沧浪之水

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零售大变局系列连载十九:关于陈列与服务的反思

联商专栏:对实体零售而言,商品的陈列、现场的营销服务,是影响实体零售店最主要的原因之一。

1、从商品陈列角度分析实体零售经营困局

这也是一个非常奇怪的现象,在人口密度高的日本,以小而精致的小陈列为主。而在地广人稀的欧美国家,则讲究大量的堆码陈列。

小陈列的额特点是精美,容易引起人们注意,刺激购买,而且陈列单品较多,可以在单位面积上获得更大的陈列效果和收益。日本人口密集,单位租金成本很高。而从人们生活习惯将,日常购物也是以少量多次为主。所以适用这样的小陈列技术,既可以满足顾客的需求,又可以增加收益。

但是在欧美国家,居民购物以少次多量为特点,一般是一次购买一周的生活用品,采购量比较大。而且,超市一般位于郊区,单位面积租金较少。采用这种大面积铺货式陈列一方面满足顾客多量的购买,另一方面,这样的陈列比较简单,节约人力成本,可以更大程度的降低商品价格吸引顾客购买。

在欧美和日本等成熟的市场基本已经形成了这样额格局,所以零售业整体发展比较平稳。而在中国比较特殊,中国人的消费习惯是以少量多次为主的,但是超市陈列上却在学习欧美的铺货式陈列。我想这是沃尔玛、家乐福等进入中国的引导所致。

这些超市巨头进入中国,给中国带来了先进的超市管理模式和运营经验,但是,具体市场的不同也给其本身和中国的大超市带来了灾难。我想,这也是现在包括沃尔玛、家乐福等大卖场陷入危机的根本原因所在吧。

不过好在一些有远见的中国零售专家已经发现了这个问题,去思考、探索解决之道。也去关注日本,学习日本的陈列技术。我相信再继续几年,中国的超市行业必定能在这些有远见卓识、而又勤恳务实的人的带领下,走出寒冬,进入正常发展轨道。

2、日式陈列技术的学习与反思

在学习欧美的大卖场陈列技术之后,随着近几年传统大卖场效益的下降,超市行业越来越重视降低库存、增加陈列的吸引效果,以小而精著称日式陈列越来越受到人们的关注。

欧美大卖场陈列主要依赖大量商品堆码塑造视觉冲击力,讲究规规矩矩的陈列原则。相对而言,日式陈列注重商品形状、色彩搭配和POP、道具、灯光使用。这种陈列技术通过精细化的陈列,在有限的陈列面积和品类数上获得做大的销售效益,可以称之为小陈列技术。

这种陈列方式是与日本的实际国情密切相关的:日本国土面积狭小,人口众多,可谓寸土寸金,尤其是面临经济下行的压力。所以在商品陈列和卖场设计上以紧凑为主,通过精细化的陈列,在有限的陈列位置上获得做大的效益,并方便顾客不至于感觉拥挤。

日本对商品陈列研究的深度要远远超过欧美。日本人口聚集,为了在有效空间上提升陈列效率,同时通过陈列优化吸引顾客的关注、激发顾客的潜在需求,非常注重对陈列的研究。

以下通过对日式陈列特点的剖析,对以日式陈列为特色的小陈列技术进行阐述。

小而精致

日式陈列不追求以商品的量感获得顾客的关注,而是通过对商品形状、颜色的搭配,辅之以POP等表现美感,吸引顾客。一般陈列面比较小,单个商品陈列量少,通过多个相关商品的组合陈列获得量感。

另外,相对于欧美大卖场内高大的货架,日本超市的货架一般比较矮小,同样适用于日式小而精致的陈列方式。

POP使用

POP的使用在日式陈列中扮演重要的位置。在日式陈列中,POP不仅仅是说明价格,更重要的是说明商品的特点或者对一个主题进行阐述。在日本的陈列研究里面,对POP的研究也是非常深入的,比如的POP宣传口号就有以下几种:

日式陈列中POP与商品是相得益彰的,POP的重点在于商品推荐。如阐述商品特征、用途、产地等,目的是让顾客更好的了解商品特性,引起顾客购买兴趣。

陈列搭配

相对于大卖场,日本超市更注重形状和色彩的搭配。比如什么样形状的商品应该放在一起,会使整个排面看起来更凌而不乱;比如什么样的颜色搭配再一起可以突出重点商品,而又不使整个排面显得凌乱。

一次陪同一面日本的老师在旗舰店参观生鲜陈列,老师在一个我们引以为傲的生鲜堆上面驻足。端详一会后,把黄瓜和胡萝卜换了个位置,让黄瓜夹在玉米和胡萝卜中间。因为玉米和胡萝卜颜色相近,而黄瓜是绿色的,一下子就把黄瓜突出来了,而玉米和胡萝卜也更容易识别。

通过这个实例让我感受到日本对商品陈列研究的深入和细致,确实使我们未及的。

场景化设计

通过商品与POP、声音、灯光等道具的组合,塑造一个生活场景,激发顾客潜在的需求。

顾客往往会由一个场景联想到生活中的某个片段,从而激发出潜在的需求。加上优质的商品和引人入胜的POP介绍,顾客买一个的冲动往往油然而生,从而增加了购买。

做场景化设计首先要做的是设想生活场景,最好能联系到最近顾客生活需求设置生活场景。比如节假日临近的时候,设置旅游、烧烤,或者宅家的生活场景;其实,我们在中秋节、春节等的堆头设计就是一个例子,只是在商品组合、POP使用上比较单一简单,无法达到联想购买和激发潜在需求的目的。

一个推头、一个端架的使用,由相互关联的商品组合进行陈列。在获得美感的同时,还可以增加客单价。

道具使用

在日式陈列中,对对道具的使用也是发挥到了极致。除了POP的应用外,如使用道具将层板里面的矮小商品踮起,让整个排面显得丰满;在大堆头里面加上一个灯,增加中心亮度,提升整个堆头的吸引力。

通过道具使用可以弥补商品本身的不足,更可以突出商品美感,获得更好的陈列效果。

花式陈列

相对于一般超市中规中矩的陈列方式,日式陈列更强调商品陈列的美观性,如不同外形、色彩的商品搭配,再辅助以道具效果,获得 商品陈列的美感。

日本商场卖场设计注重设计美感,对商品陈列的美感效果更是要求严格。如色彩,追求颜色的合理搭配,以免显得凌乱,影响视觉效果。

在日式陈列中从不放过任何一个细节的利用,在主题堆的设计的时候考虑美感效果,与整个环境相协调一致,最终突出整体卖场的美感和销售氛围。

氛围塑造

通过商品的美感陈列,搭配大量吊旗、鲤鱼旗等,塑造热闹、五彩缤纷的卖场氛围,也是日式陈列突出的特点之一。

在欧美大卖场中,感受最深的是空间大,整齐划一。而在大部分日本卖场,感受最深的是热闹,这样的氛围更能能激发人们的购买欲望,刺激顾客的潜在需求。

尤其是对于喜欢热闹的中国顾客群,热闹的氛围会给人便宜、好吃的感觉,吸引顾客围观、抢购。

以乐大嘴实际例子来说,一般会员日时会比平时多15%左右的销售。六月份的会员日公司在直营门店采取悬挂横幅、门口摆放鲤鱼旗的方式进行宣传,同期会员日整体销售同比上升了近110%,而使用宣传的直营店对比未使用宣传的加盟店,多提升20%

促销试吃与叫卖

商品体验是引起顾客兴趣最主要的因素,在日式陈列中特别关注商品体验。试吃和叫卖是最直观、最能引起顾客兴趣的宣传方式,让顾客亲口品尝美味的食品,比任何方式都能引起顾客的购买兴趣。

“店内促销效果最好的方法是让顾客亲自体验商品。”这是被称为日本卖场设计第一人的永岛幸夫在他的《服务的细节:卖的好的陈列》中的一句话。

日本卖场的叫卖和试吃搭配非常自然得体,具有场景化,与POP一样,不仅是宣传价格,更是在宣传优质的商品。比如在日本一个超市的菠萝专柜,负责切菠萝的在刚切开菠萝的时候一声叫卖----切开菠萝喽,附近两个端着试吃品的促销员应声附和,并给附近的顾客推荐试吃。

这样非常具有场景化的营销方式,不会像中国卖场里的叫卖那样让人觉得吵,也不是单纯的再拼价格,更重要的是在宣传品质、在营造菠萝新鲜好吃的场景,吸引顾客的关注,激发顾客的潜在需求。

(三)关于实体零售其它方面的反思与改进

1、关于实体店营销服务的思考

由一个事例深入思考这个问题:前几天陪朋友去吃一家香辣虾,刚进店门的时候门口的侍者开始喊道“欢迎光临,两位。。。”,里面的服务员们也应声问好,到这其实并没有什么感觉。到了里面马上就有人带我们到了座位上,并且递上两杯水,感觉非常舒心。

细细想来,虽然刚进门的欢迎非常热烈,但最感觉舒适的还是能够快速找到位子坐下。这使我重新思考服务这个概念:什么是服务?如何做好服务?

服务是什么?我们一直是站在我们自己的角度,强调做好服务,顾客进来要有问候,要做好卫生,要微笑等等。当然这很重要,但是这些真正的能为顾客带来好感吗?能成为我们的加分项吗?

需要首先说明,这虽然不是加分项,却是很重要的减分项,这些最基本的事情如果做不好就会大大影响顾客的体验。

服务没有成为我们加分项的原因是,我们一直没有站在顾客角度上去做好服务。

顾客进入我们的卖场需要什么呢?礼貌和环境是最基本的。在最短时间、以最于心理预期的价格买到自己最想要的商品,解决实际需求或带来更高的体验心理是最重要的。

所以我们应该在这方面上去致力于服务好我们的顾客。引导顾客更容易找到需要的商品,给顾客最低于价格预期的感觉、并获得更好的心理满足感。

这一点在日本超市表现的最为明显。日本超市除了整洁的卫生,最重要的是所有的商品陈列和促销活动都在考虑顾客的实际生活需求。如端架的主题式陈列、带有指引的POP说明等,无不让顾客觉得更为便利和实惠,以此不断赢得顾客的放心,在国内胖东来在这方面做得比较好。

急顾客之所急,在顾客想到或者感觉到的时候,我们已经为顾客做到了,给顾客带来更多的满足感,这才应是服务的核心之重。

如何做好服务?话术礼仪培训很重要,养成员工习惯,规范行为话语。但是最重要的还是服务意识的培训,让所有人深入骨髓的知道服务的重要性:那就是一切以顾客所需为工作中心。

或许顾客不会因为你服务好就去,但是顾客一定会因为服务不好而不去,在服务行业做好服务是至关重要的。我们更深入的思考服务这个话题,表面功夫要做好,服务的核心要义更要不断的给员工灌输,深入到每位员工的骨髓中,如此才能让顾客黏上你。


(本文是《零售大变局》系列连载,作者系联商专栏作者沧浪之水,仅代表作者个人观点,未完待续!)

延伸阅读:

零售大变局系列连载一:产业革命对零售的改变

零售大变局系列连载二:新技术革命带来的变革与机遇

零售大变局系列连载三:新技术带来的机遇与零售变革

零售大变局系列连载四:电商对实体零售的第二波冲击

零售大变局系列连载五:新技术发展对实体零售的挑战

零售大变局系列连载六:拥抱新技术革命的传统零售

零售大变局系列连载七:电商与实体的博弈

零售大变局系列连载八:新技术催生的零售新物种

零售大变局系列连载九:传统零售的挑战与探索

零售大变局系列连载十:新技术革命与农村零售

零售大变局系列连载十一:社会发展与零售的变革

零售大变局系列连载十二:零售发展催生的社区商业

零售大变局系列连载十三:社会发展与便利店的崛起

零售大变局系列连载十四:转型中的购物中心

零售大变局系列连载十五:关于大数据与实体零售

零售大变局系列连载十六:关于大数据在选址中的应用

零售大变局系列连载十七:关于新零售的实践的思考

零售大变局系列连载十八:中国特色社会环境下的零售选择

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