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跨境母婴体验店:打好体验牌才有未来

今年以来,借助跨境电商蓬勃发展,越来越多的实体店开出了跨境电商体验店,赶上了这一轮的新“风口”。

跨境体验店多以母婴亲子类为主打,具有质优价低、双线运作等特点,对年轻顾客群体有较强的吸引力,对增强实体店智能化、体验色彩也有助益,具有广阔的发展前景,但制约因素也很多,主要的有:

一是同质化严重。今年,跨境电商已进入“千淘大战”的红海拼杀,各类跨境电商平台超过5000家,开展跨境贸易的企业突破20万,而90%以上的跨境电商60%以上的商品是纸尿库和奶粉,品牌主要集中于花王、大王、龙妮佳、爱他美、牛栏、美素等少数品牌。而线下体验店受于陈列展示面积,品种相对更少,同质化问题更为突出。

二是质量、售后服务难以保障。有人说跨境电商解决了境外商品质量、安全的痛点,这种说法没有依据。在此领域,占主导地位的依然是平台型电商,这种第三方平台的模式很难彻底杜绝假冒伪劣,“假洋鬼子”冒充海外商家入住,各种“李鬼”流入线下很难避免。而商品质量问题,特别是食品安全问题非常致命。此外,由于商品出入境流程复杂,货物退换货成本高、历时长,带来的损失也多由经营商家自己承担。

三是合规性问题突出。10月中旬,国家质检总局公示了《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》(征求意见稿),向社会征求意见。《细则》提出了备案、中文标识、中国标准等方面的要求,一旦正式实施,很多跨境商品,特别是婴儿配方奶粉可能会面临无中文标识及欧洲奶粉蛋白质含量低于我国标准等问题。虽然这些都不属产品质量问题,但一旦暴露出来,消费者不会去仔细辨别,一定会认定为质量不合格。同时,体验店也会面临监管部门的处罚甚至叫停。这个《细则》虽然与李克强总理在郑州鼓励跨境电商“在质疑中成长、发展”的讲话精神不符,但业界也很难找到反对的理由。

此外,由于跨境电商被视为新风口,同质化竞争惨烈,价格战绵延不绝,线上巨头财大气粗不差钱,自可烧钱补贴抢份额,各种创业电商擅长“讲故事”吸引风投融资,相比之下,实体店很难持续地赔本赚吆喝推爆款,如不能盈利必难持续经营下去。

但是,对线下零售企业来说,婴童类产品是一大强势品类,具有很强的带动作用,跨境体验店O2O的运作模式,也有助于聚客引流、优化体验,是实体零售全渠道的“演兵场”,值得大胆尝试、创新发展,只要紧紧围绕消费需求打好体验牌,盈利也不是太困难的事。

第一,优选供应商,优化供应链。不可否认,大多数实体零售商并不具备境外直采的能力,更多的是与B2B跨境电商合作,而不同的跨境电商有不同的强势品类、独有品牌。因此,实体零售商应与不同的上游供应商合作,选择有实力、信誉好的跨境电商,既可以保证商品品质,也能取得一定的价格优势,这是一般实体店做好跨境母婴体验店的基础。

人们信赖实体店,更多地是出于对电商品质的担忧,而母婴类商品质量较一般商品更为敏感,商品品质不容失守。实体零售商还要有自己的线上,要有自己的APP或微店,不能沦为跨境电商的体验店,否则就是为他人作嫁,意义不大。有条件的企业可以考虑在自贸区设立保税仓,通过规模采购进一步降低供价。不过现阶段保税仓奇货可居,租金过高,而大多数实体零售企业尚在探索发展阶段,恐难承受。

第二,垂直细分,做精做细。实体店最大的优势在于“逛”,体验店的灵魂在于“体验”。因此,跨境母婴体验店坚持垂直细分、做精做细非常重要,这既是延长顾客在店内逗留时间的重要手段,也是抵御价格战的防火墙。只有把母婴亲子相关的品类如婴幼儿奶粉、婴儿辅食、纸尿裤以及婴装、童装、童鞋、婴幼儿用品、玩具、居家、早教、食品、美妆等品类做全,才能更有吸引力、竞争力,也才能在激烈竞争之中,在大胆参与各种价格战之下,还能实现盈利的保证。如果只有少数品类、几个品牌,既没有太大的挑选余地,仅仅依靠爆款冲销量也不是可持续的经营模式。

在门店的装修设计,应突出进口品质、域外风情,强化区域特色。在门店内外,还可以搞些卡通造型的滑梯、秋千、摇摇马等适合婴幼儿玩耍的项目,提供一些玩具样品供顾客体验,提供部分美食供顾客试吃,总之要想方设法增强体验色彩,吸引顾客关注进店。

第三,专业推广,口碑传播。婴幼儿产品有很强的专业性,像各个月份的婴儿适合什么样的配方奶粉,多大婴儿需要添加辅食,各种辅食有什么营养,再如各种婴儿润肤霜、爽身粉、沐浴露、洗发水等等分别有什么特点,适合什么样的孩子使用等等,什么年龄阶段的孩子适合玩什么玩具,可以学会哪些技能等等,都是体验店服务员必须掌握的专业知识,只有专业的讲解、推介才能获得顾客的信赖和认可。此外,跨境母婴体验店的员工还要了解各个阶段的婴幼儿的特点,具备较强的亲和力,擅与各个年龄阶段的婴幼儿交流,能在短时间内赢得孩子信任。此外,如经营跨境化妆品,员工还应该具备一定的美学知识和化妆技能。这些不起眼的小事,与跨境母婴体验店的销售密切相关。

在宣传推广上,一是可以通过门店的微博、微信、APP、微店作一些推广,二是设计一些趣味性、参与性较强的活动,吸引热心顾客体验后在社交媒体上转发分享,三是可以借助微商的一些做法发展分销。如果规模够大,还可以变“坐商”为“行商”,走进社区、妇幼保健院、幼儿园以及各种婴幼儿活动场所进行推广,如果能得到医生、护士、幼教的推荐、分享,离成功自然就更近了一步。

优化跨境母婴体验店的办法远不止这些,APP使用体验的优化、扫码、支付的安全与便捷、配送速度与服务、基于经营数据的及时调整与更新等等,都是优化提升的重要内容。总之,跨境母婴体验店有良好的发展前途,但要做好绝非易事,除了要保证优质低价之外,专业、精细化的运营必不可少,只有既具有电商的话题操作能力,又具备实体店的专心专注、精细营运,从线上线下两端打好体验牌,才能尽快盈利,实现稳健可持续发展。

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