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保健品企业炉火纯青的营销功力

保健品可以说是一个令很多人又爱又恨的怪胎,它最精彩、最能创造奇迹、最有诱惑力、最土气和诚信度最低、令政府很无奈,保健品行业以强销售力和执行力成为国内营销的典范,保健品对营销工具的运用达到了“嬉笑怒骂皆文章”的超凡境界,在营销的探索上对中国市场具有积极的推动作用。笔者总结出保健品营销的八大制胜宝典,与大家共享。

制胜宝典之一太极拳——软文

中国武术中,“太极拳”是以柔克刚的高级功夫,素以“浑圆一气不着痕迹”而著称,“软文营销”当然不是保健品的发明,但是在国内却被保健品行业发扬光大,成为放之四海皆准的有效武器。

软文之软在业内被称为“媚功”,属于“绕指柔”的女人魅力——看似软的没有火气和指向性,但是极其有诱惑力和煽动性,通过“自圆其说”的道理或故事使你深陷,使消费者在不知不觉中被引导和说服,从而成为企业的准顾客。

保健品把软文运用的“浑然天成”最著名当属我们熟知的“脑白金”——“格林登太空”、“98年两颗生物原子弹”、“人类可以长生不老?”、“人体内有只钟”……在当时谁能想到是“脑白金”最成功的广告,“女人四十是花还是豆腐渣”更象是流行话题,“席卷全球”象不象一个预言?正是这些,使软文的太极功夫震惊了国内市场,形成了全国“练太极”的高潮。至此,保健品软文模式在国内核心位置确立,软文将超越保健品行业,成为整个营销界的共同制胜宝典。软文为什么这样有效和受企业欢迎呢?主要原因有两点:

一、摆事实讲道理,让读者自己推导结论。在软文的技巧中,首要的一点就是要“告诉你一个真理”,当然这个真理是符合常识的,配合多种玄妙的故事,把读者心理逼进“思维怪圈”,使阅读者根据文章的事实自己总结出“有所需求”的结论;

二、不硬性推销,符合国人的消费心理。软文的巧妙就在于不象广告,甚至不推销自己的产品或者“正话反说”,越是这样,消费者反而更感觉产品的真实和可信;在国内,软文一般和整版模式——上半身软(文)、下半身硬(广告)配合,对文案、排版已经到达“无微不至”的的要求。

制胜宝典之二小众媒体组合——天罗地网阵

如果说软文是功夫,会议营销是一本书,那保健品对小众媒体的应用真到了叫人“匪夷所思”的地步。

如果你是一个上世纪末的老年人,早上打开门,门上会夹着某个产品的广告;下楼在家属区会有几个人摆一张桌子给你测血压或者向你介绍某个产品在药店销售;到公园锻炼公园门口聚集了发宣传单页的人;感冒了去药店买药,一个医生模样的人会告诉你你的身体免疫力正在降低,必须要做好预防保健工作;拿着一批医药的宣传资料刚回到家,电话响,一个年轻的声音告诉你某天在某个酒店有某个权威机构的健康咨询会,参加有专家给你做健康咨询还有大奖还有老年人活动表演还有……下午有个小姑娘来敲你家的门,亲切的叫你“阿姨”,并和你拉家常,给你送参加活动的请柬;晚上在家属区散步,很多人在学习某个公司组织的扇子舞……

以夹报为例,从来没有哪个行业敢想象企业的小报竟然形成“铺天盖地”的大场面,三株就做到了,而且被国内的保健品企业一直用到现在。并且保健品就是刻意把企业的保持做的和正规的报纸一样,汽车、房地产也做小报类的印刷品,但是就是不愿意和保健品一样雷同。很多行业在学习保健品行业,但是在面上却一直自命清高,不屑于和保健品为伍,这充分证明了保健品行业的工具有效,但是美誉度极其的低下。

制胜宝典之三中国本土特色——杂技

中国最本土的东西莫过于民间杂技了,无论是道具还是演员,原来都是登不上大雅之堂的民间“小儿科”,今天却赢得世界的目光。保健品营销也正像杂技一样,走钢丝一般玩的“玄着呢”,看的人都胆战心惊,表演的人反而轻松自如,中国本土特色和中国人的智慧让人叹为观止。

也许应了“民族的才是世界的”这句话,国内的很多企业都扛着“民族工业”的大旗,最知名的就是家电行业。但是从生产线到产品、从广告策略到品牌建设、从人才培养到企业战略,很多家电企业已经全盘西化了,但是保健品企业就是用最本土的东西走到了今天。

我们看保健品市场究竟多本土吧——“毛泽东思想”、“农村保卫城市”、“小城市包围大城市”、“华东战区”、“华北战区”……如果不是对国内市场有所了解,我们还以为又回到了战争时期:“游击战”、“巷战”、“砍刀战”、“蒙派”、“北派”、“川派”……保健品业就是喜欢这样的称谓;本土保健品公司一年做到了十几亿,也不会请国际公司做咨询,随便找几个文案策划人员,一间办公室,就是一个保健品策划团队。

那很多人说了,保健品营销近两年可不土啊:研发的队伍除了诺贝尔奖获得者就是国家院士,让人以为是核武器的研制;代言动辄就是世界名模、国际影星、时尚大腕,好象自己的产品都是最有钱有地位的人士在使用,全世界风靡……我们说,这正表现出保健品行业“爆富”的心态,道具越来越高档,广告越来越玄,策划越来越敢说,正表明对自己平凡出身的不自信,象农村出来的穷亲戚,想攀上几个有钱人提高自己的身价。

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