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跨境体验店:想说爱你不容易

2015年09月29日

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实体零售要不要做跨境电商体验店?这是个问题。

做有做的好处,也有做的难处。好处主要有:

第一,跨境商品有需求、有市场。

不少国人对国外商品有近乎偏执的喜爱,这一点从出境旅行团往往变成购物团可以看出,也可以从相当多的国产“国际品牌”得到印证。我们既不能指责顾客“崇洋媚外”,也不能苛求品牌商打“国货牌”。事实上,消费者对外国商品的追捧也有国货自身的原因,产品质量特别是食品安全一再失守,令相当多的人心有余悸,尽管现在有所好转,但远未到可以高枕无忧的境地。顾客的需求就是零售业努力的方向,消费者喜欢跨境商品,实体店就应该提供这种服务。

在跨境电商兴起前,很多实体店都已涉足进口商品经营,有的做得还很不错。跨境体验店对进口商品经营无疑是一个补充和丰富,可以为消费者提供更多选择。而且,跨境体验店的商品在价格上比传统进口商品更有竞争力,价格优势既缘于政策红利,也有流通环节简化带来的成本下降。

第二,跨境体验店能带来话题,增强特色与体验。

线上跨境电商已进入“千淘大战”的红海拼杀,线下也呈星火燎原的发展态势。但总体来看,在相当多的地方特别是三线以下城市仍属新生事物,不少市场仍是空白。在很多消费者看来,可能还是“高大上”的东西。谁第一个进入,无疑会赋予门店以特色化、体验感,赢得更多关注,吸引更多人气。大多数跨境O2O体验店开业时都非常火爆,原因恐怕就在于此。

而且,互联网+、跨境电商、O2O作为当今社会的三大热词,受到各级政府、管理部门的高度重视,受到社会各界的广泛瞩目,企业率先作为,也能赢得媒体更多聚焦,免费的广告效应不容小觑,对提升企业的地位和影响亦有助益。不应简单指责零售企业迎合政府,在“大政府、小市场”的现行格局之下,企业生存发展离不开政府及管理部门的重视和支持,实体零售企业不搞点电商、O2O,开个会、汇个报都没法说话,弄不好就被贴上“传统企业”标签,这也是中国的“国情”。

第三,跨境体验店是O2O全渠道的演兵场。

经过这几年的摸索、试水,不少实体零售企业都在O2O全渠道转型上有所建树,有的自建了电商平台,有的与电商巨头合作,有的兼而有之,矩阵推进,最不济的恐怕也有自己的订阅号、微商城。

但显然,实体店的O2O全渠道建设还处于起步阶段,还需要在实践中丰富和完善,做到亲民接地气,更好地发挥聚客引流、便捷服务、双线体验等作用,为适应消费变革、提升门店营运服务。而跨境体验店无疑是一种很好的O2O练兵形式,对实体店把更多的有竞争力的商品放到线上,对尽早推进送货上门、服务到家有推进、参考价值。

实体零售企业做跨境体验店的障碍和制约也很明显:

其一,假货问题没有根本解决,同质化越来越严重,“价格战”愈演愈烈。

有人说跨境电商解决了商品质量、食品安全的痛点,这种说法没有依据。在此领域,占主导地位的依然是天猫国际、京东全球购等平台型电商,这种M2C的第三方平台模式吸引了不少 “假洋鬼子”冒充海外商家进驻,各种“李鬼”流入线下体验店恐在所难免。而假货的问题异常敏感、食品安全问题非常致命,实体零售企业不可不慎。

根据商务部2014年统计,我国跨境电商平台企业超过5000家,通过各类平台开展跨境电商业务的外贸企业超过20万家。有媒体报道, 90%以上的跨境电商60%以上的商品是纸尿裤和奶粉,纸尿裤品牌主要集中于花王、大王、尤妮佳,奶粉则扎堆于爱他美、牛栏、美素等几种。线下体验店受限陈列展示面积,货品相对较少,同质化现象更甚于电商。

这种千军万马抢占独木桥的竞争格局将会怎样发展?价格战、营销战恐怕是主要手段,巨头们财大气粗不差钱,自可烧钱补贴抢份额,各种创业电商擅长“讲故事”吸引风投融资,在线上线下一盘棋的时下,实体店拿什么与之竞争?

其二,大多数实体零售企业不具备外采能力,对接跨境电商价格优势不明显,售后服务无法突破。

大多数实体零售企业并不具备海外直采能力,其供货渠道主要是跨境电商,有的几经转折,实为“三道贩子”。跨境电商如此之多,实力千差万别,相当数量的平台依靠税差红利立足,在招商、仓储、物流、规模上并无优势,有的自身还在融资,希望在这一轮的风口中做大,自身尚且难保,更谈不上对实体店有多少支持。

很显然,在与跨境电商平台的合作中,实体零售企业并没有太多的话语权,而与那些实力不强的跨境电商平台对接的实体体验店,即使与传统的进口商品相比,也没有太多的价格优势、货品优势,在今后的惨烈拼杀中恐很难立足。

由于出入境流程复杂,退换货成本高,很多跨境电商事实上不接受实体店退换货,售后损失基本由实体零售商自己扛,这无疑进一步削弱了跨境体验店的盈利能力。

今年以来,关于实体零售企业开跨境电商体验店的报道非常多,虽然都自称海外直采、境外直供,但真正直采、直供的恐怕不多。据老笑观察,这些体验店基本上都是开业时极尽高调,轰轰烈烈,开业后偃旗息鼓、销声匿迹。当然不能武断地说这些它们难以为继,但按照国人“报喜不报忧”的习性推测,这些店的后续经营不如预期,可能是大概率之事。

其三,跨境电商未来可能是巨头的天下,中小平台机会不多。

目前的自贸区试点是一种过渡性安排,今后随着试点的逐步扩大,未来不排除彻底放开。此外,由于跨境电商中零售包裹数量极大又非常分散,网购中频现假冒伪劣,化整为零逃避关税的现象十分突出,不法分子还在邮件中夹带武器、毒品一再被发现,致使现行通关模式无法适应,监管成本急剧增高。

有消息称,行邮税制度可能取消,或与降低后的正常贸易关税统一。一旦如此,那些依靠税差红利的中小玩家被天猫、京东等平台淘汰应毫无悬念,“千淘大战”有可能重演“千团大战”剩者为王的结局:大多数角逐者将成先烈。同理,那些以被淘汰的电商平台为上游供应商的实体体验店亦将烟消云散。


行文至此,本文的结论也出来了:跨境电商体验店是个好东西,但未必适合所有的实体零售企业,像步步高、大商等有境外自采能力的企业可以做,因为自己可以选择商品、决定价格;银泰商业背靠杭州自贸区和阿里集团,资源丰富、子弹充足,可以任性调整、自由发挥。其它的,我觉得一些“区域强权”也可以做,强势的市场地位,加海量的消费群体足以支撑一家体验店,关键是要找一家靠谱的上游供应商。至于一般中小企业,特别是难以引起电商巨头合作兴趣、尚未涉足线上的企业,我的建议是不要趟这浑水。

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