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拥抱无微不至、无所不包的全渠道零售新时代

2年前,笔者曾在《海鼎MESSAGE》上撰写《零售互联网化的商业内涵和信息化契机》一文,经联商网转载后,有网友留言:“海鼎果然是理论派的,陪着读者一起感叹唏嘘,后面就没了……”

2年一瞬间,海鼎UPower全渠道ERP、微电汇移动电商的产品和解决方案已快速崛起、成熟,并拥有了多个旗舰客户案例,所服务的整体客群规模超过500万人,每周带来十数万各类在线交易订单。笔者也有幸投身其间,切实感受移动互联网的冷暖悲喜、蓬勃脉动。

事实证明,互联网零售已从理论研究、小心试水,演进为零售全行业范围内广泛深远的探索与实践,而一条吐故纳新、开拓转型之路已初露端倪。事实同样证明,海鼎和海鼎团队是有决心和勇气来直面时代机遇和挑战,并实现否定自我、超越自我的跨越,也是能够胜利、敢于胜利的。未来零售之路如何展开,如何从无到有地建设起全渠道零售的摩天巨厦,这就是本文希望探讨的话题所在。

一、O2O已经成为行业共识、线上线下零售企业的最大公约数

2015年7月,于刚从1号店黯然退场,这昭示着单一企业以纯电商方式构建全国化零售及物流平台的努力彻底终结。接踵而来地,阿里与苏宁、京东与永辉斥巨资的跨界联姻,更清晰地凸显线上线下实现打通融合、优势互补已成为未来的主旋律、主路线。

O2O的本质是依托配送中心、门店等线下资源,以电商化的经营能力与购物体验打通线上线下,克服传统零售中信息不对称、供应链不敏捷的短板,从而体现出高客户价值创造、低集约成本交付。特别地,O2O并非是电商平台和传统门店的简单堆砌、叠加,而终将根本地导致门店运营体系的重构,令少开店、开大店成为必然,并驱动门店向电商化销售、仓储和服务模式实现转型。

笔者曾经尝试在某纯电商平台上参与“1元抢”活动,成功抢到商品之后,促销价1元的商品却要支付额外的25元运费,使得促销抢购完全沦为鸡肋;而在微电汇支持下的众多“1元抢”活动,顾客可选择附近门店提货,便捷方便,且真正只需1元,其间的价值和体验相去甚远。

二、自营电商成为传统零售企业转型的必由之路

随着阿里、京东逐步形成全国电商双寡头的垄断格局,同时在上市之后承受业绩和市值高压,其在流量入口、经营收益、客户关系等核心要素上的把控愈发强势,留给合作伙伴的经营余地、利润空间正逐步逼窄,曾经轰动一时的“京东签约万家便利店”很快归于沉寂就是明证。进一步,阿里、京东正通过淘生活、淘点点、喵街、京东到家等应用平台,不断地尝试将既有的垄断优势扩展到生鲜、餐饮、家政、娱乐等众多未曾染指的品类。

而小米商城、乐视商城、苏宁易购、飞牛网(大润发)等自营电商平台的成功实践也展示了另一条道路和选择,这些因素均导致传统零售企业将依托各自的优势和长处,开展自营电商体系的积累、建设,并在两个战略方向上探索与发力:

1、聚焦于精准的品类、品牌的商品

如作为微电汇客户的李宁,依托PC官网、微信公众号、支付宝服务窗、APP等多触点、全渠道同步发力,通过韦德球鞋设计大赛、智能跑鞋在线发布等创新形式,持续制造热点、提升人气与销量。同时,李宁已经宣布采用“线下体验、线上购买”的新形态,对传统销售渠道实现重大变革,并将在未来3年内把电商年营收占比从目前的6%提升至约20%,将超过18亿元。

2、聚焦于精准的地域、客群的服务

如微电汇的客户山西唐久便利店,同样依托多触点、全渠道的模式,依托780余家太原门店、斥资5000万元建设的电商仓储体系、覆盖门店范围的物流配送体系,实现多品类商品的严整覆盖和运营服务体系的给力支撑,凝聚多达80余万的在线客群,同样形成了在太原区域内的强势竞争力。

著名财经作家吴晓波在8月的一次演讲中讲道:“未来的商业机会是我们将失去大众品牌,大部分的中小企业所服务的只是一个特定的人群,这个特定的人群会垂直打通。你只要服务这些人,你只要在这个族群中形成你的品牌理念,你就会变成一个非常小而美丽的优秀企业。”

正是这样的“小而美”企业,在融入媒体、娱乐、社交等多种新元素之后,将形成富有活力和创新的零售新生态;而这样的新生态,必然也必须通过电商化营销、销售和服务方式才可能真正实现。

在“小而美”电商的崛起中,将不会有企业在全品类、全地域的角度上挑战阿里、京东的电商霸主地位,但在具体品类、具体地域上,则可能出现千帆竞渡、百舸争流的良性局面。

尤其重要地,电商将作为一种思维、方法和工具登上历史舞台,被零售企业广泛深度运用,而不再是某种商业模式的代称;同时,不具备电商能力的企业,即将作别零售经营舞台。

三、自营电商之路的荆棘和挑战

未来和电商是美好的,然而,自营电商之路并不平坦:对于高价值、适应互联网生存的新生代客群,他们已经习惯于天猫、京东、唯品会上的购物体验,必然会进行多重对比;而更多的草根玩家,也以“八仙过海各显神通”的姿态涌入,如微商中层出不穷的面膜大王们。

笔者认为,开展全渠道零售的探索,零售企业将遭遇以下“5重门”的严峻考验和PK:

1、认知 PK:始终让顾客通过数以百万计的入口(为数极多的微信公众号、APP和支付宝服务窗等)找到自己,并记得经常来逛逛,保持高黏性;

2、信用PK:让顾客放心地、随心所欲地购买,且具有与天猫、京东等同等、甚至更高的信用级和托付感,渐次开放个人的姓名、手机号、电邮、收货地址、电子钱包等敏感资讯;

3、体验PK:覆盖购买、服务、娱乐、活动等环节,始终具有舒适愉悦、且持续创新的移动互联网体验,并与线下门店体验相融合、相支撑;

4、社交PK:融合微信、APP等天然所具有的社交分享元素,将亲情友情自然融入到顾客购物流程与体验中,从而实现最大化传播、最优化销售;

5、大数据PK:一切顾客行为、交易过程的数据得以充分记录和沉淀,由此指导数据挖掘与客户洞察,持续牵引电商经营的不断优化和演进。

基于互联网世界中赢家通吃的规则,“5重门”PK是极为严苛的挑战,意味着一位刚刚学习游泳的选手,不仅要学会水下生存,还要在国家级游泳大赛中获得冠军。在此,学习和体认互联网思维,并依据允许渐进的构建顾客关系方法论,同时高效运用电商经营手段和IT工具,将成为迈向成功的核心步骤。

四、顾客活力环——构建创新顾客关系的方法论

与传统零售进程一致,全渠道零售中的顾客关系发展和维系,也存在从生客到熟客、从疏远到亲近、从不信任到信任的过程。然而,在线上下结合的环境下,相应的顾客交互进程具有迥异于传统线下模式的特色和内涵。

在此背景下,微电汇的顾客活力环方法论应运而生,将顾客关系的紧密度比喻为顾客活力,并分为彼此衔接、因果循环的5个阶段逐步实现顾客关系的构建和巩固,同时配合以相应的软件功能和顾客体验:

图1 顾客活力环示意图

1、吸引力:电商价值初体验

价值:客流始终是一切零售的基础和前提,给予一定的实惠,引导顾客进行公众号或服务窗的关注,或下载APP应用,扩大粉丝规模,开启移动电商经营的第一步。

举措:邀请顾客参与门槛较低的活动或体验,形成初步体验和价值认同,包括:

关注有礼:粉丝关注后即获得积分、赠品、抽奖机会等即时奖励;

通关密语:粉丝关注后获得相应激励,通过二维码或渠道ID记录粉丝来源;

特价购:以鲜明的价格(如1元抢)便签吸引顾客进行首次尝试;

开场白:以鲜活的语言阐述顾客价值,并链接至最适宜的在线活动,实现即刻体验;

粉丝大抽奖:新关注粉丝可获取抽奖机会,并与开场白等环节联动。

2、转化力:会员身份显尊崇

价值:顾客刚关注公众号或服务窗,资料不全、联系不通,需促使顾客从粉丝向会员转化,夯实个人基本资料和个人设置,并更深入地参与活动。

举措:设置较高顾客价值的活动,允许粉丝了解或者参与,但真正受益需要注册有会员身份,并与线下CRM系统完成打通,包括:

开卡/绑卡:完成与既有会员账户绑定或注册形成新账户,同时登记完善会员资料;

闪购:闪购活动商品丰富且价格优惠,但只有会员群体才能参与购买;

会员大抽奖:允许粉丝参与诱人的抽奖活动,但兑奖必须先获得会员身份;

推荐人统计:记录协助会员注册的推荐人,往往是门店人员,并给予相应奖励;

会员协同:开卡/绑卡后形成电子会员卡,可在门店消费场景中直接扫码,识别会员身份,享受相应的权益。

3、互动力:往来频频多快乐

价值:眼球经济作用下,顾客黏性十分有限,关注力极易流失,因此需开展企业与粉丝的深入且持续的互动,提升顾客黏性,并深入洞察和满足顾客需求。

举措:以顾客喜闻乐见的种种形式,不断形成热点、爆点,持续吸引其关注和互动,并给予按一定频度参与互动的粉丝以适度激励,包括:

签到送礼:顾客每天签到即送积分或赠品,按照单日计算&多日累计等多种方法计算;

每日抽奖:抽奖活动限制顾客每天参数次数,次数满了之后,鼓励顾客隔日再来抽奖;

周期化抢购:特价购/闪购/随心购等抢购活动例行举行,培养顾客持续的习惯和黏性;

Star之星评选:候选人由粉丝自主提名并上传资料,更邀请更多粉丝共同参与投票;

问卷&投票:围绕顾客兴趣,打造人气话题,提升参与热度,并给予顾客以奖励。

4、社交力:呼朋唤友真热闹

价值:为引爆更强大的活力,需要引入更多的粉丝,从而充分体现社交化资讯传播,展现社交营销元素,并且不仅在企业-粉丝之间,更重要的是粉丝与粉丝之间开展多元互动,并开启社交电商的创新形态。

举措:引入社交类型活动形态,引导顾客主动在朋友圈、聊天群里呼朋唤友来完成某个特定的任务,也引入社交类购买方式,召唤朋友伙伴共同完成商品购买,包括:

抢红包:由粉丝达人发起,伙伴们共同参与,获得相应的券或积分等奖励,同时伙伴也可自行发起红包,并传递给更多的伙伴;

礼盒寻宝:由粉丝达人发起,共同拆开礼盒,并获得礼盒奖品;

众筹购买:由达人邀朋友共同完成特定商品购买,并在线进行AA制支付;

活动链接转发:在活动前、活动中、活动后均可进行链接分享,实现最大化传播;

商品链接转发:分享商品链接给伙伴,如形成销售订单,则分享者可获取相应的提成。

5、亲情力:亲切问候暖心扉

价值:相识相知已久的顾客也会出现疲态,因此一方面需要继续巩固与价值顾客的关系,持续提升满意度,另一方面也需要激活沉默粉丝,避免流失的情况。

举措:基于沉淀掌握的顾客活动和购买数据,在对于客群有了更为深入的洞察和理解后,识别具有特点、特色的顾客群体,形成对应的粉丝分组,并开展价值回馈,包括:

顾客筛选与分组:基于大数据沉淀,形成顾客标签,并形成多维度的顾客分组,分别推送资讯或邀请顾客参与活动;

VIP闪购/大抽奖:组织VIP顾客专享的闪购和抽奖活动,体现VIP顾客的尊崇身份;

VIP线下活动:邀请VIP顾客到线下参加见面会,并现场进行抽奖;

电子券派送:针对需要慰留的客群,直接推送电子优惠券至会员账户,并持续进行交流。

通过吸引力、转化力、互动力、社交力、亲情力的5力渐增与迭代,运用电商思维和举措,持续激发顾客活力,并循序渐进地构建和深化移动互联网时代的新型顾客关系。

五、结语:电商基因将融入零售的一切

全渠道零售新时代已经无可抗拒地到来,电商的基因和元素将融入营销、营运、供应链、物流乃至账务等各个零售企业的核心业务板块之中,并对于各个板块进行广泛深切的改善和重塑。无论是商超便利、商业地产,还是专营专卖,都将面临着互联网+对于商业模式、经营优势的拷问、冲击和变革,而能否适应这样的转型,则成为企业未来能否幸存的生死考验。

在此进程中,电商的思维、方法和工具将走下神坛,不再被阿里、京东等少数的电商巨头所独占,而是以具有亲和力的姿态不断地“飞入寻常百姓家”,为千百家致力于全渠道转型和迁越的零售企业所深入掌握和灵活运用,这也正是海鼎所为之努力和奋斗的愿景。

文/王元盛

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