“隔壁叔叔的糖”等各种说法五花八门,令人开眼。

这些说法其实跟去年支付宝刚刚落地时的“控制论”、“阴谋论”如出一辙,既挡不住支付宝进实体店的步伐,也阻止不了双12双线大热的趋势。至于实体店会不会被控制、颠覆,这取决于实体零售自身的努力:自己强大,谁也控制不了你;自身不强,被颠覆是迟早的事,有没有双12、支付宝都一样。

线上线下的融合发展是大势所趋,实体零售企业应该大胆地参与双12,热情地迎接支付宝们,而非一味地提防和恐惧。事实上,大多数线下零售企业都作出了正确的选择。

线下才是双12的主战场

双11尚不能置实体店于死地,双12更不能,不但不能,它还是实体店吸客引流、扩销增收的一次良机。这一点可以从无数实体店当天大卖可以得到印证,很多并未与支付宝、微信支付合作的实体店也一样顾客爆棚。

阿里打造双12的初衷,本来可能是想借双11之余热,再造一个“网购节”。但消费者、商家都不太买账,事与愿违,不得不发力线下。

究其原因,大概不外乎以下几点:

其一,隔双11太近了,而双11卖得太狠了,需要时间消化,“休养生息”;

其二,对卖家来说,双11赔本赚吆喝的多,真金白银赚钱的少,加上年景不好,很多厂商都采取收缩战略,不敢像前些年一样放开了生产,库存也不富裕,投入的意愿肯定不高;

其三,线上毕竟有其局限性,线下的消费场景才更丰富广泛,消费体验更鲜活立体,短时间内要搞一场出成绩的大促,线下无疑更有优势;

其四,BAT等巨头们都对O2O市场寄予厚望,对线下支付市场志在必得,并冀望籍此充实大数据,发展互联网金融,但这是阳谋,不是阴谋;

其五,线上电商经过这些年的失序发展,渐渐有些后劲不足,线上线下僵持融合或成未来方向,电商企业要稳定股价、推高估值、完善“生态”,都不得不得在线下做文章。

今年双12,阿里主打“支付宝口碑全球狂欢节”,新美大联手5000门店办“购物节”,百度糯米大办“火锅节”,京东到家力推“鲜购12天”,超低折扣、专属红包、满减买送等各种优惠手段竞相发力,共同炒热了线下双12,全国多地频现“抢购潮”,超市、餐厅、影院无不大卖,也带热了那些没有“与腕狂欢”的实体店。相比之下,线上电商反而失色不少。

借助巨头造势、补贴,线下实体店人满为患、抢购疯狂,再现久违盛况。在老笑看来,这是借势借力、融合发展、合作共赢的结果,实体店吸引了客流,实现了销售;巨头采集了数据,推广了支付,皆大欢喜。

移动支付难以绑架实体店

有人就担忧,随着越来越多的人习惯了移动支付,支付宝们会不会绑架、控制实体店?这种担心有些道理,但也有些多余。

首先,支付宝们落地是挡不住的大趋势。

几年前,“刷手机”在很多人看来还很神秘,但现在已经成为很多人生活的一部分,移动支付正以超乎想象的速度在线下快速普及,老笑所在三线小城,街边小面馆甚至烤红薯的小地摊都接收支付宝、微信支付了。据说支付宝用户早已突破了3亿人,微信用户逾6亿人,一半的人用微信支付就是3亿,1/4的人用也有1.5亿,再算上翼支付、百度钱包、快钱等,移动支付的用户群体早已非常庞大。

这很正常,人们的消费早已是复合型消费,有时在线上,有时在线下,从不网购的群体应该不多,这年头,谁的手机上还不装个支付宝、微信?实体店如果一味地抵制,只能白白地丧失生意机会。

其次,移动支付难以形成一家垄断的格局。

要控制、绑架实体店,一个前提就是某个移动支付在线下支付市场处于垄断地位,但现在显然没有出现这样的局面,未来也未必会出现。

移动支付阵营还在迅速壮大之中,支付宝领跑,微信紧随其后,后面还有翼支付、百度钱包、手机银行、快钱等等,“新美大”很快也会推出自己的支付,而中国银联的“云闪付”方案已公布,即将大规模推广。

移动支付是一个竞争激烈的市场,恐怕很难形成一家独大的局面,即使强大如支付宝者,可能也不太容易形成垄断优势。腾讯不会允许微信支付掉得太远,特别是不能低估银联守住线下支付阵地的决心。很多人可能对银联没什么好感,但银联的背后是近百家银行,而所有的移动支付都是建立在银行的基础之上,银联不依赖于网络的“云闪付”无疑安全性更高、适用范围更广,未来并非没有机会逆袭,况且银联卡的份额本来遥遥领先。

而只要没有垄断,支付宝们之间的竞争越激烈,实体店就越主动、越有利,大可借移动支付们的角逐做促销,而不必担心被绑架、控制。

最后,移动支付在实体店的总体占比还不高。

据报道,今年双12,家乐福、永辉超市通过支付宝产生的交易额都破亿,当天全国有2800万人使用移动支付,数量的确惊人。但这是巨头们以烧钱补贴推动的爆发,是一种非典型现象,就像春节期间微信红包红得发紫,却不代表微信支付已坐稳头把交椅。

总体来看,移动支付在线下市场的占比还不高,依然居于从属地位。线下最主流的支付方式可能还是银联卡,其实是现金,最后才是移动支付。我这里没有太准确的数据,但从我所在的城市百货、超市观察,刷卡消费占比大致在6成左右,移动支付总体上占不到20%。当然全国各地不会是一致的,但说移动支付尚未在线下成为最主流的支付方式大约没有太大语病。

没有支付宝们的“甜头”,实体店是否就没了生意?据说物美超市今年双12选择独立促销,取得了不亚于支付宝补贴促销的成果。事实上,当天未与支付宝们联手的实体店不在少数,但业绩猛增甚至翻番的很多。这说明,消费者在乎的是你有没有优惠让利活动,而非这优惠来自哪里。我感觉,对支付宝们的恐惧,更多的似乎来自评论者,而非商家。

自强是关键,实体零售应以更自信、开放的心态看待电商和移动支付。

未来的零售是双线融合、数据驱动的智慧零售,这一点差不多已成为业界的共识,所以我们看到,越来越多的电商加快落地,绝大多数实体零售也已经触网,电商与店商之间的合作也越来越多,线上线下的边界正越来越模糊。从近日的乌镇互联网大会,从国家领导人屡屡为互联网+站台发声,也可以看出线上线下融合发展的大势。

“闭关锁国”没有出路,害怕、犹疑只会错失良机,不敢接入支付宝,不敢投入双12大促,不敢与狼共舞,是胆怯懦弱的表现,也不可能守住自己的阵地,无论你愿不愿正视,双12一年比一年火,支付宝的用户一年比一年多,选择无视是掩耳盗铃。

实体店会不会被移动支付绑架?会不会形成“糖果依赖”?采集足够的数据、完成顾客画像之后,电商们会不会将实体店顾客导流到线上?这些担心不能说没有道理,但第一,实体零售阻止不了,一盘散沙的实体零售不可能真正联合起来,连横永远比合纵有生命力,你可以不接入移动支付,不参与双12狂欢,但你阻止不了其它同行的接入和参与;第二,与电商长期共存、同台竞争、融合发展是实体零售的宿命,无论是电商还是店商,都只能在竞争中发展,自强才能自立。

实体零售要想化解电商、移动支付的冲击,决不是简单地闭上眼睛装看不见,而是要持之以恒地做强自己,你有强大的供应链,有优质的商品、合理的价格、温暖人心的服务,有优越的场景、美妙的体验,电商再强大,移动支付再牛叉,也不可能“吃掉”你;如果你自己不强,只能靠电商引点流,靠支付宝的补贴做点生意,不劳阿里们“断奶”,你身边的对手就足以干掉你。

实际上,与巨头合作或被其参点股也没什么大不了,银泰商业主动投入阿里怀抱,现在发展得非常不错,永辉不惧京东入股,供应链变革充满想象空间,大润发自建飞牛网,但也不排除与电商合作,沃尔玛既有电商平台,又有自有支付,也不排斥接入支付宝。有人说,整合别人证明你有能力,被人整合说明你有价值,既不能整合别人、又不能被整合才最危险。无论是整合、被整合还是自己努力,都是做强自己的途径,做强自己才是殊途同归。

近几年,实体零售一面热情拥抱互联网、新科技,一手抓转型调整,在互联网+的道路上渐入佳境,变革创新的广度、深度、力度前所未有,进化速度前所未有。尽管尚未走出困境,但消费者重归实体店的脚步声已清晰可闻,未来的精彩正在孕育之中。正如阿里“参谋长”曾鸣说的那样,未来正在发生,一切刚刚开始。

线下已成双12主战场,谁能说实体店就不会成为未来双11的主角?

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