不只零售

抢食社区商业,得有点真本事

联商专栏:在行业普遍衰鸣的当下,社区商业却自带光环,截至4月份,超市和小超市都有了不同程度的同比增长。因为亮眼的业绩,社区商业再次成为瞩目的焦点。

许多零售商都不约而同地加码社区商业,抢夺到更多的市场份额。此时的争夺,多多少少都带了一些功利性,因为困难重重的当前,只有活下去才最为重要,社区商业带来了更多生存的机会与希望。

家家悦一直以社区店为主要商业模式,据2019年财报显示,报告期末家家悦有783家门店,综合超市占了554家。家家悦的超市大多以社区为圆心,进行布局选点,社区成为家家悦超市不可抹去的重要背景。家家悦对社区的布局,显然与当下的社区热没有联系,他们早就定位于此,把社区作为重要的耕耘区域。

早先进入社区的家家悦在社区经营方面积累了一些经验,这些经验不仅是家家悦成长的内动力,还可为其他零售商提供一种经营的范本,作为借鉴与参考。

家家悦济南华夏福地店在去年下半年开业,位于华夏福地小区,是一家较为典型的社区门店。门店的地理位置并不具备先天的优势,门店位于地下一层,不临街,识别门店的重要标识是位于楼盘上方醒目的门店标牌。

按标牌的指示,还需要下行几层台阶,才能真正进入到门店。这意味着门店的流动客流和随机客流较少,大多是以社区和周边写字间为主体的固定客群,稳定的客群同样会带来较大的经营挑战。这也应是社区门店共同面临的问题:如何提升固定客流的复购率,加强门店与顾客的黏性。这门店对经营与管理都提出了较高的要求。

管理的深度

在去华夏福地店之前,搜索了家家悦在大众点评上的评论,许多评论都不而约同提到了购物环境的干净整洁,这是不同消费者对不同门店的评论。

一进入华夏福地店,不禁感叹,确实是干净啊。这种干净与整洁足以令人慑服,也足以引起惊叹。

在售卖现场是否用尽力气,是否管理到位,其实是能用眼睛看得到的。整个超市的地面清洁度非常高,暗灰色的地板泛着幽光,尤其是在水产区,最易留下卫生死角的地面,仍保持着整洁干燥的卫生状况。生鲜区的展架、竹筐基本没有尘土,日常维护较好。

正值下午,客流较少,面点区的案板已清理干净;现场蒸制的面点,此时都盖上了保温的棉被;未售出的炸制好的麻叶,摞成一小堆,脱落的麻叶碎片另堆在一起;每枝葡萄都用小筐盛放,小筐成行成列摆放齐整,让人赏心悦目。这些细节可看出门店用心管理而营造出的井然有序。

在一些零售商的管理顺序上,售卖现场的维护并没有放在重要位置。因为维持干净整洁,需要付出时间成本和人力成本,但凡增加成本,许多零售商都要拿着放大镜审核,日子艰难,这也是没有办法的事。如果因为增加成本而放弃基本要求,最终受损的将是卖场形象和零售品牌形象。在同等条件下,消费者更希望在舒适的卖场逗留,消费者呆的时间越长,意味着会贡献更多的消费额。

其实,如果连现场卫生都做不好的零售商,怎么可能把经营做得更好呢?对小事不屑一顾的背后,透视出管理者的妄自尊大和管理的粗放。“勿以善小而不为”,关注细节并做好,看到的是零售商的管理能力有多强和管理触角有多长。

▲干净的地面

从员工聊天中得知,当天晚上华夏福地店要进行盘点。这多少令人有些意外。按照惯例,为了盘点方便,会从前几日开始有意控制商品进货量,确保盘点当天有较少的在架存货量,甚至会出现大量空货。但在华夏福地店,基本上看不到盘点带来的影响,货量基本充足,只有个别商品存货量较少。看来门店并没有因为盘点刻意减少商品存货量,而是尽量保持日常状态。也可看出,门店对销售业绩的珍视,不主动错过哪怕是一天的销售机会。

华夏福地店的一线员工大都是中年以上,现在传统超市的一线员工显见年轻人,这也是行业的共同特征。如果什么时候年轻人对这个行业趋之若鹜,那就是魅力真正显现的时候了。

食物为王

许多家家悦门店,都有一个显著的特征,就是食物的铺陈。食物的花样多、种类全,让人感到热气腾腾的生活气息扑面而来。在济南家家悦大众点评的评论上,所有提及商品的评论,无一例外地都讲到了食物,可见,食物对消费者的吸引力有多强。

呈现到卖场的是琳琅满目的食品,其实零售商背后需要付出许多努力,如:基础设施建设,构建采供销体系,自主开发制作食品的能力等,只有这些条件具备了,最终才能呈现出可口且丰富的食品品种,带给消费者更多的选择。家家悦华夏福地店的食物大体可分为三种,这三种恰好考验的是零售商的三种能力。

第一种是包装食品,考验的是零售商的采购能力。能否采到价格合适、新颖、又有市场需求的商品,这要看采购体系是否完善,是否有足够的激励机制,能否调动采购人员的积极性,同时还要有严格的监管体制,这些缺一不可。

有新奇的商品。家家悦有一款哈尔滨冰糕,许多消费者点名推荐,在店内,这款冰糕不仅有较多的陈列量,陈列的位置也很明显。还有一款带红豆馅的麻花,也得到了好评。这些商品是家家悦的亮点,虽然单只商品的光茫很微弱,但这样的商品一多就会起到聚集效应,让消费者有了更多到店的理由。

还要有品类的深度。为让食物的制作和食用有更多的选择,华夏福地店的调料品种很是丰富,有许多并不常见的品种。其实就算不买,仅浏览也挺有意思。比如酱油,除了常见的生抽老抽,还有刺身酱油、生鱼片酱油、寿司酱油、儿童酱油等,光看这些名字,就能大开眼界。品类深度的挖掘,需要潜入到生活的细节里,细心的体会与观察消费者的生活。一个有深度的品类,不光能丰富消费者的生活,还能凸显门店特色。

第二种是现场加工食品,考验的是零售商的现场制作能力。现场制作食品成为许多零售商的软肋。如果依靠供应商,做着做着就流于形式,要么偷工减料,要么撤柜不干。因此,一些零售商的现场加工食物最终成了“填空”工程,并没有真正起到带动客流的作用。

华夏福地店现场加工的食物种类很多,有各式炒菜、拌菜,还有油饼、油条,光油饼就有五六种。因为不在就餐高峰期,现场制作的食物已经停止制作,所以没有看到商品最全和最热闹的场景。

▲有多种选择的凉拌菜

三是自制食品,考验的是零售商开发能力和配送能力。在华夏福地店,许多商品名称后面都标明是“中央配餐”,这些是家家悦中央厨房集中配送的商品,通过标签可看出,这类食品在店内占了较大比重,有冷面食,如馒头、花卷、喜饼、面包等,还有一些需要在现场热加工的食品,如各式包子和一些菜肴。这是家家悦的特色之一。

▲品种繁多的自制食品

这个特色的打造,是最难的。不光需要建立中央厨房,需要培养人才,培养开发和加工商品的能力,还要具备冷链配送能力,这些都需要时间和资金的投入,是一个慢工程。

表面看,社区店面积小似乎更容易经营,其实不然,里面蕴含的是零售商强大的经营能力。社区店需要贴近消费者的生活,尽可能解决消费者的一日三餐,成为生活的重要补给站。

缩与扩

一进入华夏福地店,顺着通道往里走,最先看到的是水果和蔬菜,再往里是配送的食品,最后是现场加工的食物。食品与非食品的布局,呈纵式分割,消费者最看到的是生鲜食品。非食品类被压到最靠里的位置。

在华夏福地店,与食品的丰富和种类繁多相映照的,就是非食品的精减与克制。非食商品的品种仅满足基本生活所需,没有进行更多扩展。现在非食商品受网购冲击最大,在社区店,消费者对非食也没有太多额外需求,非食商品就渐渐被萎缩了经营规模。

来自于威海的家家悦,海鲜一直在门店占有较大比重。华夏福地店,有活海鲜,有冰鲜海鲜,还有不少干海鲜。有消费者一早到店,专门买刚到店的活蟹和龙虾,他们给予的评价是新鲜便宜。海鲜成为家家悦的另一个重要特色,如果到超市买海鲜,家家悦基本成为首选。海鲜的鲜度、价格、种类,家家悦都有明显的优势。发挥特长,把擅长的做到极致,坚定地走到别人的前面,就有了无法比肩的竞争力。

▲鲜活的龙虾

▲各种鲜鱼

疫情期间,米、面、油的作用被空前放大,居家生活时间长,外出就餐少,这些基本的民生商品就突显了重要性。在华夏福地店,米面油不仅陈列量大,陈列位置也多,可见其对民生商品的关注。除了货架之外,还有多处地堆陈列,面袋和米袋接地而起,摞成了一米多高,这种陈列方式存货量大,应有足够的销量支撑。一些朋友说,他们这半年在家吃了前几年总和的面粉量,疫情常态化正在悄悄改变消费者的消费习惯,零售商需要捕捉到细微的变化,适时的进行调整,尽量贴近消费者的实际需求。

▲较多存货量的米面地堆

现在,众多零售商蜂拥到社区商业,抢夺这块令人垂涎的蛋糕份额,跑马圈地都忙得不亦乐乎。早先争夺到市场份额的零售商需要强化优势,建立更深的护城河,而那些新进入或准备进入的零售商,也要做好打持久战的准备。

社区商业不要因其小而轻视它,它不是大卖场的缩小版,它有自己的经营特色与内涵,它也有自己的核心要义,这些都是牢牢抓住消费者的法宝。

(文/联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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