海鼎,助您成就梦想!

移动互联网时代重构传统零售竞争力

2014年是中国移动互联网元年,随着移动互联网的普及,真正的移动互联网时代已到来。移动互联网并不仅仅是互联网的简单升级,它区别于互联网的核心在于信息传播的时间和成本趋近于零。信息的光速和低成本传播,使得任意两点可以构建起互联网时代难以构建起来的全新合作关系。而一切合作都是基于价值的长期平等交换,这种合作关系应该包括与顾客、员工、加盟商、供应商和伙伴等这一系列以零售企业为中心的角色。

一、回归商业本质

商业的本质就是长久的等价值交换,也就是有人提供商品和服务(创造顾客价值和传递顾客价值),有人自愿出钱购买使用(享受顾客价值),顾客在购买商品时只为“被认可的价值”付费。很多线下零售企业觉得钱越来越难赚,究其原因是因为自身“顾客价值”变少了,或者别人的“顾客价值”更多了。我们在考虑顾客价值的时候要记住一个公式:顾客价值=传递价值+创造价值。

传递价值的载体有信息流、现金流、商流和物流,但是终端客户真正关心并且能够感知到的是这些要素的“4DAO”:知道、找到、买到、得到。今天企业所做的商业运营归根结底都是努力在解决“4DAO”的问题,这个整体框架并不会改变,例如基于顾客行为分析形成精准数据之后所做的精准营销其实就是通过技术手段让信息投放给更精准的人,更精准地解决“知道”的问题。线下实体门店作为零售终端在实现社会价值的过程中主要承担着价值传递的“中介”作用,在移动互联网时代,如要重构或持续保持竞争力,则必须做到更加“专业”,必须从“商品”和“体验”着手创造价值(而不能仅仅传递价值)。

企业以往所构建的管理体系和运营体系都是在信息低速传播的环境下,而在移动互联网环境下,信息以光速进行端到端传播,恰如牛顿的物理定律适用于低速环境,而爱因斯坦的相对论适用于光速环境,基础环境不同,所对应的理论也不同。

传统的零售,通过发邮报、做广告等方式让尽量多的潜在顾客知道在卖什么,在促销什么;然后顾客要找到门店,并要在门店中找到他要的商品。如果门店不缺货,顾客才能买到和得到。显著的特点是,门店为圆心,顾客围绕着门店动。

而在移动互联网环境下,通过移动设备让更精准的商品信息和促销信息触达更精准的顾客,更高效、更低成本地解决顾客“知道”的问题;同时,顾客可以很方便地在移动设备上完成“找到”和“买到”这两个动作,省去了大量的时间和精力。下单后坐等送货上门。显著的特点是,更加精准高效的信息触达,以顾客为圆心,零售商围绕着顾客动。

互联网帮助去掉了线下和线上不专业的冗余中介,这个过程消灭了一切靠信息不对称盈利的商业模式。过去由于产能不足,商品短缺(有渠无水);而现在商品过剩,变成渠道短缺(有水无渠)。全渠道的提出并不偶然,我们很早就进入渠道为王的时代。但我们必须认识到:从价值传递的角度来看,每一个零售企业做O2O、全渠道只是在顾客价值里面做价值传递的工作,而且更多的是涉及了商流和物流。

全渠道绝不是解救零售企业的灵丹妙药,但却是事物发展的必然趋势。传统零售企业的压力和挑战不在于是否有全渠道,而是在移动互联网时代下是不是真的能够重构竞争力。传统互联网环境下,企业之间争夺的是入口和流量,而移动互联网争夺的是与用户之间交互的机会,我们做的推广和营销都是在“4DAO”框架里解决“知道”的问题。价值传递环节效率大幅提升后,从渠道短缺进入到了注意力、交互时间和机会短缺的新阶段,如何吸引顾客的注意力,争取更多与顾客互动的机会才是企业急需关注的事情,而只有真正创造需求、引领需求,才能把顾客变成粉丝,才能“为王”。

“生产型零售”已经成为一大趋势,觉醒的企业必然会进军商业源头,重构“价值创造”端。创造价值可以分为设计和制造,屈臣氏和7-11等自有品牌商品占比高的企业,其销售毛利率必然会比那些不做自有品牌的企业高,无印良品、宜家和迪卡侬这三家企业的成功并不是依靠全渠道,他们都是今天的传统零售企业很好的学习案例。线上的企业更是依赖其与顾客直连及天然数据的优势染指设计和制造,比如阿里和海尔做电视、小米和美的合作、京东试水做手机,这些企业的做法应该让每一个零售人觉醒。

零售企业运用传统的思路构建O2O和全渠道,其实把大部分注意力放在了价值的传递上,在移动互联网时代,零售企业应该把更多精力放在价值创造上。

二、重构竞争力

真正具有持续商业竞争力,不是机会主义者暂时胜利(如让利促销),不是实用主义者的阶段胜利(如出租),而是持续提供真正的核心价值,运用匠人的精神和情怀专注于商品价值创造。始终如一的思考和践行一个终极问题——希望顾客在门店里获得怎样的生命体验。

移动互联网时代传统零售企业,重新构建竞争力可以浓缩为9个字:好商品、好体验、好关系。零售企业创造顾客价值的载体永远是商品,商品等于服务,却又远远大于服务。作为零售企业,要先拥有好商品,然后构建卖出商品的能力,构建起来以后,企业和顾客之间的交流和全渠道销售能力就自然而然地形成了。

移动互联网时代,零售企业应该用“4DAO”和服务六要素所组成的24宫格来持续优化顾客体验和关系。

电商通过电子邮报等途径可以很容易解决“知道”和“找到”的问题,而对于线下来说,“知道”不容易,“找到”更不容易。线下零售企业跟电商比,真正能够超越电商的地方就在“得到”,只要进店找到了,付完钱就可以拿走,是“现购”。而电商最快也是“预购”,还是需要等待时间,这就是线下给予顾客不一样体验的地方。线上企业在“知道”、“找到”、“买到”三个方面一气呵成地解决,除了“得到”,全部都是超越线下零售体验的。

面对这种挑战,线下零售企业需要考虑一个问题:本来双方都是为同一个顾客服务,而站在同一个顾客的角度,两个途径可以买相同的东西,顾客更愿意在哪里买?更愿意怎么买?以前讲顾客忠诚度,其实是零售商推卸责任。顾客本身没有忠诚度,我们也不能强求顾客有忠诚度。我们真正要打造的是每一家企业的吸引力,把“4DAO”做到极致,顾客的忠诚度源自于企业的吸引力。线下企业与顾客有直接面对面的关联,是相较于线上企业拥有的绝对优势之一。

线上企业对于线下的需要是胜过线下对线上的需要的。商品加服务、线上加线下,零售企业不管怎么做O2O都不重要,重要的是结合服务六要素,结合“4DAO”,把二维表里面24个格画成圈,持续优化顾客体验和关系,构建一个真正让顾客满意的全渠道零售体系。

我们大家都知道要做全渠道,但是具体到操作环节,线下企业构建全渠道的难度却比想象中要困难很多,决不是用一个微信、支付宝就可以转型为全渠道零售的。我们要构建出一个真正的全渠道零售体系,至少需要这六个核心能力:销售点、商品、促销、支付、会员、配送,六个能力缺一不可,否则它就是割裂的,并且很难形成全局协同。我们不仅仅要把焦点放在全渠道零售和全渠道营销上,同时还要保持老客户、增加新客户和增强员工服务能力,以完整地构建移动能力。

(本文由汪晓琪根据邱浩在“2015便利店大会”上的演讲整理而成)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+海鼎。