沧浪之水

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双十一,今年我们还可以发现什么

 

      自阿里巴巴开创双十一以来,一年比一年火热,到今天俨然已经成为一个全民购物节。无论是商家还是普通消费者,无论是线上平台还是线下实体店,双十一已经成为一个狂欢购物的符号。

      双十一之前只是淘宝在线上平台做的一次营销活动,后来因为做的太成功了,所以其它的电商平台也开始模仿做。后来,实体店也开始参与进来,自发的在双十一举行营销活动。自马云提出新零售战略后,阿里将双十一活动延伸到线下,组织并补贴线下企业参与到阿里的双十一营销活动中。自此,双十一成为一个覆盖线上、线下的全方位的营销活动。

      尤其到近几年,阿里越来越重视线下的双十一活动。不仅同往常年一样通过大力补贴实体店的形式将线下实体店拉到双十一活动中,还将外卖、旅游等只要是与消费相关的所有阿里事业群都纳入到双十一活动中。甚至连蚂蚁金服也通过花呗提额等形式参与进来,分众传媒等广告业务部门也全力投入到线下的双十一的宣传中。双十一的火在线下越烧越旺,其中也可以看见阿里对线下业务的觊觎和雄心。

另外,在过去几年中,阿里在线下的补贴活动,主要是以抢占市场和引流到线上为主。在历年的活动中,阿里基本都是补贴百分之五十给实体店做活动,而且不限数量,唯一算是要求就是支付宝支付、在双十一当天。所以,以此迅速扩展了支付宝的用户市场,非常好的起到了线下引流到线上的作用。

   而到今年,虽然还是在做引流的生意,但是有了越来越多的促进全渠道融合的味道。往年双十一活动都是由阿里在各城市的合作公司组织进行的,今年开始阿里成立了专门部门,统筹各种线上资源、宣传推广、线下实体资源,直接负责双十一在线下的营销展开。

另外,这一点从饿了么平台的全力参与也可以看出来。往常年虽然也有外卖平台的参与,但从来没有像今年这么隆重和引人关注。外卖本来就是一个基于线下实体的线上平台,它可以看做是线上和线下深入融合的产物。所以饿百的大力参与,无疑会引来更多的线下实体通过这个外卖与线上平台融合到一起。

通过以上分析,可见线上平台发展已经遇到瓶颈并极力介入线下经营,意图通过线上线下融合的思路打开新的市场。不过,这个全渠道的融合还是以线上平台为主导的。线上平台以此将自身的经营经验,尤其是营销经验,转化到线下实体身上,这也必定会带来很多新的经营思路,这种新的经营思路是否有利于社会零售业的健康发展,是否有利于消费者呢?

首先,还是回到双十一购物节上来。双十一之所以如此引人关注,无疑还是因为价格的因素。就是因为在这一天消费者可以以平时根本无法想象的低价购买,所以不惜大量购买、囤货,甚至引发一些非理性的购买行为。超低价,是双十一发展成为全民购物节的根本因素,当然也是电商行业引流、发展的根本。

所谓成也烧钱,败也烧钱。有哪个电商不是从烧钱开始集攒客流,又有多少电商因为烧钱最终导致破产?光靠烧钱是烧不出成功的电商,成功的企业无疑还是凭借企业经营的基本功。

当然,烧钱也就是拼价格,不仅是为了引入新的流量,还有竞争的目的。而就当前情况而言,在两强相争的环境下,竞争的目的甚至会大于引流。

另外,需要强调的是,顾客之所以愿意留在线上购物,绝不是因为被低价吸引养成了习惯。唯一的原因就是顾客在购买某个商品时,发现线上的便宜或者在线上购买更方便。消费者绝不会因为在线上购买习惯了,所以舍弃线下更便宜或者更方便购买的,至少大部分的消费者不会。

令人担忧的是,电商开始把这些的营销思维强推给线下的实体企业,通过这次的双十一活动体现的琳琳尽致。电商引导你参加到双十一活动中,但却只给你一部分的补充,还要你必须做出有力的促销互动,动辄一元抢购,半价抢购等等。

但是,实体企业是不会亏本做买卖的,更不会亏本给电商平台拉流量。那怎么办呢?电商平台使用的做烂的一招又被搬出来了,虚标售价,然后再打折。

尤其是以外卖表现的最为明显。平时在店里卖十几块钱的东西,价格动辄标到几十块。然后再通过各种打折、送券让你去买。

但这真的有意义吗?电商依靠这个拉流量可以,因为线上销售的很多东西价格是不透明的,尤其是一些家居、服装等。但是,线下销售的大部分商品都是人们日常生活必须的,尤其是外卖平台上的盒饭等等。

对于一顿饭吃什么东西、买水果大概需要多少钱,相信每个人都非常清楚。之所以在平台上订外卖,是因为这些虚标价格后再送的券的影响吗?我相信大部分看的还是实际的价格,吃这顿饭要花多少钱,比预期的查不多就行。当然,能更低就更好,但是这个是非常少的。

 这样做只会将线上的这种不良的风气带到线下。经过几十年的发展,线上商业好不容易走上正轨,明码标价。在这种风气的带动下,大家又开始小鹿乱撞了。这是不利于零售行业的健康发展的,更不利于消费者的正常购物。

对于普通消费者而言,看到线上虚标的价格,只会付之一笑,成为办公室闲余的谈资。

实体行业更为贴切的面对消费者,凭借实打实的商品,优质的服务,诚信的经营赢得消费者。这也是良好、健康的市场氛围。希望电商真正能够发挥引导、大数据的技术优势赋能线下平台,真正让天下没有难做的生意。

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