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会员制营销各阶段问题与对策

会员制营销从时间维度上,新会员招募、常态营销、精准营销可以是并行的,但是从企业会员制发展阶段,我们可以分为:会员发展期、会员价值挖掘期、会员增值价值挖掘期。

图1 企业会员制发展阶段

一、 新会员营销

会员发展初期,80%的企业面对的问题在于执行力,而非方案设定本身。企业应参考行业业务合理值,设定阶段目标, 通过拆分目标、跟进日报、会员发展趋势图及门店排名,巡店监控等方式实现阶段目标。

(一) 会员发展初期FAQ

图2 会员发展初期FAQ

(二) 新会员招募方案

如何招募新会员?10元售卡没人买,免费办卡不消费,怎样实现招募新会员提升销售额的双赢目的呢?通过如下几个案例,我们可以得出,招募会员工具很多:券、积分、赠品、换购品、特价品,重要的是营销方法和思路。

表1 新会员招募案例

二、 会员常态营销

招募的会员数量达到阶段性目标,如何减少会员流失,提升会员消费粘性,及品牌忠诚度呢?可结合会员初期数据分析结果,调整常态营销活动。可以从如下方面,制订会员常态营销方案。

图3 会员常态营销方案示例

(一) 会员常态权益方案

表2 会员常态权益方案

三、 会员数据营销

企业进行会员营销的最终目的是获利,因此,有了一定数量级的活跃会员后,如何挖掘会员的价值,成为企业的必修课。这就需要企业通过数据分析的结果,制订适合现阶段的营销活动。 而在人力、物力、财力一定的情况下,要提升整体销售额,就需要提高单位产出。我们可以从下面几个方面去思考。


图4 营销活动制定思路

四、 会员数据精准营销

移动互联网超越了时间空间的限制,提供人们接触更多新事物的窗口,喜新厌旧人之常情,这对于企业是机遇也是挑战。如何保住老会员基础上拓展新会员,是影响企业命脉的关键。这就需要企业充分了解每个会员的个性和诉求,实现精准营销。企业可以从下面几个方面分析会员。

图5 会员分析

根据会员的最近购物时间(Recency),购物频次(Frequency),购物能力(Monetary),我们可以构建RFM模型,对会员进行分类,根据二八原则找到对企业贡献80%收益的那20%会员,再分析某类型会员消费习惯和偏好,进行精准营销。

(一) RFM模型-不同类型会员营销思路

基本原则是如果能找到会员的偏好,尽量投其所好。对于比较“顽固”的会员,可以考虑利益诱惑,但是运用诸如“降价、折扣、免运费”的手段都是伤敌一千自损八百。因此需要注意两点:1)营销成本在可承受范围内;2)会员复购率。重要型会员营销思路具体可参考下图,一般型会员营销思路与其类似,只是根据二八原则会员制营销的重点应该放在重要会员身上。

图6 RFM模型-不同类型会员营销思路

五、 会员品牌营销

忠实活跃会员是企业直接的经济来源,企业更可以借助会员规模效应,推动品牌塑造,创造额外增值。比如:

图7 品牌营销

小结

目前国内零售业的会员制营销,大部分处于会员发展期。真正实现会员数据营销的企业寥寥无几,零售业具体业态的会员制发展程度也不尽相同,会员价值的挖掘任重道远。

文/逄丽

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