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走向世界,双11还需祛病强身!

我们真的还需要双11吗?

这是知名财经作家吴晓波提出的问题。尽管反响很大,但它是个伪问题。因为无论你喜不喜欢、需不需要,双11就在那里,而且一年比一年办得火,交易额一年比一年高。

双11当然有很多问题,比如假冒伪劣、低价倾销、价格欺诈、物流迟缓、巨头恶斗等等,可谓一言难尽、罄竹难书,已引起越来越多的质疑和吐槽。近几天,一些新闻APP上发布的双11推广信息,不管是天猫、京东,还是苏宁、国美,后面的跟贴都是骂声一片,“骗子”、“坑爹”、“欺诈”等恶评如潮,说好话的非常罕见。当然,这些“骂声”是否公正、客观?也不见得。

在老笑看来,双11之与零售,正如春运之与春节、旅游之与“十一”,评价再怎么不好,但如果谁要取消春运、取消十一黄金周,恐怕会招致更多反对。这个现象有点像春晚,年年办年年骂,年年骂年年看。双11也同样如此,据说今年双11第18秒,天猫的交易额就破亿,1分12秒过十亿,12分28秒逾百亿。这说明,双11仍具有强大的生命力、吸引力。

双11为什么这么火?抛开种种问题,客观理性地分析,它还是多重积极意义:

首先,低价通杀。

尽管有不少提价打折、明降实涨、有价无货、限量供应等诸多弊端,但说绝大多数商家、商品是真降价、真让利应无语病,而低价永远有吸引力。

有人说富裕起来的国人对低价的敏感度正在降低,这却未必,富人就不想以更少的钱买到同样的东西吗?美国、日本人比咱富有得多吧,那“黑五”、“百元店”不也火爆得不行吗?沃尔玛横行全美、称霸全球,不也是靠低价为杀手锏吗?

有人鼓吹基于大数据的定制、小众消费,但我感觉,可能在相当长时期内,大众化排浪式、赶羊式消费亿依然会是主流。LV、gucci等可以定制,但一瓶可乐、一瓶酱油怎么定制?技术上可能不存在问题,但那成本怎么控制?

事实上,双11是真正的全品类、全客层经营、高中低通吃,涵盖了从游艇、无人机、汽车到柴米油盐在内的几乎所有消费品,从土豪到屌丝都能找到自己想要的东西,同样的东西,愿意多出钱买的,恐怕也总是极少数。

其次,节日快乐。

我国有很多传统节日,但中国的节日大多太正式、背负了太多的东西,而国人快节奏的生活、沉重的生活工作压力需要一些无厘头的轻松快乐。

国人信基督教的不多,但圣诞节特别火,西方情人节也远比中国的七夕接受度要高,近几年,过感恩节、万圣节的人也越来越多,为什么?因为它不带来任何负担,只有简单的快乐,或者说为轻松快乐一会儿提供了一个借口。

双11以前叫“光棍节”,现在称“购物狂欢节”,不管叫什么,都是“节”,这种没有什么丰富内涵、固定仪式的“节日”,更容易引起人们特别是年轻人的共鸣。无论是对“光棍”的调侃,还是商家搞出来的娱乐、互动活动,都营造出了轻松快乐的节日氛围,都给了人们快乐的理由,而快乐本身是有意义的,它是生活的本质,中国人骨子里可是有一种“娱乐至死”的精神的。

再次,玩法创新。

双11最初就是单纯的低价大促,现在的内涵越来越丰富,玩法越来越多样。有人总结了今年双11的七个新特征:寡头化、移动化、娱乐化、O2O化、全球化、金融化、农村化。除寡头化不太招人待见外,其它的也算与时俱进吧,一些新东西的推出,总会吸引一些人尝试。而且,巨头撕逼的看客也不少,骂归骂,看戏不怕台高、瞧热闹不嫌事大的大有人在。

近几年,线下实体店越来越广泛、深入地加入双11的角逐,落了地的双11无疑更接地气、更具生命力。虽然线下商家的目的跟线上一样在于扩销增收,但打折买减等让利,都需要华丽的包装,总伴之以各类活动、各种宣传推广,线上线下商家、卖家共同热炒,双11的节日氛围只会越来越浓烈。

中国商家炒作节日的能力恐怕属世界一流,西方的节日,包括圣诞节、情人节、父亲节、母亲节、感恩节、万圣节等等,无一不是经商家热炒而大行其道,但是,这些节日中,商家投入的热情、资源、期望可能无一能与双11相比,这也将注定双11将成为最炙手可热的消费节日,没有之一。

最后,刺激消费。

毫无疑问,双11对消费的刺激作用无可匹敌。所以,它从淘宝扩大到整个电商界,从线下扩展到陆空一体,从中国走向全球,从最初的5000万爆增至去年的800亿,将美帝的“黑五”甩开了几条大街。这些都见证这一节日的神奇魅力。老笑预测,全网加线下,今年的双11交易额破千亿应无悬念。

去年10月,李克强总理在国务院常务会议上指出,电商发展造就了“光棍节”,掀起网络购物热潮,是消费增长的一大亮点,要以此培育新业态、新产业、新消费热点。今年双11前,李克强委托工作人员致电阿里,祝贺双11的创举和成绩,问候电商和广大消费者。国家工商总局局长张茅也于此前调研了阿里总部。这都是对11的肯定和背书。

双11不仅在我国火到爆,也在加快走出国门,今年天猫双11就打出了“全球购物狂欢节”的旗号,宣称要服务全球20亿人。美国媒体说,“光棍节拯救了中国经济”。日本韩国社会也开始跟风追随双十一消费狂欢。有评论称,“这将是当代中国为数不多的新经济输出成功案例。而全球网购狂欢节的掀起,也反应中国消费者信心的崛起,一个不景气的经济肯定无法爆出这样的生命力”。

所以,无论从哪个方面来看,双11非但没有衰落迹象,而且处于快速上升势头。它的兴起是一种纯粹的市场行为,市场高度支持,商家热情拥抱,它是一场动员了最广泛人民群众的“人民战争”,不管从哪个角度分析,都得不出它会被终结的结论。

当然,这并不是说双11很完美、无懈可击,事实上它的问题非常严重,比如吴晓波提到的逼迫商家“二选一”、赔本赚吆喝、寡头恶斗、爆增的物流造成混乱和资源浪费等,都是事实;吴晓波说,“任何一个商业游戏,发展是前提,共赢是基础,乐趣是条件,如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇,那么竞争本身便味同嚼蜡,失去了君子之姿、商业之美”,这些我也赞成,这些都是双11之“病”,但这“病”是常见病而非“绝症”,是“外伤”而非“内患”,虽很沉重但不致命。

本月初,我写了篇评论,认为“双11是一场畸形病态的消费狂欢”,虽然对双11中的一些乱象进行了言辞激烈的批评,那意思是说它“病了”,而不是说它“将死”。有病要治,而不是轻易抛弃它,事实上,我也看不到有任何力量能叫停双11,这既无可能,更无必要,有谁一生病就实施“安乐死”的?

治疗双11之“病”,政府及职能部门、监管部门需要出台更多的管理制度,加大执法检查力度,依法打击各种违法违规行为,营造公平的竞争环境、平等的合作环境、诚信的消费环境,要让假货无处藏身,让欺诈无处遁形,让卖家、消费者的权益得到切实维护和保障,这样的双11才能称之为健康。

但现实令人遗憾:在线上线下的竞争中,天平越来越多地向电商倾斜;在与平台的合作中,广大卖家不得不忍气吞声;在消费层面,人们不得不面对一个又一个的消费陷阱;在宣传推广上,围绕着“老板与老娘”的撕逼大战低俗恶劣,以丑为美。凡此种种,都使双11病情加重,诚非我国电商之福,亦非中国经济之幸。

我们需要的,是一个健康、正常、有序、诚信的双11,一个真正能放心消费、快乐消费的购物狂欢节!现在看来,这一天的到来注定还遥远、漫长。

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