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零售大变局系列连载十二:零售发展催生的社区商业

联商专栏:技术的变革引起的社会变化,也引起了实体零售的巨大变革。尤其在国内,表现的更为明显。大卖场、购物中心的转型和社区商业、便利店的崛起,是两大突出的表现。

中国的现代零售是在引进和学习欧美、日本零售模式的基础上开始的,所以一开始并直到现在最为兴盛的是大卖场、便利店等这些已经在欧美、日本成熟的零售业态。但是这些的零售模式是基于欧美或者日本特有的社会国情之上的,是否适合中国这样的国情和人们的生活习惯呢?答案是否定的。中国人的生活习惯、社会风俗是完全有别于欧美甚至是日本的,在这样的国情下,会有什么样的零售模式呢?

社区商业在近几年引起行业的关注,尤其是伴随着以生鲜传奇为代表的生鲜社区零售的崛起,社区零售成为零售市场新生的宠儿。

当前中国社会仍处于激变时期,传统的生活聚居形态发生着巨大的变化,这主要表现为农村、尤其是发达地区和城镇周边的农村瓦解,取而代之的是新社区的形成。当然,与之相伴的是城市副中心和城镇的扩大与崛起。零售作为直接服务于生活的行业,这些生活聚居形态及相伴随的生活方式的变化必然会深刻影响零售行业的发展。

从历史角度分析,超市行业其实一直处于较快发展的阶段,只是近几年发展速度放缓而已。其实大家可以想一下,在过去几年表现比较突出的几大零售集团,在区位选择上都选择城市的地理中心或者商业中心。像各大购物中心如万达、银泰和天虹等,各大超市如沃尔玛、世纪联华、家乐福等,其选址几乎都是选择了城市的地理中心或商业中心。当然,其中大部分获得可很好的业绩。

究其原因,其关键是当时正处于改革开放人们收入增长、生活水平提升,对娱乐购物、体验购物需求旺盛的时候。购物中心、大型超市在城市的地理中心或商业中心选址,会吸引周边大范围的消费者,而这些地方更具交通便利性,尤其在节假日,往往可以获得非常丰厚的销售额。在这个时期抓住这个机遇的零售商大部分都崛起了,成为现在零售市场上的重要一员。

然而,随着社会的变迁,人们的休闲方式有了更加多样化的选择,比如郊区、各种游乐园等,购物中心等作为人们体验和娱乐的功能下降,这就导致了购物中心客流下降。再加上更多大零售商挤占城市的地理中心或商业中心位置,竞争的加剧也导致效益的下降。所以,就有了在当前零售业增长幅度下降的情况下,以往老牌的零售商效益下降尤为明显的情况。

紧接着就是距离问题。现在的超市吸引消费者的范围肯定比以前缩小了,附近区域的消费者所占比重更高了。之前距离稍远一点的消费者为了娱乐,顺便去超市购物,而当前,去超市更大多数的单纯是为了购物了。当然,即使是娱乐休闲,在附近区域也是有很多选择,更没必要跑那么远了。

当然,虽然零售业整体上低迷,但是还有一些零售企业抓住契机迅速壮大。比如大润发和永辉,即使在超市行业低迷的去年,还是仍然增开了许多新店。大润发的优势是选址,避开城市的地理中心和商业中心,在社区附近开设新店;永辉的优势在于大力做生鲜的模式。当然,他们成功的根本原因都是顺应社会的变迁,抓住新形势下人们的消费需要。

虽然大型购物中心作为娱乐、体验的功能下降,但是其作为民生行业的基础作用却更加体现(终于明白沃尔玛的回归基础了,也就是回归零售业的基础,面向基本的民生问题,既是提供生活消费品)。社会变迁、城镇发展的一大特点是零散的、管理不规范的零售者或零售市场消失,再加上人们对消费品质量的追求,人们越来越原因将附近超市作为一个基本生活必须品的消费场所。所以,在社区附近选址必然是当下及之后一段时间的最佳选择。

想到沃尔玛,不得不佩服这个零售巨头的洞察力。沃尔玛起源于美国乡村,通过农村包围城市的方式逐渐成为美国乃至世界的零售巨头。而今,面对当前中国超市行业的低迷态势,沃尔玛提出了回归基础的发展战略,具体表现是重点在三四线城市开设新店及开设会员店。至于前者还无从判断,但是后者,现在已有的沃尔玛山姆会员店已经为沃尔玛带来了丰厚的利润回报。所以去年包括今年,沃尔玛还要大力发展会员店。当然,这也是抓住了中国民众的一个需求。但是,至于沃尔玛是否能真正回归基础,获得成功,就当前情况却未看到这点,至于以后更拭目以待,至少,可以将其作为一个案例好好研究。

上面说的是回归基础,面向社区经营解决民众的基本生活需求。说到人民的基本上和需求,实体超市解决的就是食的问题。有经验的超市经营者肯定发现,现在非食品经营越来越差,而食品尤其生鲜食品经营越来越好。所以很多超市已经着手扩大食品尤其是生鲜的经营面积。在之前,生鲜或许只是作为超市的一个吸引客流的部门,但是在当前,食品、生鲜确确实实成了超市一个聚人、提升销售和利润的重点部门。

永辉做到了,他们重点做生鲜,将生鲜做的有声有色,及时在竞争非常激烈的地区,他还能保持立于不败。

联想到两个案例,一个是芜湖的世纪联华,另一个是欧尚。

芜湖的世纪联华位于芜湖最繁华的步行街上,读大学时经常与同学去逛街,或者专门去那买些日用品,但大多也是出去玩顺便去逛逛。那个超市上下两层,面积应该不低于6000平,一楼全是非食品,二楼大多数是包装食品和水果,也有一些熟食和海鲜等,但好像没有蔬菜。也是,谁会专程为了买一些蔬菜跑那么远去那呢?给我的印象的是每周末那里的生意都特别好,只是毕业后就没有回去过了,不知道现在怎么样了。

笔者有一篇文章写苏州欧尚的,这是欧尚超市在中国开的第一家店,也是开的最大、销售最好的一家店。其实在芜湖我当时的学校附近也有一家欧尚,就在花津区,也去过很多次。印象里那家超市客流也是很不错的,毕竟附近有几个很大的居民区。那里水果和肉类面积占的很大,但是蔬菜所占的比重好像也不是很大。如果有这两家超市的兄弟,真想听听这两家超市现在的状况。

以上两个超市如果有条件的话或者可以当成两个很好的案例来研究。我认为在当前及之后的一段时间内,面向社区选址开店与做大生鲜食品是超市经营成功的两大战略选择。在城市的地理中心及商业中心上选址已经是昨日黄花。

(本文是《零售大变局》系列连载,作者系联商专栏作者沧浪之水,仅代表作者个人观点,未完待续!)

延伸阅读:

零售大变局系列连载一:产业革命对零售的改变

零售大变局系列连载二:新技术革命带来的变革与机遇

零售大变局系列连载三:新技术带来的机遇与零售变革

零售大变局系列连载四:电商对实体零售的第二波冲击

零售大变局系列连载五:新技术发展对实体零售的挑战

零售大变局系列连载六:拥抱新技术革命的传统零售

零售大变局系列连载七:电商与实体的博弈

零售大变局系列连载八:新技术催生的零售新物种

零售大变局系列连载九:传统零售的挑战与探索

零售大变局系列连载十:新技术革命与农村零售

零售大变局系列连载十一:社会发展与零售的变革

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