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奥特莱斯的走向和变化

进入中国不到6年,奥特莱斯(Outlets)在国内逐渐形成了一股热潮,与此同时,诸如业态异化、品牌资源缺乏等相关问题也迅速暴露出来。未来,小规模奥特莱斯将遭到淘汰,纯服装类奥特莱斯也难以生存;强化娱乐等配套设施的广泛引进,包括影城、娱乐、餐饮,使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。
 
经营难度加大
  时光退回到200212月,时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英把奥特莱斯这一盛行欧美的业态成功引入中国,北京燕莎奥特莱斯正式开业。万文英从此也多了一个称谓:中国奥特莱斯第一人。

  奥特莱斯100年前起源于美国,是英文Outlets的中文直译,原意为出口、出路,在零售业中专指由销售过季、下架、断码名牌商品的店家所组成的直销购物中心。目前在美国,大约分布着400多家奥特莱斯,欧洲有100多家。

  按照万文英的观点,奥特莱斯吸引顾客有三样法宝:驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌,品牌纯正;难以想像的低价——一般以低至1~6折的价格销售;方便舒适的氛围——远离市区,交通方便。如果用一句话概括,奥特莱斯就是顾客享受淘金乐趣的好地方。

  上海购物中心协会研发中心主任俞稚玉认为,从国外进入奥特莱斯的消费者结构来看,主要是中产阶级,这个阶层的消费者往往富有攀比心理,向往更高的生活方式和生活质量,但是又未摆脱对价格敏感的消费习惯。

  奥特莱斯最能迎合这种消费心理。中国的中产阶层尚不成熟,从比例上讲大大低于西方发达国家,但是从绝对数量上来讲绝对是内需的一支不可小觑的力量,而且在市场上对品牌的盲目追求似乎显得更加狂热。俞稚玉说。

  据悉,北京燕莎奥特莱斯开业第一年的市场销售额近3亿元,而开业当天的销售额就达206.6万元。也正是由于中国消费者对品牌的热情追求,万文英断言奥特莱斯将是中国具有生命力的零售业态,中国需要更多的奥特莱斯。

  事实上,短短的不到6年时间中,奥特莱斯在国内掀起了一股快速发展的浪潮,而且一些二三线城市已经出现了奥特莱斯,并呈现出了增长的态势。据统计,国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已有近200家,其中不乏成功的案例,像北京燕莎奥特莱斯、上海(青浦)奥特莱斯等,但国内的奥特莱斯许多都名不副实。

  俞稚玉直言不讳地指出:奥特莱斯经营的核心竞争力主要通过将商品的供应链压缩到最短,将经营成本压缩到最低,为顾客提供价廉质优的品牌商品。国内这方面比较弱,目前大量充斥市场的是变异的奥特莱斯。在国内由于货源无法保障,一些奥特莱斯出售的商品存在贴标、换标的现象;有些在前期出售真名牌,然后渐渐过渡到出售假名牌。

  除了供应链上的缺陷,市场竞争的加剧也是奥特莱斯面临的一大挑战。目前在市场中可以买到名牌折扣商品的不是奥特莱斯一家。有折扣店、折扣百货,还有无店铺销售,如:邮购、电子商务等,他们以各种方式降低成本,以低于市场的价格销售品牌商品,而且还有各自的特点和优势。

  尤其在中国,价格比拼已成为商家竞争的主要武器,加上不规范的假货市场,零售利润空间受到挤压,有的已在生命线上挣扎。从广义上讲,目前中国整个零售市场是个折扣市场,这对奥特莱斯是个不小的挑战。正因如此,近几年奥特莱斯经营的难度越来越大。
(根据联商网文章改编)

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