不只零售

一个零售人的20年

2021年03月11日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

中国零售史上,有一个有趣的巧合,许多至今耳熟能详的零售商都诞生在1995年前后,如:步步高成立于95年,永辉的前身在95年成立,胖东来的前身在95年开出了第一家门店,家家悦的第一家门店在95年开业,人人乐在96年开出了第一家门店。

而许多外资零售商,也在这期间大举进入国内市场,如:家乐福在95年进入中国市场,沃尔玛和麦德龙则在96年进入。一时间,实体零售精彩纷呈,如这当下绿意葱葱的春色。

经过几年发展,这些零售商渐渐站稳脚跟,不断拓展疆域,开出同城和异地分店。伴随着新世纪的到来,实体零售迎来了辉煌、精彩又跌宕起伏的20年。

这是零售商们精彩艰辛的20年,也是零售人精彩艰辛的20年。

本文主人公林然是千千万万零售人的代表与缩影,他们不畏艰辛、勇担责任,更为自信,从这个个体故事中,我们或许能看到熟悉的情节与经历。

第一个五年:2001-2005

2000年春节联欢晚会上,主持人用高亢的声音宣布:“伴随着新年的钟声,我们迎来了新世纪的春天。”

在看春节联欢晚会的林然却丝毫没有感到兴奋,因为马上就要面临毕业的他,还没有找到合适的工作。他在西部的一所大学上学,专业是市场营销专业。同学们都说这个专业像“万金油”,干什么都行,但又没有特别的专长。

林然放完寒假回到学校后,找工作变得迫在眉睫。一天,他躺在床上看书,舍友回来换衣服,说有家公司正在阶梯教室宣讲,问他有没有兴趣。林然想反正也没事,就换了应聘专用服装——为了找工作买的西装,和同学一起去了。

这是零售公司DB在宣讲,目前已有四家门店,负责招聘的HR说:来我们公司吧,我们将提供良好的待遇,有广阔的发展空间,你来了,将会见证一家公司的发展壮大。

DB在沿海省份,还为外地员工提供员工宿舍,从小没见过大海的林然心动了。舍友也对这个公司感兴趣,经过简单面试后,他们在现场与HR签了意向书。

过了两天,HR通知他们复试。又过了两天,通知他们正式签订协议。林然给父母打电话征求意见,林然的父母在农村不了解情况,听说他找到了工作,就非常高兴。林然签了协议,舍友却因父母反对,要让他回家乡就业,只得放弃。他们这一届,DB好像招了10多人。

火热的7月,林然到DB报到。公司规定,应届毕业生要到一线实习一年。当HR宣布这个消息后,许多人发出了“啊”的声音。

林然被分配到旗舰店超市部的洗涤组。他刚一到岗,还没来得及认识同事,组长就安排他和另一个男同事到内仓提货,提的是洗衣粉。几十包洗衣粉装在一个大编织袋里,他和男同事两个人抬都很费劲,装了十几袋后,他们把这些货物运回到卖场。

男同事熟练地剪开编织袋,扔给林然一副手套。林然没戴,想哪这么骄气。男同事开始往货架摆洗衣粉,边摆边给林然讲要点,“每袋洗衣粉都得用手砸平,捋平整了,才能摆到货架上,你看,只有这样,摆上才好看。”

摆了几袋后,林然的手就被外包袋上漏出的洗衣粉刺得生疼,他乖乖地戴上了手套。一天工作结束,他感觉腰都快要断了。其他一块来的应届生,也没好到哪里去,都叫苦连天。

第二天就有了辞职的人,断断续续的,不停地有人离开,和他同来的同校校友,最后只剩下两个人。

现实与梦想的鸿沟是巨大的,但并不是不能跨越。

林然从没想到,会做一名超市的理货员,每天在一线重复着没有任何技术含量的工作。经历过短暂的沮丧、迷失后,林然开始留心工作,比如促销品如何选定,为什么这么选,如何才能优化上货率,他经常与同事探讨他想到的问题,觉得这个工作还是挺有意思的。等到一年一线实习结束后,他与许多同事都成了好朋友。

一年后,他被分配到旗舰店店业务部门工作,负责联络总部与门店的业务往来,同时选取适合门店独有的促销品。

一下进入到一个新天地,他觉得自己像一只海绵,每天都在吸收新知识,解决新问题。办公室有两台电脑,只是查数据用,平常没有人用。林然在学校里学过电脑,他把工作流程设计成电子表格,传递给相关同事,这不仅清晰醒目,还方便下一环节同事工作。因为这个表格,林然受到了经理的表扬。

DB正处于发展期,开始涉足异地分店。在异地开分店,没有同城那么容易,从筹备到开业,要耗费大量人力物力,没有经验可寻,都是在摸索中边学边做。DB从各个门店抽调了优秀员工到新店帮忙。林然也在抽调之列。

到了新店,他看到的是凌乱的施工现场,地板没有铺,上面的天花板还是镂空,三个月就要开业,这能完成吗?他见证了DB速度,在试营业的前一天,他和同事还在摆促销花车,那时现场还是一片狼藉,到了试营业,一切竟井然有序。这当然是用他和许多同事的几夜未眠换来的。

对一份工作投入得越多,感情也就越深,也越有认同感。几年后,林然理所当然地把自己当成了DB人。公司组织升职竞聘,林然脱颖而出,成功升职。他觉得,工作像一幅美妙的画卷,才刚刚展示出美好的画面。

第二个五年:2006-2010

2004年底,中国零售全面对外开放,这意味着有更多的外资零售商进入,意味着竞争更加激烈。

林然清晰地记得家乐福开业前的情景,这是第一家外资零售商进驻本市,他和同事如临大敌。DB的旗舰店与家乐福同属一个商圈。他们做了充足的准备,在家乐福开业档,他们也安排了力度最大的促销活动。

开业那天,他和同事第一时间到达家乐福,整个卖场塞满了人,人挤人、人挨人,像是沙丁鱼罐头。人太多了,只能随着人潮涌动,根本无法仔细查看,林然的鞋都被踩坏了。与国际知名零售商直面竞争,他们兴奋、紧张、慌乱,各种心情掺杂着,五味杂陈。

一回到门店,店领导就立即召集所有业务人员开会,要求每个人都谈感想,主要谈家乐福的优势和DB的劣势。那天大家畅所欲言,林然的发言还受到了表扬。根据大家的发言,门店进行了调整。

许多年后林然再次回忆这个场景,他有些感慨,这大概是他在DB最热血沸腾的时期了,领导务实,员工们有无限的精力,有持续高涨的热情和用不完的干劲。

那时候,每天加班,上级领导并没有做特别要求,但他和同事都想把工作做好,都不甘心落到别人后面。那时候是辛苦的,却没有觉得有多辛苦。这大概缘于公司宽松和友爱的人文环境,以及上级领导们只以工作业绩论成败的标准。

在与家乐福的竞争中,DB的旗舰店不但没有业绩下滑,反而出现了历史同期最高增长。这大概就是竞争的魅力,竞争激发出了更多潜能,也激发起更多斗志。随后有更多的外资零售商进驻,与各路国际知名零售商贴身肉搏,DB变得镇定自若。

DB原来展店的速度是谨慎的,当更多外来零售商拥进来抢占份额时,DB开始了快速展店,同城和异地大量开店,迅速占领了市场。

过后看,这个战略无疑是正确的,对DB后期的发展起到了至关重要的作用,如果没此时的快速展店,大概就没有后期的辉煌。他们在群雄纷争一团乱麻时,以迅雷不及掩耳之势迅速在地级市和一些县级市布局,在同城也布下了大量门店,DB渐渐脱颖而出,成了区域龙头零售商。

公司快速发展,也给员工带来了大量机会。那时候,公司每年都要对外发布竞聘通知,许多人通过竞聘走向了新的岗位,也有了新的职位。

DB总部也出现人员空缺。他们在各个门店进行摸排,找出优秀、教育背景好的员工进入总部。林然被调到总部业务部。

从门店到总部,看似是工作地点的转换,其实更多是思维方式、工作方法的转变。初来乍到的林然很不适应。他不能站到更高的视角看待问题,与供应商谈判时缺乏技巧,很多时候都是铩羽而归。好在他肯思考、善观察,没多久,他就适应了总部的工作节奏。

这时DB正在筹建配送物流中心,门店开到一定数量,配送中心的作用就凸显出来。原来DB有自己的配送仓库,但仅能满足少量门店的需求,门店数量增多后,配送发展滞后,严重阻碍了公司的发展。

在筹建配送中心过程中,会经常召集业务部门开会。林然见证了现代化的配送中心由无到有的过程,从多次碰头会里,他看到了公司高层的睿智与果断。

2010年,进入DB的第十年,林然结婚了,他和妻子贷款买了一套几十平的小居室,他搬离了集体宿舍,在这个城市里,他再也不是飘零着的,真正有了归属感。

第三个五年:2011-2015

林然在知道妻子怀孕的同时,接到通知,公司要派他驻外,在一家分店任店长,这个安排让许多同龄人羡慕,但林然犹豫了,妻子孕期反应严重,身边需要有人照顾。妻子支持林然的工作,坚持让林然服从公司的安排。

林然去了外地,这是一个离家有几百公里的地方,开车需要几个小时。林然没有车,只能坐火车,而火车都是慢车。每次回家,只有三天假期,他都买晚上的票,在火车上凑合一夜,第二天一早到家,这样能多出一点时间陪妻子。

到了门店,林然才知道什么是事无巨细,他要应付很多工作,不仅要面对员工、供应商,还要担负起对外协调的工作,更重要的是还要提升门店业绩。那段时间,他恨不能生出三头六臂,分身做不同的工作。他养成了一个习惯,随身带一个小本子,随时记录,每天晚上,他都会翻开本子复盘一天的工作,哪些需要第二天跟进、哪些做得不好需要反思,他都会记录下来。

时间一久,他发现这个本子成了他的“宝贝”,不仅能看到每天的工作状况,还能定时总结与思考,在这样的记录里,他由初任店长时的慌乱渐渐变得笃定自信。

一年后,林然就被委任到区域最大门店的店长岗位。由于工作出色,没多久,他就被提为区域的副总,分管业务,成了公司最年轻的区域副总。这是林然最意气风发的五年,所有的付出都见到了结果,所有的努力都有了收获。

2013年,DB的销售和利润创了历史新高,公司上下都沉浸在喜悦里,这大概也是DB最辉煌的一年。因为业绩好,有更多的发展机会,许多人的职位都在这一年得到了晋升。

2013年,微信支付上线,这个悄然上线的功能,刚开始并没有引起多少波澜,以后谁能想到,第三方支付几乎取代了消费者付现金的习惯。

2014年,阿里集团发起的双十二,开始由线上向线下引流。面对突如其来的竞争,大多零售商是观望的,甚至是不以为然的,在他们看来,这种补贴烧钱的伎俩根本不值得面对,也维持不了多久。

此时,线上也正在吞噬更多的市场份额。2011年的双11,天猫的销售额为52亿,到了2015年,双11的交易额达到了912亿,五年增长了17倍,这是一个不可小觑的数字。线上的增长,并不仅仅是线上本身带动的新增长,同时也侵占了线下的销售额。线上正在对线下造成威胁。

这样的警示并不是贴在墙上的标语,让人警惕,不敢懈怠,而是如温水煮青蛙,慢慢地让人失去知觉。

DB正处于形势一片大好时期,全然忽略了来自线上的冲击与威胁。高峰期的DB,变得自大,漠视线上的冲击,也漠视同行的竞争。第三方支付开始进入零售商,立即得到了消费者的拥簇,DB却将其拒之门外。

像一列快速行驶驶入站台的火车,惯性会让行进持续一段距离。零售商增长的惯性同样会持续一段时间,这往往更具迷惑性,让人陶醉。业绩下滑是在不知不觉中开始的。

林然最先感到线上的冲击,是在2015年的双11,11月区域销售出现了同比新低,他和同事们复盘整月的销售,发现消费者在这个月减少了服饰、化妆品等商品的购买,而这些商品都是线上销售的主力军。

林然立即写了报告与总部沟通,希望能在全公司范围内引起重视,借助总部的力量,能争取到更多的资源。然而,报告打上去,杳无音信。他等了一个月,又找同事询问,毫无消息。

第四个五年:2016-2020

2016年,贴着新零售标签的盒马鲜生横空出世,它的出现,给零售模式增添了一个新样本。

一时间,关于新零售的解读和宣讲铺天盖地,但什么是新零售,其实并无答案。

林然和许多同事,都感受到了来自外界的冲击。而他们,却像在一个坚固密不透风的围墙里,只能遥望这些新事物。

DB放慢展店速度。这可能是主观的,有意放缓;也可能是被动的,涌现出的众多竞争者,都在争抢市场份额,DB原来的优势,在这些挑战者面前,变得不堪一击。

DB渐渐偏离方向,原来设定的员工晋升路线被终止,这让许多人看不到进步的希望。公司内部也渐渐生出敷衍的氛围,人浮于事,都争做“PPT”选手,工作会议上,说得好的比干得好的受欢迎。员工频繁离职,许多员工都辞职到竞争对手那里就职。

林然突然被调回总部。这次调动,他有些意外。因为他所在的区域一直是所有区域业绩最好的,按照惯例,分管业务的他有机会晋升区域总经理。他调回总部不久,同区域一个负责行政的副总提升为区总。

在林然看来,能回家也不是坏事。他驻外时,妻子刚刚怀孕,现在女儿都7岁了,他缺失了女儿成长最重要的阶段,妻子其实是有抱怨的。

回到总部,他发现副总监的岗位更像是虚职,基本没有什么具体的事情可做,所有的业务都掌控在总监和下面的业务处长手中。林然向总监表达了工作的意愿,总监就把梳理业务流程的工作交给了林然。林然欣然接受,总比无所事事好。

DB的业务流程与制度经过辉煌时期的运行,很顺畅,也很扎实,只需对个别流程进行修补。但却并不那么简单。林然渐渐发现,原来梳理业务流程别有深意。比如,原来流程规定,引进新品从引到销,有许多部门全过程监督,在流程梳理时,有人以简化流程为由,要求去掉一些部门的监督。这样做,操作看似简单了,却少了监督,强化了部分人的权利。林然迟迟未着手修正,这当然引起了一些人的不满。不正规的操作都试图通过手续的正规让其合理化。

一来二去,林然只得能拖则拖,全没有了当初接手工作时的热情。

2019年,DB提倡管理岗位年轻化,总监岗位的年龄限定在了40岁。刚过41的林然,顿感前途渺茫,这意味着他再也没有晋升的机会。公司的销售报表一年比一年不乐观,虽然对外底气十足,但都知道,内部快要病入膏肓。大家每天都像在一条快要沉水的船上,惊慌失措,每个人都心事重重。

猎头们都有敏锐的嗅觉,他们不停地游说林然加入其他零售商,并开出了较好的条件。林然复盘了自己20年的零售生涯,他决定从头开始。他辞职了。

他找了两个合伙人,开社区店。这是09年的下半年。林然有自己的经营想法,他在日本看到,日本菜市场的菜都要经过简单加工包装,不光干净整洁,还有较高的品质。他也察看了周边的社区店,蔬菜不光经营少,还不新鲜,他觉得这是一个市场缝隙。经过论证与准备,社区店在2019年底开业。

社区店一亮相,就受到了欢迎。但他们还没来得及庆祝,新冠疫情就突然而至,令人猝不及防。在疫情最危急的时候,合伙人想要暂时闭店,怕有传染风险。但林然不同意,他说周边的居民现在都到这里买菜,一关店,大家就少了一个买菜的地方。在他的坚持下,门店一直坚持营业。

一天店员接到一位老人电话,说现在疫情严重不方便出门,也不会用手机买菜,问他们能不能送菜。店员向林然汇报后,林然说,送,而且是免费。老人把这个消息告诉了许多老人,许多老人都打电话到店里订菜,他们有时还订日用品,林然就帮他们到别的店采购。

疫情趋稳,一位老人把这件事写成了小文章送到了社区办公室,社区工作人员就把这件事在各种渠道进行了宣传,林然的社区店一时间成了“明星”店铺,得到了更多顾客支持,这是他没想到的。

2020年底,林然的社区店已开了三家。他知道,这仅是开始,他不知道未来会怎样,他现在能做到的,就是脚踏实地开好每一家店,经营好每一个商品,用心对待每一名顾客和员工。

林然的零售20年,是中国零售发展波澜壮阔的20年。20年里,有努力、有拼搏、有落寞、有梦想、有失落。不管走到何处,处于何种位置,林然和许许多多零售人一样,都会满怀希望,憧憬未来,他们相信,明天会更好。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道,文中林然为化名。

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