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强化会员体系建设的策略和方法

 /李新贵、项利军、于洋

引言

当前,无论SHOPPING MALL还是专卖,或其他业态,都在发行会员卡,同时对于顾客来说各式各样的会员卡一大筐,待真正购物的时候,往往凭直觉或者凭商场折扣进行购物,没有用到会员卡。这种随机性,一方面使得会员卡形同虚设,另一方面使企业失去了消费资源的汇集与累加的机会。究其原因,主要有:

1.         纯粹广而告之

看到其他零售企业发卡,自己也跟着发卡,对于建立会员体系的目标不清;

2.         服务无差异性

建立的会员体系往往忽略了特色化、差异化的定向服务,造成对会员缺乏吸引力;

3.         无法识别价值会员

不知道如何识别、锁定价值会员,如何与之建立长效、稳固的关系,并确保会员忠诚度;

4.         难于会员需求分析

基本不做分析或者分析不到位,不了解会员需求;同时会员需求难以揣测、喜新厌旧,往往竞争对手一次让利促销、一场新品展示,就可能让一位老会员扬长而去;不能开展针对性服务,挽留价值会员。

本文从体系化角度,讲述完整的会员建设,包括最初开始设定会员管理目标、到会员管理目标、形成一系列会员政策体系、再到建立会员服务体系、最后开展精准会员分析,从而构建一整套从目标中了解企业诉求、从政策和服务中吸引会员、从分析中了解目标完成情况和服务开展有效情况,继而开展针对性优化服务,提升会员忠诚度的会员管理体系。

 

一、会员管理目标建设

零售企业在做会员体系建设时,设定会员管理目标非常重要,目标设置的清晰和明确,后续的政策体系、服务体系、分析体系才能有的放矢。不同零售企业对会员目标关注度自然不同,因此目标万不可一概而论,应当在具体分析调研以后,做出指标体系建设。海鼎根据多年实践经验和积累,整理列出部分会员管理目标,如下面几部分表格内容。

会员概况指标,根据会员所属的区域、年龄段、性别、学历等维度来制定符合本企业本年度的会员数量和会员销售等指标;

会员概况指标

区域

闵行

黄埔

… …

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

年龄段

20以下

20-30

… …

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

性别

 

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

学历

大专以下

大专、本科

… …

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

会员数量

会员销售金额

会员综合指标,根据会员消费对零售企业的贡献度,来制定符合本企业的季度、年度会员销售额、交易笔数等指标;

会员综合指标

会员销售额

会员销售占比

会员交易笔数

会员交易笔数占比

会员客单价

平均客单价

 

 

 

 

 

 

会员品质指标,根据会员销售金额和消费频次来识别会员品质,来制定白金层、黄金层等会员数量指标;

会员品质指标

白金层

黄金层

钢铁层

重铅层

销售金额

消费频次

销售金额

消费频次

销售金额

消费频次

销售金额

消费频次

 

 

 

 

 

 

 

 

会员忠诚度指标,根据会员的销售金额、消费频次及最近一次消费时间来识别会员忠诚度,来制定回馈型、挽留型等会员数量指标;

会员忠诚度指标

回馈型

挽留型

提升型

最近一次消费时间

销售金额

消费频次

最近一次消费时间

销售金额

消费次数

最近一次消费时间

销售金额

消费次数

 

 

 

 

 

 

 

 

 

其他还有些常用指标如:办卡率、会员流失率、返利比率等等

二、会员政策体系建设

(一)  会员卡类型

按给会员提供的服务层级不同而分类,例如:普通会员卡、银卡、金卡等;

按给会员提供的服务品种不同而分类,例如:百货卡、化妆品卡、餐饮卡等;

按一卡多能而分类,例如:联名卡、家庭组合卡、业主卡、停车卡等;

发卡单位可根据会员管理目标,发行针对性的卡类型。

(二)  入会资格

一般对于入会都会有一定的要求,比如办会当日消费一定金额,或是交纳会员工本费,同时签署入会申请表,上面要填写个人有效信息,例如身份证号、姓名、联系方式、联系地址等;

发卡单位可根据会员管理目标,制定针对性的入会资格。

(三)  会员卡有效期

一般会员卡都会有一个有效期,发卡单位可根据单位的实际情况,制定会员卡的有效期限,同时还需要制定会员有效期过后的处理方式;例如:会员有效期自办卡之日起二年,有效期满后,会员卡及卡内积分处于休眠状态,会员需凭本人有效身份证件持卡至会员卡中心办理续卡手续,续卡成功后会员卡及卡内积分激活。

(四)  积分规则

发卡单位根据会员管理目标,制定针对性的积分规则,让会员看到卡的价值;同时对于一些特殊事项要有单独提示,例如:

不足金额部分不积分,团购业务、特例商品不参加积分;

请妥善保存您的购物凭证,以便日后查询及核对;

未自动积分的消费,请您在24小时内携带未积分销售凭证顾客联、电脑小票及您的会员卡至VIP室办理补积分手续;

不同会员卡之间的消费积分恕不累加、转让;

本司根据市场情况对积分规则作相应调整,以本司明示为准;

积分信息以会员中心电脑数据为准,违反本手册而获得的积分,本司有权在任何时间予以取消。

(五)  折扣规则

发卡单位根据会员管理目标,制定针对性的折扣规则,不同会员等级的顾客将享受不同的折扣水平,从而让会员看到卡的价值。

(六)  会员卡晋级、降级与会籍终止规则

发卡单位根据会员管理目标,制定会员卡晋级、降级与会籍终止规则,让会员看到只要卡用的话,可以享受到更多的服务,使用的不好会被降级甚至被终止会籍;例如:

晋级:普通会员卡积分达到10000分,可晋级为银卡;银卡积分达到50000, 可晋级为金卡。持卡人凭本人身份有效证件至会员中心办理晋级手续,原会员卡收回,积分计入新卡,该卡有效期自更改之日起延续二年。

降级:有效期届满,销售金额未达50000元的金卡降级为银卡会员;销售金额未达10000元的金卡和银卡降级为普卡。

会籍终止:有效期内会员卡无消费记录的,将终止会员资格。

(七)  积分兑换规则

发卡单位根据会员管理目标,制定能够吸引会员的各类积分兑奖规则,例如:积分换停车时间、积分换清洗汽车、积分换奖品等,兑换所需积分将自动扣除。

(八)  会员卡挂失、补办、变更

会员卡不慎遗失或损坏,需持本人有效身份证件至会员中心办理挂失及补卡手续,补卡收取工本费10元。补办后原卡相应注销,原卡内消费记录和消费积分转入新卡,新卡有效期与原卡一致。

如会员个人资料如有变更,持卡至会员中心办理更新,填写《会员资料变更表》,会员管理人员及时在系统中更新客户信息,以确保会员的各项权益。

三、会员服务体系建设

不管何种业态的零售企业,要想在会员关系方面有所建树,都必须要在会员服务体系建设方面花大力气,让会员真正感受到会员享受的权益就是要比非会员多,金卡会员享受到的权益就是比普卡银卡好,这里的会员享受到的权益就是比其他零售企业会员多。

因此,在会员服务体系建设之前,一定要先了解会员的期望。这里,我们将会员的期望大致分为以下几方面:

 

图,会员期望分类

零售企业只有在明确会员期望之后,才能做到制订针对性的服务内容:

(一)  价值类

例如:购物时享受积分、购物时可享受折扣优惠、生日当天购物享受双倍积分、购物免费礼品包装、免费提供童车服务、免费提供爱心伞服务、免费小药箱服务、免费针线包服务、免费手机充电服务、免费提供寻人广播服务、失物登记认领服务、有偿复印和传真服务……

(二)  便利类

例如:提前致电会员中心,即可享受就餐预约服务;提前致电会员中心,告之您的预计到达时间,工作人员便会为您预留车位(若您超过了预留时间15分钟后仍未到达,将取消该次预约服务)。

(三)  赠品类

例如:享有积分停车、洗车及兑换特供赠礼……

(四)  个性类

例如:通过信件、电子邮件和短信等形式给会员发送关怀信息;在会员休息室免费享受茶水,浏览报刊、杂志,洽谈商务活动;参加会员专场、新品推荐会、流行趋势发布会等;凭卡免费享受售后服务(如:服装修改或整烫);受邀出席各类派对,沙龙活动等;生日当天享受由专业彩妆师量身定制的免费专业彩妆设计一次,需提前一天电话预约专业彩妆师,即可享受此服务;特殊纪念日将由您的专职客服顾问为您精心呈献惊喜礼品;享受中国移动全球通俱乐部贵宾服务,免费享受一年的天气预报温馨提示,商业资讯手机报,来电助手业务,个性彩铃等……

n  速度类

例如:享受***机场VIP专用通道;享受**银行白金卡专用通道……

n  信息类

定期商品信息传递;定期会员活动、派对活动、沙龙活动信息传递;定期会员服务信息传递……

四、会员分析体系建设

零售企业虽然制定了多维度多层级的会员管理目标、完善的会员政策体系、以及一整套的服务体系,但是,如何去检验前面的工作是否到位,目标完成的情况如何?服务的满意度如何?政策和服务是否需要调整,这些,都必须依赖功能强大的分析体系,获得驳杂数据背后隐含的消费行为,及时有效地掌握会员管理的营运状况和各个指标波动情况。

通常根据企业对会员数据分析需求的不同,会员分析体系中可建立若干个分析主题,按照分析主题可以做多维度、多层次的数据分析,常用的分析报表也可按照分析主题进行归类,具体见下表。

表,会员主题常用分析报表

序号

会员分析主题

会员分析目的

常用分析报表

报表说明

1

会员综合指标分析

根据会员管理目标,分析会员营销服务体系执行的效果情况

会员综合指标分析

针对会员销售额、会员销售占比  、会员交易笔数、会员交易笔数占比、会员客单价、平均客单价等指标进行综合分析

2

会员概况分析

通过会员概况分析,了解零售企业内部会员的年龄、来源区域、收入等结构情况

会员概况分析

分析会员组成结构,包括年龄、性别、职业、居住范围等维度

会员来源区域情况分析

分析会员在各个区域的分布情况及其占比

新办卡来源区域分析

分析新办卡的会员在各个区域的分布情况及其占比

3

会员忠诚度分析

通过RFM模型分析与识别不同忠诚度的会员群体,再采取对应的会员营销策略,全面提升会员忠诚度

会员消费及积分层级分析

分析会员不同销售金额段或者不同积分段的人数及占比

会员忠诚度分析

基于RFM模型将会员分组,确定回馈型、挽留型、提升型各组人数及占比信息,分析会员各层级转移及变动情况,以及考察会员经济忠诚和关系忠诚

4

会员利润分析

通过该分析可以清晰地看出会员在贡献度上的差异,从而采取不同的会员服务策略,全面提升会员品质

会员消费贡献分析

分析会员消费利润贡献情况、会员消费贡献排名

会员品质分析

根据消费贡献金额和消费频次,将会员分为四组,了解白金层、黄金层、钢铁层、重铅层各组人数及占比信息

5

会员性能分析

通过会员的流失、新增、以及异常情况,分析会员性能

会员流失率分析

分析会员流失情况,给出流失趋势和会员流失概率

会员开卡率分析

分析会员达到入会指标时的开卡率情况,查看有多少顾客被吸引成为会员

会员异常分析

通过会员消费频率分析,可以发现违规使用会员卡等情况

6

会员消费特征分析

针对会员消费的的场所、时段等指标进行分析,为精准营销提供数据支撑

会员渠道消费分析

会员在不同渠道(不同门店或者不同业态的门店)的销售金额、消费频次等情况的分析

会员分时段消费行为分析

会员在不同时间段的销售金额、消费频次等情况的分析

7

会员商品分析

针对会员消费商品关联分析,分析会员消费习惯、消费趋势,为精准营销和供应链提供数据支撑

会员消费品类分析

分析不同会员在各个品类的消费情况,以及各个品类会员销售金额和频次

会员消费品牌分析

分析不同会员在各个品牌的消费情况,以及各个品牌会员销售金额和频次

会员消费商品分析

分析不同会员在各个商品的消费情况,以及各个商品会员销售金额和频次

会员消费趋势分析

根据会员在不同品类和不同品牌消费情况,分析会员未来消费趋势

8

会员促销与返利分析

分析营销活动后对会员销售金额和消费频次的影响情况,给营销活动提供数据支撑

会员享受优惠分析

分析会员在促销活动中享受到的优惠情况分析

会员促销效果分析

分析会员促销活动对于销售金额和消费频次的增长效果分析

商户推广活动效果分析

分析会员推广活动对于销售金额和消费频次的增长效果分析

分析会员返利对会员销售金额和消费频次的影响情况,给返利方案提供数据支撑

会员返利效果分析

分析会员返利对会员销售金额和消费频次的影响情况

 

通过多主题的会员分析,可使零售企业对会员的理解逐步加深,进而针对不同的会员类型选择更合适的商品提供给他们,差别化制定会员政策,并针对性推出创新性、个性化的产品和服务。再结合会员管理目标,对会员贡献度(消费占比、会员客单价等)进行分析,结合期初制定的会员目标期望参考值,深入挖掘数据信息,为进一步完善会员制度和政策提供数据决策支持,以海鼎某客户为例,分析会员消费情况,如下图。

 

图,会员消费贡献于目标值对比图

         可以看到1-8月份内每个月的会员客单价,总体会员消费占比情况。月度客单价波动情况显示销售波峰波谷,会员销售占比之初是19.34%,基于数据分析之后的结果,进行针对性的会员营销,希望把会员消费占比提升到40%(目标值)。

通过对会员消费记录的查询(会员消费行为:最近一次消费时间(R),消费频次(F),销售金额(M)),考察会员忠诚度指标,可以查看到会员类别(暗身份)的比例和变化,然后再制定具体的营销策略。结合某客户实践,通过对会员RFM的分析,得到下图:

 

图,基于RFM模型的会员类型占比

根据不同的会员类型,制定不同的策略,如下表,

表,会员类型、价值和营销策略三者关系

会员类别(暗身份)

类别价值

营销策略

回馈型

消费频次高,客单价高

人文关怀,提供价值回馈,稳固忠诚度

提升销售型

消费时间固定,频次和客单价有提升空间,重点发展

提供更多优惠,针对性的制定刺激和引导二次及多次消费

挽留型

客单价高,但最近无购买

定向优惠,时段积分参数,电话回访等

挽留&提升销售型

是购买主力,但消费时间不固定,金额定于会员平均

综合策略,比如停车优惠,邀请会员活动,调动起购买积极性

停滞型

RFM三个指标中都分成低,但蕴含商业价值

制定丰富的促销,邀请会员活动等,唤起和拉回此部分沉默会员

通过一段时间的会员营销和策略调整,可以进一步验证会员目标数据,是否有提升,提升了多少,是否已经达到前期的希望值。

 

 

图,会员指标变化情况

需要意识到对会员分析体系的投入不仅仅是一个简单的分析手段和报表,而是通过对会员消费行为的钻取挖掘,能对前期所做的工作的考核和核查,进而无论是中层营运还是高层管理,都能及时地把握到有价值的商业信息;对客户而言,透过其消费数据,能加深对顾客的理解,提供参与度强的政策和有吸引力的会员服务,避免同质化经营。

结语

零售企业通过建立会员关系管理体系,可以更加深入地获取会员相关信息。经过对会员数据信息的综合分析,可以将会员有效细分,找出核心白金层和黄金层会员,并做差异化营销,为其提供专享的服务,如邮报、积分兑奖商品、专享折扣、一对一的特殊关怀等,使核心会员的忠诚度进一步提高,保护企业的财富源泉,最终提高企业整体盈利能力。

同时,通过针对会员的多维度、多主题、多目标的分析,明确不同类型会员的差异化需求,有针对性地调整经营政策体系,提升服务品质,真正实现以顾客为中心的经营管理。当前人口红利逐步褪去,消费能力提升放缓,价值顾客的资源显得弥足珍贵,只有通过强化会员关系管理体系建设,才有可能有效把握稀缺的会员资源,逐步积累和培养会员忠诚度,全面提升零售企业的经营绩效和品牌影响力。

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