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永辉超市的本地化探索,难吗?

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

图片/联商图库

截止当前,永辉超市已在29个省市开出了1100多家门店,在永辉官网的展店地图上,永辉的标识快要插遍全国各地。

但永辉进驻山东的时间并不算早,山东的首店于2020年6月开业,位于泰安。同年底又在济南开出了永辉在山东的第二家门店。对于山东市场,永辉或许有观望,或许在等时机,也或许并未把这个市场列入重点区域。

虽然迟迟未进入山东,但永辉的名号早就鼎鼎大名,在业内如雷贯耳,一时间也成为顶礼膜拜的对象。

许多超市遇遭困局,都会在生鲜上找突破口,如果一提生鲜,永辉是绕不过去的门槛,成为行业的一座丰碑。永辉的合伙人制度被许多人偷偷学艺,不管最后会不会是东施效颦,可见行业人士对合伙人制度的认可与赞同。

当永辉要落位于济南奥体天街时,还是激起了一些水花:永辉究竟会给市场带来多大冲击,给竞争伙伴带来多大打击,一切都在未知当中。许多人都到永辉知名门店参观过,看到过如潮的客流,以及极具杀伤力的生鲜商品。

等待永辉开业,就像与等待与一位据说貌美如仙的女子相见,有紧张、有兴奋,当然也有不安。

当永辉济南首店终于揭开面纱时,顾客和许多行业人士都拥了进去,客流太大,根本无法看到永辉全貌,更不要说细节。面对蜂拥而来的顾客,永辉不得不进行了限流。永辉超市算是惊艳亮相。

许多人都知道,开业的盛况像绚烂绽放的烟花,这瞬间的惊艳能不能永久展现,还要看有没有持续燃放烟花的能力。

时隔三个月,再去永辉,是否还能见到往日的绚烂?

生鲜仍是永辉超市的核心竞争力

济南永辉位于奥体天街的负一层,奥体天街紧邻地铁3号线的站口,出了商场门,就到地铁口,因此,永辉超市也被描述为目前离地铁站最近的超市。

永辉的生鲜区域紧邻超市入口,彰显出生鲜的特殊地位。生鲜占据了入口的左手侧,右手侧是酒类商品。这种布局方式在其他超市也见到过——现在的超市布局,都在打破原有的思维方式,不再拘泥先非食后食品的方式,或是先包装后散装,原来许多超市为了吸引顾客,都把生鲜区设到了超市最里边,而现在,争先恐怕地把生鲜区挪到了最显眼的位置。

超市面积算是中等。这里的生鲜陈列并没有像在许多城市看到的那样,用大堆陈列大量商品,而是选择了个头适中的堆码。蔬菜和水果大多没有采用具有视觉冲击力的量感陈列,陈列的量都不太大。经过几个月运营,门店有销售数据作支撑后,陈列量与销售量应成正比关系。

蔬菜品种还算较多,基本能满足日常生活所需。蔬菜也较新鲜,虽然是下午,绿叶蔬菜仍保持着饱满鲜亮的姿态。这应与员工的勤于疏理有关。停留的片刻,就看到一位员工在整理绿色蔬菜,挑出卖相不佳和残叶的。有良好状态的蔬菜,不光能吸引消费者买的更多,还能让消费者感到超市的生机勃勃。

永辉的水果也占了较大面积,几乎与蔬菜平分秋色,品种较多,还有少许少见的品种。卖场里售卖现切的西瓜,香甜的气息弥漫着,令人心情愉快。许多水果还专门切了试吃品,让顾客免费品尝。

超市的生鲜与食品,大概占了四分之三的面积。非食区虽然经营品类较多,明显能看出,没有做深品类,只是点到为止。把特色做强,这大概是永辉的经营理念。

顾客也大多集中在生鲜区。因为是工作日,老年顾客较多。老年顾客对价格的敏感度也高。在超市入口,立了一张台板,上面列出了几只正在做特价的商品价格,特价蔬菜最受老年顾客欢迎。

在店内,专门设立了一个窗口,提供免费杀鱼加工服务。从现场看,这项服务很受顾客欢迎,一直有顾客在窗口前排队。这项服务贴合消费者的实际需求,鱼的处理较复杂,一些顾客感到无从下手,如果超市能提供这项服务,无疑将增加鱼的销量。

在永辉附近,一条马路之隔,有一家社区店,这无疑让竞争达到白热化程度。对比了两种蔬菜的价格,永辉山药的价格是一斤1.99元,而对面的社区店是2.99元,洋葱永辉是1.48元,社区店是1.98元。更为关键的是,永辉蔬菜的品质明显要高于社区店,这也不禁为那家社区店担忧,长此竞争下去,前景将更加不乐观。贴身肉搏时,比体力、比耐力,还要比智慧。

要突出重围也并不那么容易

二线城市济南,虽然并没有太多零售大佬云集,但也吸引了一些知名零售商在此驻扎,几番竞争之后,许多黯然离场。济南的零售格局一直被几家零售商稳定地把持着,外来的零售商需要艰难地撬动这块稳固的拼图,才能占有一席之地。

最终一定是商品有竞争力、服力有竞争力的零售商胜出。

永辉超市突然闯入,现在看,想要重置济南零售拼图的排序,仅凭一家门店的体量,还是影响有限。永辉超市的位置属于东部新区,离主流商业区较远,周边居民应是永辉的目标顾客,这也表明,流动顾客少,固定顾客多。

客群相对稳定,这对零售商是一项挑战。如果做得好,顾客可能会持续光顾,如果不好——甚至只有一小处不好,顾客就不会光顾,他可能还会在社区内传播,影响到许多人。当客流下滑,又无增加新客流的机会,这对具有社区性质的门店来说,无疑会越做越差。

为了争取更多的线上顾客,永辉利用各种机会推广“手机里的永辉”,店门口竖着宣传牌,店内许多商品上都悬挂着邀请注册的二维码,顾客可以下载永辉生活的APP,也可以使用小程序。

在二维码前稍一驻足,立即就有店内员工不失时机地介绍到:“在线上购买这个商品会更便宜。”似乎可看出,永辉引流线上的积极与迫切。

当天,门店可能有一个清洁卫生的安排,许多员工手里都拿着一块抹布,清理货架和商品,两位保洁员工也在打扫地面卫生。这让店内看上去清爽整洁。

永辉店内的员工配置明显要比一般超市多,在卖场各个角落都有员工在服务,这比许多超市看不到员工的情况好了许多。这大概有永辉的自有员工,也应有品牌商的促销员工,许多员工都无比热情,推销商品的积极性非常高。

店内普通鸡蛋的售价3.89元一斤,邻近的社区店是3.99元一斤,但一毛钱的差距并未引起顾客过多关注,售卖鸡蛋处冷冷清清。鸡蛋曾是一个非常特殊的商品,在多年前,被当作吸引客流的利器,降低鸡蛋价格,就能吸引许多顾客在店内排队。现在,这样的促销方式不仅显得老套,也显低级。鸡蛋回归成为一只普通商品。

永辉的熟食面积并不大,面食在后台制作好摆到前面售卖,这种方式虽然不占用营业面积,但总觉得少了一点热气腾腾的烟火气。唯一在现场制作的,是一种炸鸡,显得有些单薄。

大概店内没有内仓,这给商品陈列带来了巨大压力。那些货架上陈列不开的商品,都用纸箱堆放到在货架顶层,有的摞了几层高。这些纸箱虽然摆放还算整齐,但影响了店堂美观度,还遮挡了顾客的视线,当本来不算太高的货架上摆满纸箱后,就变成了一堵厚墙,让人感到压抑。如何平衡销量、库存、陈列,提升店堂舒适环境,这应是一个课题。

连锁超市的本地化探索

永辉的本地化程度之高是毋庸置疑的,因为他的门店快要全国遍地开花,在去年的12月19日,永辉的第1000家门店落地四川,永辉自此进入千级门店的阵营里,只有做好本地化,被当地消费者认可,这才是快速展店的根本。

但连锁店,尤其是超市,每家门店都像是一个庞大躯体里的神经末稍,它离核心器官远,在配合躯体运转的同时,需要因地制宜地与所处环境融合,才能有门店的立身之地。这也像是表演话剧的群演,既要配合主角和整体剧情,又要突出自己的人物特色,这当然很难。

许多连锁超市都会遇到水土不服的情况。明明在强势区域呼风唤雨,一旦离开熟悉的环境,到了陌生区域就噤若寒蝉起来。不管是全国连锁,还是区域连锁,这大概都会是一道绕不开的课题。

与永辉紧邻的那家社区店,是一家区域连锁零售商开设的门店。这家零售商在其发源地,筑起了一道高高的竞争围墙,外来的零售商很难在这个区域立足。然而到了济南,竟落魄得不忍直视,全然不见其在强势区域的辉煌。

连锁超市水土不服的主要原因是未做好本地化,未能与当地消费者的消费习惯相吻合,未能突出自身特色,这些都让异地开店变得更加艰难。本地化需要着重注意:

首先从品类上看,生鲜及日配品应是本地化的重点。杂货等包装商品的竞争越来越透明,这些商品不仅是线上的宠儿,也是线下同类竞争最易重合的部分,因此想要通过这些商品取得竞争优势,现在看,难度非常大。

但生鲜和日配品不一样,这不仅可以重塑自身特色,还是突出重围的关键。一家超市经营得好与不好,现在只需要到生鲜和日配区看一看,就能看出大概,经营好的门店此处红火得像是过大节,经营差的门店则柜台空置、冷锅冷灶、商品不多,无人问津。

上文提到的那家区域连锁零售商,在其发源地的门店,一早到店,就看到的是热闹非凡的景象,刚出锅的面食、炸货,堆满了柜台,食物发出诱人的香气,让人忍不住购买。来自食物的冲击力,让人过目难忘。还有产自本地的瓜果,更摆得像小山一样。然而到了济南开店,门店面积小了许多,全无发源地门店的风采。店内的日配区空置了大半,只有两名员工在无聊的聊天。蔬菜不新鲜,数量少得可怜,价格也比永辉高。这哪像是同一家零售商开设的门店?

其次是全部统一配送还是与地采结合?生鲜商品有不易储存与运输的劣势,这也加大了经营的难度。连锁超市一般都强调统采的优越性,因为统采不仅能降低价格,还能保证品质,但生鲜商品统采之后配送的难度较大。尤其当门店数量不能形规模,不足以实现物流每天配送时,这让门店处于两难之中:货要多了,积压损耗就多;少了,不光不够卖,还给顾客留下货品不全的印象。

地采有及时新鲜的优势,但有价格高、甚至会滋生暗箱操作的劣势。如何在总部的统一调度下,保证门店的灵活和快速反应,这应成为关注的重点。

还有,管理者想的未必是当地消费者想的。每个区域的消费者都有一些“独家消费特色”,这种消费特色,需要用心研究与调研,不能笼统地以为,只要是消费者,就不会有什么大的区别。

济南永辉店内的生肉,未见本地消费者熟知的品牌,也未见其他品牌标识,大概是自营,从价格看,确实比品牌肉便宜了不少。在济南,知名品牌鲜肉较受消费者欢迎,消费者更认可品牌肉的质量。在济南大润发,鲜肉既有自营,也有品牌肉,可满足不同消费者的需求。

还有熟肉,永辉店内经营的品牌,并不是当地消费市场常见的。这种陌生,是一道鸿沟,让消费者无法产生亲近之感。

当然,也并不是非要选择品牌不可。在巨野佳和,经营的熟肉制品大多应是自营,在卖场,熟肉是冒着热气的,香肠是刚刚蒸出来的,羊肉是滚在锅里的,这种生动的商品展示,带给消费者的是无比巨大的诱惑力,让人忍不住购买。

永辉官网显示,永辉在山东有三家筹备中的门店,都不在济南。虽然在济南只有一家门店,永辉强大的品牌号召力和其在行业内不可小觑的地位,都不得不对永辉刮目相看,但面对竞争,恐怕永辉也不敢松懈。

未来很长,走得远的肯定是体力最好、耐力最强、智慧最佳的那一个。

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